Как вернуть лояльность клиента, если вы дважды облажались на проекте

Почти все и на любом проекте ошибаются. У нас, в сфере digital, как-то не принято об этом говорить. Мы попробуем: кейс AGIMA Partners» Club по возвращению лояльности недовольного клиента, поэтапное развитие событий.

Письмо с отказом клиента от дальнейшего сотрудничества, как правило, немного выбивает из рабочей колеи: все внимание к конкретному тексту, и в голове начинаешь прокручивать возможные действия. Текущие задачи уходят на второй план. Но для того, чтобы подобные сообщения заставляли вас лишь ненадолго отвлечься от рабочего процесса, предлагаем на нашем примере познакомиться с этапами восстановления отношений с клиентом. Надеемся, эта стратегия сократит ваше время на планирование.

Смотрите, что пришло: Первое письмо от клиента

Такая вот яхта с претензиями пришвартовалась к нашему партнерскому Клубу. А что за Клуб?

Два года назад мы запустили партнерскую программу AGIMA Partners» Club. Ее суть — передача заявок от клиентов участникам программы — студиям и агентствам, которые испытывают сложности с прямым поиском клиентов. Мы отдаем заявки, которые по ряду причин не можем взять сами: например, к нам могут прийти за контекстной рекламой, а мы занимаемся разработкой. Или нам не подходит объем работ: у нас плановое производство, ориентированное на крупные проекты.

Вообще все серьезно: мы подбираем несколько релевантных студий конкретно под задачи клиента, консультируем студии на всех этапах процесса, советуем и собираем отзывы клиента о работе предложенного нами подрядчика. Поэтому мы чувствуем двойную ответственность: клиент получает готовый проект от студии, подобранной нами, и оценивает его качество. Хорошее впечатление заказчика от выполнения проекта одними автоматически переносится на других — на всех участников нашего Клуба: значит, и они компетентны в своих направлениях. Но эта модель работает и в обратную сторону: плохи одни — скорее всего, и другие недостаточно хорошо знают свое дело. А еще в случае возникновения трудностей на проекте нужно защитить младших товарищей от необоснованных обвинений. Так и случилось. С чего все началось

Обратился клиент. Его интересовало продвижение в инстаграме. Мы всегда отталкиваемся от целей, поэтому узнали у клиента, что он хочет получить от проекта? И был ответ: привлечение лидов через интернет. Продвигать услуги через инстаграм оказалось нецелесообразно: контента было недостаточно. Тогда предложили попробовать другие инструменты: разработка лендинга и запуск контекстной рекламы. Это достаточно популярный подход, который показывает свою эффективность даже в сжатые сроки. Мы рассказали про плюсы и минусы предложенных инструментов, обсудили преимущества и риски, потом ударили по рукам и начали подбирать подходящих для этого проекта исполнителей из нашей партнерской базы.

Клиент выбрал партнера, который имеет компетенции как в разработке лендингов, так и в настройке контекстной рекламы (заказчику было удобно отдать обе задачи в одни руки). Мы тоже считали эту идею хорошей: иногда желаемые KPI на проекте не достигаются, и клиенты, пытаясь разобраться в причинах, не могут найти этому объяснение, потому что подрядчики начинают переводить стрелки друг на друга.

Итак, договор был заключен, и началась работа. На плановых летучках с партнерами мы интересовались результатами проекта, узнавали мнение клиента о работе коллег. И вроде все было хорошо. Но уже перед релизом клиент попросил посоветовать ему другие компании по настройке рекламы, поскольку заказчик и подрядчик перестали понимать друг друга. Отлично: желание клиента — закон, поэтому мы подобрали для заказчика необходимого исполнителя.

И после этого прилетает это письмо — с просьбой взыскать с компании хотя бы часть вложенных денег. Что делаем? Концентрируемся на бизнес-задачах

Оказывается, новый исполнитель по настройке контекстной рекламы представил много комментариев, почему лендинг будет плохо продавать услугу целевой аудитории. Мотивы партнеров нам понятны: довольно часто так поступают, чтобы занизить ожидания клиента. Только критика эта не была конструктивной, поскольку ребята просто назвали минусы лендинга без предложений по их устранению. А так нельзя: либо критикуй и предлагай, либо никак.

Мы организовали встречу с клиентом (без участия партнеров), где сместили фокус с работы одного инструмента на достижение конечных целей.

Вот что мы решили делать:

1. Выполнить все договоренности перед клиентом и реализовать проект;

2. Возвратить лояльность клиента;

3. И объяснить нашим партнерам, что мы с уважением относимся к работе коллег и критикуем лишь то, что сами можем устранить.

Согласовали план с руководителем и начали работать: План действий принят

По итогам встречи мы:



Сфокусировались на бизнес-задачах

Донесли идею, что лендинг — это только один из инструментов, с помощью него одного не решить задачу по привлечению клиентов и продаже им услуг. Поэтому мы изначально и предлагали лендинг в тандеме с запуском контекстной рекламы. Чтобы получить максимальный эффект нужен комплексный подход и расширенный набор инструментов: CRM-система и отдел продаж, который будет общаться с клиентами. Так мы не только объяснили клиенту, как достичь максимального результата, но и сделали допродажу — внедрили CRM;


Составили финальный список правок

Разобрали текущий проект и сформировали четкий список правок, после внесения которых мы выпустим релиз. Нам было важно четко сформулировать правки, чтобы они были однозначно поняты как исполнителем, так и заказчиком. И чтобы эти исправления стали конечными;


Вернули доверие клиента

Он увидел перспективы развития проекта и утвердил наш дальнейший (детализированный!) план.

Мы создали общий документ, где наблюдали за тем, как партнеры вносили правки. Такой формат выбрали специально: клиент видит, когда и как все замечания устраняются. Сделано — вычеркнуто. Список финальных правок

Все правки были реализованы в срок. Лендинг был готов и опубликован. Мы поговорили с коллегами, которые сначала раскритиковали лендинг. Объяснили, почему их критика не конструктивна, а подход не этичен. Нас услышали. И передали им клиента для дальнейшего обсуждения рекламной кампании.

Мы выдохнули. Но на этом история не закончилась. Получаем критику — отвечаем аргументами

Прошло около трех месяцев, и к нам приходит письмо с темой «Аудит субподрядчиков». Уже догадываемся, какое содержание перед нами откроется. Читаем: Аудит рекламной кампании от горе-специалиста

Коллеги, предлагаю взять паузу и предоставить вам возможность самим оценить глубину проработки аудита.

Итак, если абстрагироваться от устрашающих знаков, указывающих на степень «косяков» подрядчика, то все приведенные выше тезисы неоднозначны и могут быть оспорены. Да, нет пределов совершенству работы команды, однако:

качество «минус слов» для рекламной кампании нельзя оценивать их количеством, а добавление «минус слов» для «количества» может отсечь целевые запросы;
аналогично с семантическим ядром;
если бы не поставили корректировку по полу и возрасту, то аудиторы в качестве претензии выставили бы нам отсутствие ограничения и, как следствие, неэффективный расход бюджета.

Все подробно расписываем в ответном письме: Переводим критику в конструктивное русло Расстаемся, но не прощаемся

Да, мы принимаем решение расстаться с клиентом, потому что мы приложили все усилия и подключили все знания. Мы пришли к выводу, что использовали все свои ресурсы по максимуму. И признаем, что уже больше ничего сделать не можем. Поэтому отпускаем, но сохраняем лояльность: мы предложили клиенту бесплатные услуги консалтинга по процессу разработки проекта другим подрядчиком. И вот ответ: Внезапно О_о

Клиент был приятно удивлен: ведь после неудачного сотрудничества многие не стремятся сохранять хорошие отношения, а тут мы — с предложением бесплатных консультаций, да еще и в обеденное время. Клиент обещал воспользоваться нашими услугами. Но мы пока что так и не пообедали. Какие выводы мы делаем после такого кейса:

Проявляйте внимательность к клиенту. Сумейте услышать его задачи и цели. Даже, когда он не доволен вашими результатами — гасите негатив, а не уходите, сжигая за собой все мосты;
Беритесь только за тот проект, который вы доведете до конца. При любых обстоятельствах. Ставьте на первое место результат проекта, а не выгоду от него;
Уважайте коллег. Критикуйте конструктивно, и не пытайтесь повысить свой уровень экспертизы за счет ошибок других;
Не поддавайтесь манипуляциям. Зачастую клиентов беспочвенно накручивают, апеллируя псевдо экспертизой. Поэтому важно посмотреть на свой проект критично и признать наличие недочетов: любая работа не идеальна;
Учитесь на своих ошибках и ошибках других. И вовремя прощайтесь.

Надеемся, наш пример был для вас полезен!