Чем отличаются электронные письма с высокими показателями open rate и click-through rate

Вторник, 5 декабря 2017 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Телеграм'e и Twitter'e

Типы почтовой рассылки: какие они бывают, в чём их отличия и на что стоит обратить внимание при составлении письма — исследование сервиса «Фотострана».

В избранное

В избранном

«Фотострана» ежедневно рассылает 25 млн писем. Часть писем имеет высокие показатели open rate и click-through rate, часть — низкие. Мы проанализировали сотни типов писем и узнали, как заставить читателя открыть сообщение. Как проводили исследование

Для анализа мы отобрали типы писем, которые рассылают не реже одного раза в месяц. Из выборки убрали письма, отправленные неактивной аудитории, которая не пользуется сайтом компании уже несколько месяцев и почти не открывает письма.

Для рассылки и последующего анализа мы используем собственную почтовую систему, которая интегрирована с «Фотостраной» и позволяет делать любые отчёты. Например, система рассылает разные письма пользователям в зависимости от их демографии и поведения на сайте. Тема письма

Именно тема побуждает открыть и прочесть письмо, которое не связано с текущими задачами. Анализ показал, что людей интересуют они сами и то, что о них думают другие. Темы с высокими и низкими показателями open rate

В темах с open rate более десяти процентов чаще используется персонализация. Письма, которые содержат имя пользователя, открывают на 20% чаще, чем без него. Сравнение среднего open rate писем с персонализацией и без неё

Упоминание имени другого пользователя в теме по эффективности сравнимо с персонализацией. Но ещё лучше работают письма, в теме которых говорится, что пользователю прислали подарок.

Сильные поводы, например, новое сообщение, лайк или подарок, точечно воздействуют на читателя: пользователь чётко понимает, что его ждёт в письме.

Сравните тему «Пять новых взаимных симпатий» и «Новые события в интересном вам сервисе»: в первом случае мы получили open rate 24%, во втором — один процент. Сравнение среднего open rate двух тем писем

Цифры в теме увеличивают open rate в среднем на 29% по сравнению с теми письмами, где нет ни чисел, ни персонализации. Этот показатель также значительно повышают эмодзи. Сравнение среднего open rate писем с использованием цифр в теме и без

В лучших заголовках чаще используются глаголы и меньше специализированной лексики: профиль, сервис, событие и так далее. Непонятный нашей аудитории термин «профиль» мы заменили на «страницу».

В большинстве случаев заголовки с высоким open rate говорят о том, что кто-то проявил к пользователю интерес. Тема письма «Девушка оценила ваши фото» (open rate — 19,7%) лучше, чем «Ваши фотографии просмотрели» (Open rate — 6,1%).

В темах писем с низкими показателями реже встречаются имена пользователей, но в два раза чаще — прилагательные. Сравнение процентного соотношения глаголов и прилагательных в темах писем с open rate более 15% и менее десяти процентов Контент

Главная проблема писем с неэффективным контентом заключается в том, что в них нет чёткого призыва к действию.

Пример:

Содержание письма — «Александр, эта девушка оценила ваши фото», действие — «Посмотреть оценки». Click-through rate такого письма — 20%.

Если заменить призыв к действию на «Посмотреть её фото», то получим click-through rate уже значительно ниже, всего пять процентов.

Действие должно быть согласовано с посылом.

Сравните примеры ниже:

«Николай, вам написали сообщение» — «прочитать сообщение» (click-through rate — 25,96%).
«Светлана, 29 лет, ответила вам взаимностью» — «посмотреть её страницу» — (click-through rate — 23,65%).
«Лена, вами заинтересовались» — «посмотреть его фото» — (click-through rate — 16,42%).
«Ваш профиль просматривали и не проголосовали» — «загрузить с компьютера» (click-through rate — 2,33%).
«Станьте лидером» — «забрать подарок!» (click-through rate — 1,7%).
«Получайте ФМ бесплатно» — «модерировать» (click-through rate — 2,69%).

В первых трёх вариантах мы видим соответствие главного посыла письма и действия. В последних трёх соответствие спорное, пользователь не понимает, что ему предлагают сделать. Надо либо развернуть посыл, сделать его явным и понятным, либо заменить надпись действия.

Этот анализ помог нам выделить некоторые закономерности в теме и контенте писем с высокими показателями open rate и click-through rate, а также обратил наше внимание на то, что надо всегда проверять соответствие заголовка, содержания и действия, так как это критично сказывается на конверсии.

Если письма в вашем сервисе — это инструмент вовлечения и возврата пользователей, то им следует уделить много внимания. Регулярно анализируйте содержание и темы ваших рассылок, тестируйте различные варианты и со временем вы выведете для себя формулу идеального письма.

#кейсы

Следите за нами в ВКонтакте, Телеграм'e и Twitter'e


Просмотров: 831
Рубрика: Hi-Tech


Архив новостей / Экспорт новостей

Ещё новости по теме:

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Архивы новостей за: 2018, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003