У "Вимм-Билль-Данна" молоко убежало
В пятницу крупный игрок молочного и сокового рынков - компания "Вимм-Билль-Данн. Продукты питания" (ВБД) - опубликовал результаты своей деятельности за шесть месяцев этого года. Как следует из отчета ВБД, несмотря на рост выручки, чистая прибыль компании упала более чем на 35% по отношению к первому полугодию 2004 года. В самом ВБД объясняют такие результаты неправильно выбранной стратегией на молочном рынке. Маркетологи считают, что ошибок было гораздо больше.
В ОАО "Вимм-Билль-Данн. Продукты питания" входят 25 производственных предприятий в России и СНГ, а также торговые филиалы в 26 городах. В 2004 году выручка "Вимм-Билль-Данна" по US GAAP составила $1,189 млрд, чистая прибыль - $23 млн. Контрольный пакет акций ОАО принадлежит шести физическим лицам. 8,32% акций ВБД находится в собственности французской компании Danone. В структуре продаж компании чуть более 70% приходится на молочную продукцию, 23% - на соковую продукцию и воду, около 6% - на детское питание.
По итогам полугодия общая выручка ВБД выросла на 17,5% (с $580,4 млн до $681,7 млн). В основном для себя молочном сегменте ВБД показал 20-процентный рост (выручка выросла с $399,1 до $479,5 млн), а продажи соковой продукции подросли всего на 5% (с $151,3 до $159,5 млн). При этом аналитики говорят, что никакой заслуги менеджмента компании в увеличении выручки нет. Так, например, рост продаж соковой продукции компании оказался значительно ниже общего роста рынка. За первое полугодие, по данным компании "Бизнес-Аналитика", рост рынка соков составил 12% в денежном выражении. В молочном сегменте ВБД сумел лишь немного обогнать рынок - по данным Молочного союза России, суммарные продажи молочной продукции выросли на 10-12%.
Увеличение же выручки объясняется инфляцией и падающим долларом - концентраты для соков закупаются за границей. Реальные же цены на эти виды продукции компании остались без изменений. Серьезного успеха компания добилась лишь в сегменте детского питания, где выручка компании выросла на 42% - c $30 млн до $42,6 млн. "Спрос на детское питание в последнее время был так высок, что компания могла себе позволить серьезно повышать цены",- говорит аналитик компании "Тройка Диалог" Виктория Гранкина.
При этом расходы компании значительно возросли. Так, коммерческие расходы увеличились на 16,1%, административные - на 20,5%. "При сохранении общего объема затрат на дистрибуцию и маркетинг компания серьезно повысила финансовые издержки,- говорит госпожа Гранкина.- Сюда можно отнести обслуживание долга, финансовые обязательства перед миноритарными акционерами заводов, входящих в состав ВБД, а также выплату налогов". Общая сумма этих выплат превышает $15 млн.
В результате, несмотря на рост выручки, чистая прибыль компании снизилась на 35,7% (c $12,9 млн до $8,3 млн). В самом ВБД признают, что допустили ряд маркетинговых просчетов. "Мы сделали ставку на дорогую премиальную продукцию - йогурты и десерты,- говорит главный финансовый директор ВБД Дмитрий Анисимов,- однако в регионах в этом году покупали такие продукты, как молоко, ряженка, кефир".
ВБД демонстрирует плохие результаты уже более года. В марте акционеры ВБД решились на серьезные кадровые изменения. В отставку были отправлены два ключевых человека в компании: заместитель председателя правления по стратегическому развитию Яков Иоффе и главный финансист ВБД Владимир Преображенский. При этом в совет директоров впервые за всю ее историю вошел главный акционер ВБД - Гавриил Юшваев. Однако, как показали итоги первого полугодия 2005 года, спасти ситуацию акционерам пока не удалось. "Это ошибки совета директоров и мои лично,- заявил Ъ в пятницу председатель совета директоров ВБД Давид Якобашвили.- Я крайне недоволен результатами. Нам необходимо сфокусироваться на уменьшении издержек. Наши конкуренты успевают исправить те ошибки, которые мы почему-то до сих пор совершаем".
Эксперты с самокритикой руководства компании согласны. "ВБД никогда не отличался маркетинговой смелостью,- говорит глава компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц,- в компании реальным отслеживанием рынка никто не занимался. Именно поэтому для ВБД и стало неожиданностью то, что люди стали пить больше молока и есть меньше йогуртов".
При этом все аналитики заявляют, что причины скромных результатов ВБД объясняются не только конкретными ошибками при оценке молочного рынка, но и неправильной стратегией развития брэндов. "Портфель брэндов компании перегружен и не структурирован. Наиболее характерный пример - линейка продуктов Neo. В принципе хорошая задумка, однако если был заявлен инновационный подход, то надо придерживаться этой линии до конца, а не выводить на рынок продукты, аналоги которых уже есть, например, Актимель от Danone,- считает глава маркетингового агентства a2z marketing Андрей Стась.- Надо больше ездить по миру и смотреть новинки, а не копировать то, что кто-то уже делает внутри страны". "Ошибкой ВБД стало увлечение зонтичными брэндами. Все брэнды ВБД были представлены во всех группах товаров,- отмечает Михаил Дымшиц.- Когда-нибудь потребитель должен был просто перестать их воспринимать".
Тем не менее в ВБД заявляют, что сумеют поправить положение. "Чистая прибыль по итогам 2005 года составит около $23 млн. Столько же мы заработали в прошлом году,- заявил господин Анисимов.- Мы добьемся таких результатов за счет увеличения объемов реализации соков, а также сокращения издержек при производстве молочных продуктов".
В ОАО "Вимм-Билль-Данн. Продукты питания" входят 25 производственных предприятий в России и СНГ, а также торговые филиалы в 26 городах. В 2004 году выручка "Вимм-Билль-Данна" по US GAAP составила $1,189 млрд, чистая прибыль - $23 млн. Контрольный пакет акций ОАО принадлежит шести физическим лицам. 8,32% акций ВБД находится в собственности французской компании Danone. В структуре продаж компании чуть более 70% приходится на молочную продукцию, 23% - на соковую продукцию и воду, около 6% - на детское питание.
По итогам полугодия общая выручка ВБД выросла на 17,5% (с $580,4 млн до $681,7 млн). В основном для себя молочном сегменте ВБД показал 20-процентный рост (выручка выросла с $399,1 до $479,5 млн), а продажи соковой продукции подросли всего на 5% (с $151,3 до $159,5 млн). При этом аналитики говорят, что никакой заслуги менеджмента компании в увеличении выручки нет. Так, например, рост продаж соковой продукции компании оказался значительно ниже общего роста рынка. За первое полугодие, по данным компании "Бизнес-Аналитика", рост рынка соков составил 12% в денежном выражении. В молочном сегменте ВБД сумел лишь немного обогнать рынок - по данным Молочного союза России, суммарные продажи молочной продукции выросли на 10-12%.
Увеличение же выручки объясняется инфляцией и падающим долларом - концентраты для соков закупаются за границей. Реальные же цены на эти виды продукции компании остались без изменений. Серьезного успеха компания добилась лишь в сегменте детского питания, где выручка компании выросла на 42% - c $30 млн до $42,6 млн. "Спрос на детское питание в последнее время был так высок, что компания могла себе позволить серьезно повышать цены",- говорит аналитик компании "Тройка Диалог" Виктория Гранкина.
При этом расходы компании значительно возросли. Так, коммерческие расходы увеличились на 16,1%, административные - на 20,5%. "При сохранении общего объема затрат на дистрибуцию и маркетинг компания серьезно повысила финансовые издержки,- говорит госпожа Гранкина.- Сюда можно отнести обслуживание долга, финансовые обязательства перед миноритарными акционерами заводов, входящих в состав ВБД, а также выплату налогов". Общая сумма этих выплат превышает $15 млн.
В результате, несмотря на рост выручки, чистая прибыль компании снизилась на 35,7% (c $12,9 млн до $8,3 млн). В самом ВБД признают, что допустили ряд маркетинговых просчетов. "Мы сделали ставку на дорогую премиальную продукцию - йогурты и десерты,- говорит главный финансовый директор ВБД Дмитрий Анисимов,- однако в регионах в этом году покупали такие продукты, как молоко, ряженка, кефир".
ВБД демонстрирует плохие результаты уже более года. В марте акционеры ВБД решились на серьезные кадровые изменения. В отставку были отправлены два ключевых человека в компании: заместитель председателя правления по стратегическому развитию Яков Иоффе и главный финансист ВБД Владимир Преображенский. При этом в совет директоров впервые за всю ее историю вошел главный акционер ВБД - Гавриил Юшваев. Однако, как показали итоги первого полугодия 2005 года, спасти ситуацию акционерам пока не удалось. "Это ошибки совета директоров и мои лично,- заявил Ъ в пятницу председатель совета директоров ВБД Давид Якобашвили.- Я крайне недоволен результатами. Нам необходимо сфокусироваться на уменьшении издержек. Наши конкуренты успевают исправить те ошибки, которые мы почему-то до сих пор совершаем".
Эксперты с самокритикой руководства компании согласны. "ВБД никогда не отличался маркетинговой смелостью,- говорит глава компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц,- в компании реальным отслеживанием рынка никто не занимался. Именно поэтому для ВБД и стало неожиданностью то, что люди стали пить больше молока и есть меньше йогуртов".
При этом все аналитики заявляют, что причины скромных результатов ВБД объясняются не только конкретными ошибками при оценке молочного рынка, но и неправильной стратегией развития брэндов. "Портфель брэндов компании перегружен и не структурирован. Наиболее характерный пример - линейка продуктов Neo. В принципе хорошая задумка, однако если был заявлен инновационный подход, то надо придерживаться этой линии до конца, а не выводить на рынок продукты, аналоги которых уже есть, например, Актимель от Danone,- считает глава маркетингового агентства a2z marketing Андрей Стась.- Надо больше ездить по миру и смотреть новинки, а не копировать то, что кто-то уже делает внутри страны". "Ошибкой ВБД стало увлечение зонтичными брэндами. Все брэнды ВБД были представлены во всех группах товаров,- отмечает Михаил Дымшиц.- Когда-нибудь потребитель должен был просто перестать их воспринимать".
Тем не менее в ВБД заявляют, что сумеют поправить положение. "Чистая прибыль по итогам 2005 года составит около $23 млн. Столько же мы заработали в прошлом году,- заявил господин Анисимов.- Мы добьемся таких результатов за счет увеличения объемов реализации соков, а также сокращения издержек при производстве молочных продуктов".
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00