«Правила ведения войны»: Какие советы из книги 19 века могут пригодиться предпринимателям сегодня — Мнение Арсена Исрапилова

Бывший директор по маркетингу и развитию бизнеса проекта «Одноклассники» Арсен Исрапилов написал для vc.ru колонку о том, как книга Карла Фон Клаузевица «Правила ведения войны», написанная в 19 веке, поможет в современном бизнесе.

Я недавно дочитал книгу «Правила ведения войны» Карла Фон Клаузевица. Случайно или нет, но многие мысли в ней мне показались актуальными. Особенно для рынков с высокой конкуренцией и динамикой изменений, где скорость принятия решений и стоимость ошибок очень высоки.

Остается только удивляться тому, что автор жил в 19 веке. Клаузевица уже взяли за основу маркетологи Эл Райс и Джек Траут и написали любопытную книгу «Маркетинговые войны». Они провели аналогию между борьбой корпораций за лидерство и военными действиями. А я проведу аналогию между этим всем и реальностью, с которой сталкивался я, и, уверен, рано или поздно столкнется каждый предприниматель.
Мужество, храбрость и энергия часто оказываются ключом к успеху

Есть что-то очень привлекательное в идее, что умеренное мужество в сочетании с большим умом произведет больший эффект, чем умеренный ум при огромном мужестве. Однако если не предполагать, что эти элементы находятся в неравных и не поддающихся логике отношениях, то мы не имеем никакого права выше ценить ум, чем мужество в опасной ситуации, когда мужество ценится превыше всего.

Можно прочесть много книг о бизнесе. Можно пойти учиться и на реальных примерах изучать успех и ошибки предпринимателей. Но есть ситуации, когда вы понимаете и оцениваете риски, и вам необходимо только мужество для принятия решения. Мужество рискнуть и оказаться лидером. Ведь именно это отличает лидера от простого руководителя. К слову, об этом хорошо написал Forbes в статье с говорящим заголовком «Главное качество лидера — энергия, а не интеллект».


Это ода о стартаперах. Вряд ли у Джобса, Цукерберга и Дурова были какие-то сакральные знания. Многие из них сомневались в успехе и не знали, что их продукты станут популярны и вырастут в такой большой бизнес. Вперед их двигали скорее мужество и энергия. Не получается — меняйте

Когда тот или другой убеждается, что ошибся в своих расчетах и вместо предполагаемого превосходства над противником оказался слабее его, то именно в этот момент не хватает ни денег, ни прочих средств, как и духовного подъема для больших усилий. В подобном случае такая сторона просто делает, как говорится, «все, что может», надеется на лучшее будущее, хотя у нее нет ни малейшего основания для подобной надежды, а силы, ведущие войну, тем временем влачат жалкое существование, продолжая сражаться подобно больному изношенному организму, борющемуся за жизнь.

«Все, что может». Эти три слова прекрасно описывают огромное количество бизнесов, менеджеров и предпринимателей в нашей стране и не только в ней. Насколько часто можно наблюдать ситуацию, в которой ты уже обжегся и нужно драматически менять ситуацию, но мы делаем то, что можем, имея на руках низкие показатели, немотивированную команду, ряд удобных оправданий и отговорок.

Такое «все, что могу» рано или поздно превращается в «сделал все, что смог». Принятие судьбоносных решений — удел лидеров. Например, одно из судьбоносных решений, которое принял Илья Широков, пришедший в «Одноклассники» — отмена платной регистрации, приносившей много денег. Впоследствии сильно поменялся весь продукт, что позволило проекту до сих пор оставаться одним из лидеров рынка. Что было бы с соцсетью, если Широков тогда резко не поменял привычное? Соперничество должно быть инструментом, а не стилем ведения бизнеса

…война является лишь частью политических отношений, а не чем-то самостоятельным.

… война есть инструмент политики; она должна обязательно носить ее характер, измеряться ее масштабами. Поэтому ведение войны, в общих чертах, есть сама политика, сменившая перо на меч, но из-за этого она не перестает мыслить в соответствии с собственными законами

Конкуренция — это часть стратегии или плана в отношении бизнеса, но она не может заменить сам бизнес. Должно быть четкое понимание своего бизнеса, его цели, целевой аудитории, способов развития, монетизации.

План на игру не должен представлять из себя постоянные сражения. «ВКонтакте» и «Одноклассники» ожесточенно конкурируют: за продукт, за время пользователей, за первенство запусков. Но есть конкуренция ради конкуренции, а есть план. У «Одноклассников» был свой план по развитию видео. Результат очевиден: хотя «Одноклассники» и уступает «Вконтакте» в абсолютных цифрах по аудитории, но крепко удерживает лидерство в видео, что подтверждается внешней оценкой второй год подряд.
Анализ ситуации — важнейший инструмент принятия решения

…есть еще одна причина, которая может остановить военные действия, а именно — неполное владение ситуацией. Каждый полководец может полностью знать только собственное положение; положение противника он может знать лишь из сообщений, которые ненадежны. Следовательно, у него может сложиться ложное суждение об обстановке, и вследствие этой ошибки он может предположить возможность инициативы у противника, тогда как на самом деле действовать следовало бы ему. Недостаточное владение ситуацией, безусловно, может также часто служить причиной как несвоевременного действия, так и несвоевременного бездействия.

Отсутствие статистики, исследований рынка, оценки рисков может оказаться роковым для бизнеса и проектов. Можно долго читать и грезить о Big Data, как о новой нефти. Если у вас нет таких возможностей — используйте то, чем обладаете.

Неважно — это интернет-компания, у которой есть внутренние средства аналитики и логи, или это ритейлер, у которого есть данные о продажах. Нет данных — есть рыночные исследования, есть возможность заказать исследование или провести фокус-группы. Все еще нет данных или понимания — может, стоит попробовать себя в чем-то другом?


Хороший пример с Uber в Индии. Они пришли на рынок с европейско-американской стратегией, забыв учесть местную специфику и экономику. После более глубокого изучения вопроса Uber в Индии стал действительно индийским — с рикшами и тесным взаимодействием с правительством. Нужно верить в удачу и собственный успех

…чтобы сделать войну игрой, нужен лишь элемент случайности, а в нем никогда нет недостатка.


… с самого начала мы видим, что в расчетах военного искусства абсолютное, так называемое математическое, не находит для себя надежного базиса. С самого начала в эти расчеты вторгается игра возможностей, вероятностей, везения и невезения, которые как паутина опутывают все детали ведения войны своими прочными и тонкими нитями и делают руководство военными действиями похожим на азартную игру.

Насколько часто менеджмент находится в ситуации, в которой можно со 100% уверенностью рассчитать модель и принять единственно верное решение, гарантирующее успех? Сколько я сам знаю таких случаев? Наверно, нисколько. Очень часто, когда аналитического подхода недостаточно и в принятии решения присутствует что-то еще — кто-то называет это интуицией, кто-то опытом.

Стив Джобс в свое время сказал: «Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь». И порой для того, чтобы создать такой продукт, которого еще нет на рынке, нужна дерзость и вера в успех.


Telegram увидел свет, когда кому-то уже казалось, что рынок мессенджеров поделен. Дуров же только что отдал «ВКонтакте», его новый проект воспринимался «на ура» не всеми. Но это не ослабило веру, и сейчас проект успешно развивается, представляя из себя уже нечто большее, чем просто мессенджер. В команду нужно брать не просто умных, но решительных

Я часто вижу статьи вроде: «Пять лучших советов, как нанять суперпрофи». Там любят рассказывать об оценке энергичности людей, о том, что у кандидата должны гореть глаза и он должен быть готов к великим свершениям и прочее. Клаузевицу тоже было что сказать:

Можно привести множество примеров людей, которые проявляли огромную решительность, занимая невысокий пост, и теряли ее, оказываясь выше на более ответственной должности. Такие люди видят опасность неправильного решения, но не в состоянии охватить порученное им дело, и их разум теряет первоначальную силу. Они становятся тем более робкими, чем больше осознают опасность охватившей их нерешительности.

Если вы ставите перед своей компанией большие и амбициозные цели, люди, работающие в вашей команде, должны быть не только умными, но и достаточно решительными, мужественными и обладающими достаточной энергией для достижения таких целей.


Нет смысла приводить примеры, ведь продукты и технологии создают люди и сильные команды. Добиться выдающегося успеха без этого невозможно.

Я не сторонник политической агрессии. Отнюдь. Война — критичная точка отношений, она затрачивает много энергии и сил и разрушительна в любом случае. По возможности не переводите свою работу в эту крайнюю форму. Бизнес и предпринимательство — непростое занятие, и некоторые мысли действительно можно перенять от Клаузевица, если вы хотите добиться лидерства на рынке. Рисков и неудобных решений не избежать и нужно быть готовым ко всему.