Кейс из России: Как «Атлас» продавал тесты в «Черную пятницу» при помощи онлайн-голосования в Facebook Live

Digital-директор клиники «Атлас» Виктор Бабичев написал для рубрики «Кейсы» колонку, в которой рассказал о том, как компания продавала генетические тесты в «Черную пятницу» при помощи онлайн-голосования в прямых трансляциях Facebook Live.

Изначально к «Черной пятнице» мы никак особенно не готовились: собирались дать дежурную хорошую скидку на генетический тест и вычеркнуть задачу из списка дел. При этом в фоновом режиме у меня в голове крутились разные механики вовлечения пользователей. Например, мне всегда нравилось, как проводят Black Friday ребята из Madrobots: скидка зависит от количества перепостов страницы в соцсетях.

А потом, за несколько дней до «дня X» я увидел статью на vc.ru о том, как разные компании используют онлайн-голосования в Facebook Live. И тут я понял — обе этих механики можно соединить друг с другом. Так мы начали готовить прямую трансляцию голосования за цену на генетический тест «Атлас».
Требования

Мы решили запустить Live-видео в Facebook, где пользователи в прямом эфире могут управлять ценой теста. Обычный лайк снижает цену на 1 рубль, «сердечко» — минус 5 рублей, смайл — плюс 10 рублей. Мы специально добавили возможность увеличивать цену: было интересно понаблюдать, как люди будут себя вести. Вредность будет бороться с расчетливостью, и поучаствовать смогут все — даже «тролли», которым захочется повысить цену.

Чтобы не раздать все тесты по рублю (ну вдруг), мы ввели искусственное ограничение: по акции можно купить только 30 тестов. Акция должна превратиться в настоящую азартную игру — нельзя просто ждать пока опустится цена, нужно еще успеть купить тест, пока действует скидка.

Видеотрансляция в Facebook и сайт гентеста должны быть связаны через промокод BF2016. Все продажи будут на сайте генетического теста, и как только «лайк» или «сердечко» снизит цену, наш бэкэнд узнает об этом автоматически.

Еще нужно понимать, что трансляция длится не более четырёх часов, так что данные о лайках с прошлых трансляций тоже нужно будет учитывать. Сама по себе картинка для трансляции — это сторонний сайт, от которого идут запросы к Facebook о текущем состояние лайков и к бэкэнду «Атласа» — о количестве оставшихся тестов. Процесс

На салфетке нарисовал прототип:

Отнес его дизайнерам:



Передал в разработку.

Добавили требование: фронт должен хоститься в публичном пространстве, обладать правами устанавливать размер скидки и получать количество проданных тестов по акции должны только мы, во избежание накруток.

За ночь верстаем сайт и добавляем в бэк нужные API. Выкладываем код и сайт. Запускаем трансляцию. Прямая трансляция

Трансляция началась в 12 часов дня. Заметку нельзя ставить на продвижение, поэтому мы рассчитывали только на органический охват. Первыми нашу акцию «полайкали» коллеги, потом видео начало расходиться по всё большему кругу людей.

Я думал, что продажи начнутся, когда цена снизится до 20 тысяч рублей или когда люди поймут, что уже скоро закончится акция, и скидки больше не будет. К нашему удивлению, первый тест купили на 42 минуте, когда цена теста была 26 764 рублей — всего на 146 рублей меньше от нашей первоначальной цены 26 910 рублей (скидка 10%).

Модель поведения участника акции была простая: пользователь знакомился с условиями, ставил лайк, проверял работу системы и тогда менял лайк по своему выбору — на смайл или сердечко. Было много перепостов, комментарии в основном касались маркетинговой части эксперимента. «Троллей», которые повышали цену, было много, но «сердечек» со скидкой пять рублей заметка всё равно собрала больше.

Через четыре часа трансляция прервалась и уже пошло намного сложнее в плане набора зрителей, да и наступила пятница — люди стали не сильно внимательны к происходящему в Facebook. Статистика

Когда первая трансляция закончилась, мы запустили вторую. Но в принципе, этого можно было и не делать. Первого сета вполне хватило для проведения акции, потом аудитория потеряла интерес.

Охват первой записи составил 20 тысяч человек. Максимальное число онлайн-зрителей было 51 человек. В среднем , каждый пользователь посмотрел примерно 16 секунд четырёхчасовой трансляции.

Всего за две трансляции мы продали 19 тестов.

После окончания акции осталась огромная аудитория тех, кто лайкнул заметку или посмотрел видео, но не купил тест. Решили показать им рекламу и допродать тесты.


Собрали их в отдельную аудиторию в Facebook:

Написали объявление, даже не подумав, что оно проработает до понедельника. В пятницу вечером и субботу опять пошли продажи. С удивлением обнаружили, что сохранилась «пользовательская» цена не 26 380 рублей, а не дежурная скидка 26 910 рублей, как мы написали в рекламе. Всё потому, что мы не закрыли трансляцию, и бэк запомнил последнюю цену. Решили оставить, как есть, до понедельника. Всего на рекламу за выходные потратили 1850 рублей, получили еще пять продаж и после промокод выключили. Итоги

За время акции мы продали всего 24 теста по средней цене 26 450 рублей, то есть со скидкой 11,5%, хотя изначально собирались давать 20% скидку. Обдумывая результаты акции, решили, что нам помог механизм двустороннего изменения цены и ограниченное число тестов. Пользователи поняли, что цена вряд ли упадет слишком сильно, значит лучше брать тест сейчас. Теперь готовимся к новогодней распродаже. Статьи по теме