«Это как искать друга в жизни»: чем выделяются на рынке немассовые бренды безалкогольных напитков

Издание Marketing Week рассказало о развитии новых брендов, которые претендуют на конкуренцию с крупными производителями безалкогольных напитков — Coca-Cola, Red Bull и Pepsi. Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод заметки.

Издание Marketing Week рассказало о производителях энергетиков Carabao и напитков на основе орехов колы Karma Cola. Первая компания вышла на рынок в 2002 году, а вторая — в 2012 году.

MW отмечает, что компании пытаются выйти на рынок не в самой простой ситуации для рынка. В марте 2016 года канцлер Джордж Осборн объявил о намерении ввести налог на сахар для производителей напитков к концу 2018 года. Согласно данным исследовательской компании Mintel, 32% британцев заявили, что ограничат своё потребление газировки, если этот налог вступит в силу.

Одновременно с этим продажи на рынке энергетиков в Великобритании увеличились с 974 миллионов фунтов стерлингов в 2011 году до 1,2 миллиардов в 2016 году. По оценке MW, это невысокая скорость роста сегмента.

Несмотря на это, на британском рынке безалкогольных напитков постоянно появляются новые компании. Carabao имеет тайское происхождение. Производитель запустил наружную рекламную кампанию, чтобы повысить знание о продукте среди британской аудитории. Также бренд сосредоточился на бесплатной раздаче образцов с напитком в пригородных центрах.

В первых роликах Carabao делала акцент на страну-производителя. В них компания пародировала сцены из тайских боевиков. Предметом разборок между враждующими сторонами была банка Carabao. [embedded content]

Представители компании надеются, что смогут выделиться на британском рынке благодаря «более включённой» маркетинговой стратегии и таргетированию как на женскую, так и мужскую аудиторию. Реклама Carabao, таргетированная на женщин

«Нынешние энергетические напитки теряют в релевантности по отношению к огромному числу покупателей. Экстремальные виды спорта и рок-музыка привлекают молодых мужчин, при этом остальная аудитория — женская и более возрастная — остаётся вне фокуса брендов», считает директор маркетингового отдела Intercarabao Джон Лак.

Лак уверен, что существуюшие ассоциации со спортом не дают компаниям широких возможностей. В результате Carabao выпускает энергетики, которые больше похожи на газировку и обладают более «взрослым ароматом», например, зелёного яблока. Лаки рассказал, что тестирование покупателей подтвердило правильность такой стратегии. Продукт бренда выбирало больше людей старшего поколения по сравнению с напитками конкурентов. [embedded content] Бесплатная раздача Carabao на фестивале тайской еды в Сиднее

Лак напомнил, что Red Bull — монополист в области спонсирования экстремальных видов спорта вроде прыжков с парашютом и дайвинга. Поэтому Carabao следует другим принципам продвижения и обращается к спорту, интересному массовой аудитории.

Компания подписала контракт на спонсирование футбольного клуба Chelsea в течение трёх лет. Сходное соглашение Carabao заключила с клубом Reading. Оно включает в себя спонсорскую поддержку как на локальных, так на внутренних соревнованиях. В начале ноября 2016 года компания анонсировала главное спонсорство Чемпионата Футбольной лиги Англии, который переименуют в «Кубок Carabao» с сезона 2017–2018 годов. Логотип Carabao на форме игроков Chelsea

Лак объяснил: «Футбол — хорошая отправная точка из-за глобальности. Этот вид спорта обращён и к мужчинам, и к женщинам любых возрастов. Хотя бы один футбольный болельщик есть в любом доме Великобритании. Спонсорство с футбольными клубами характеризует нашу компанию как гейм-чейнджера».

Производитель газировки Karma Cola планирует конкурировать с Coca-Cola с помощью органической версии классического напитка. Компания появилась в 2012 году, она продавала бутылки Karma Cola по стоимости примерно три пени в регионе Сьерра-Леоне, где производятся орехи колы. По мнению сотрудников компании, это несправедливо, так как ежедневно продаются два миллиарда бутылок напитка, в состав которого входит кола. [embedded content]

Соучредитель бренда Саймон Коли отметил: «Мы отличаемся тем, что используем органические ингредиенты в напитках. Это улучшает условия жизни в тех странах Западной Африки, где кола используется как традиционный продукт».

В коммуникации Karma Cola делает акцент на истории бренда. Также представители компании отметили важность того, что состав продукта является «прозрачным» для покупателей. «Мы фокусируемся на ингредиентах почти с маниакальным упорством, так как они гарантируют качество напитка. Бренд не должен ничего скрывать. Он должен позволить покупателям знать столько, сколько они хотят», — объяснил Коли. Диаграмма, объясняющая покупателям состав Karma Cola

Также Коли отметил, что сейчас в безалкогольных напитках много ингредиентов, которые со временем вытеснили искусственные красители и ароматизаторы. Чтобы отличиться на рынке, Karma Cola подробно рассказывает о составе своих продуктов. На вопрос об отношении к налогу на сахар Коли ответил, что пока ещё не нашёл подходящего заменителя, так как вкус настоящего сахара сложно чем-либо заменить.

Представители Karma Cola надеются, что смогут завоевать долю на рынке, используя тактику маркетинга качественного контента и с помощью выгодных партнёров-единомышленников. С момента запуска компания выпустила множество журналов с рассказом об истории бренда. По словам представителей компании, они получили позитивный отклик.

«Нам нравится работать с другими брендами, так как мы можем поддержать друг друга. Особенно это касается качественных ресторанов и кафе, которые настроены так же, как мы. Это похоже на поиск друга в обычной жизни», — рассказал Коли.