Интересно о скучном: как создать контент-стратегию для компаний из «серьёзных» сфер — Рекомендации агентства Contently

Издание Contently опубликовало материал, в котором обратило внимание на проблемы контент-маркетинга для компаний, действующих на промышленном рынке или в финансовой сфере. Такие фирмы принято описывать «сухим» языком, из-за которого материалы кажутся скучными. Обозреватель издания рассказал, как разнообразить истории о технике и финансах и порекомендовал алгоритм для контент-стратегии. Привычка говорить скучно

Обычно в университете или колледже у людей появляется привычка писать о сложных вещах на академическом языке — сдержанном и не очень приятном для читателя. Законы такого стиля противоречат правилам контент-маркетинга, которые требуют рассказать историю так, чтобы она нравилась аудитории.

Сотрудники Contently предлагают обратить внимание на примеры, которые показывают, что даже запутанные вопросы можно разобрать просто и увлекательно.

Медиакомпания Vox объяснила политическую ситуацию в Сирии с помощью ролика, который показал все стороны конфликта, действия участников и развитие событий. Видео содержит динамическую инфографику, которая демонстрирует взаимодействие между участниками конфликта. Ролик посмотрели более трёх миллионов пользователей. [embedded content]

Удачный пример рассказа о сложных вещах в непринуждённой манере — сцена из фильма «Игра на понижение», в которой актриса Марго Робби рассказывает в пенной ванне о причинах ипотечного кризиса в США. [embedded content]

В Contently отмечают, что банкам и страховым компаниям не следует использовать сленг и обращаться фамильярно к своей аудитории. Корпорациям стоит говорить остроумно и дружелюбно, но не отступать от образа бренда. Можно ориентироваться на стиль Vox, BuzzFeed News и The New York Times. Поиск успешных кейсов

Команда Contently рекомендует изучать примеры других компаний. Многие фирмы действуют на «скучном» рынке тяжёлой промышленности или финансов, но при этом создают увлекательный контент. Пример — стратегии технологической корпорации General Electric и платёжной системы American Express.

GE производит контент для молодёжных соцсетей, включая Snapchat и Periscope. В рекламной кампании Emoji Science технологическая фирма рассказала о науке с помощью языка эмодзи. В 2015 году нестандартные научные истории получили рейтинг вовлечённости на 40% больше, чем в среднем другие публикации GE. Геофильтром Emoji Science в Snapchat воспользовались 4,8 миллионов пользователей, а их публикации набрали более 63 миллионов просмотров. [embedded content]

Обозреватель Contently рекомендует постоянно искать удачные примеры контент-продвижения и показывать их рекламодателю. Это докажет состоятельность стратегии, в которой использованы эффективные приёмы.

В Contently отмечают, что не достаточно вести блог компании: нужна сильная стратегия по доставке контента до аудитории. Важный момент в создании материалов — понимание, для какой платформы его производят. От этого зависит аудитория и способы воздействия на неё: не стоит загружать в Facebook 30-минутное видео. Метрики

Обозреватель Contently рассмотрел приёмы оценки эффективности публикаций. Компания использует модель «Пяти колец ROI». Контент-агентство обратило внимание на проблему: большую часть прибыли приносит меньшая часть контента (в схеме эта область находится в самом центре). Но без других публикаций контент-стратегия не имеет смысла.

Чем ближе к краю диаграммы, тем меньше отдача от аудитории. Анализ каждой области позволяет понять, на каком этапе происходит «просадка» пользователей. 1 — прямая выручка от приведённых лидов; 2 — потенциальные клиенты, которые приняли решение о сделке после знакомства с контентом; 3 — подписчики рассылки и постоянные читатели блога, «пассивный» потенциал; 4 — «гало-эффект» контента, то есть те, кто узнал о нём благодаря рекомендации; 5 — внутренний потенциал компании.

По мнению команды Contently, большинство исполнительных и финансовых директоров не думает об аудитории контент-платформы. Основные показатели для них связаны с достижением бизнес-целей. Поэтому логика построения контент-стратегии должна основываться на глобальных задачах фирмы. Contently поделилось таблицей, в которой показана взаимосвязь KPI контента и задач компании. Бизнес-задача Цели контента KPI
Увеличение знания бренда

Увеличить узнаваемость бренда: укрепить позиции на рынке, привлекая аудиторию, заинтересованную в бренде.

Лидерство: создать образ лидера отрасли, который обладает экспертизой для решения разноплановых задач.

Настроение бренда: Улучшить мнение о бренде среди целевой аудитории.

Суммарное время просмотра.
Охват.
Количество действий в соцсетях.
Среднее время просмотра публикации.
Среднее количество уникальных просмотров каждой публикации.
Просмотры из социальных сетей.
Показатель вовлечённости.
Доля среди контента в категории по сравнению с конкурентами.
Медиаохват.
Количество репостов от лидеров мнений.
Доля целевых поисковых запросов.
Ключевые слова, по которым находят публикацию.
Цитируемость.
Настроение по каналам.
Настроение среди лидеров мнений.
Среднее настроение.


Получение прибыли

Генерация лидов: создание конента, который позволит привлекать «качественные» лиды.

Улучшение качества лидов: делать из посетителей покупателей.

Конверсия лидов в покупки.
Количество лидов, благодаря которым совершена покупка.
Поисковый трафик.
Рейтинг возврата.
Рейтинг возврата пользователей, совершивших покупку.
Кликабельность из email-рассылки на качественную аудиторию.
Время конверсии
Стоимость привлечения клиента.


Улучшение опыта взаимодействия с брендом

Лояльность.

Клиентский сервис.

Рейтинг возврата.
Рейтинг подписавшихся на рассылку.
Рост аудитории в соцсетях
Среднее количество публикаций, которые просматривает пользователь.
Количество сервисов, которыми пользуется посетитель сайта.
Рейтинг сервисов.


Статьи по теме