Маркетинг Pepsi в 2016 году: PepsiMoji, расширение ассортимента снеков и бар в Нью-Йорке

Издание Brandchannel проанализировало маркетинговую стратегию Pepsi в 2016 году. Производитель внёс наибольший вклад в рост рынка напитков и продуктов питания США за счёт расширения ассортимента закусок, которые производят компании, принадлежащие PepsiCo. Также фирма акцентирует внимание на развитии премиум-сегмента и изменяет ингредиенты продуктов благодаря отзывам покупателей.

Самая масштабная кампания Pepsi в 2016 году — реклама PepsiMoji. По информации Brandchannel, производитель напитка выпустил более миллиарда бутылок и банок с эмодзи. Согласно идее кампании, покупатель может выбрать бутылку с тем настроением, которое больше ему соответствует, и поделиться эмоциями с друзьями.



Для продвижения напитка в 2016 году Pepsi запустила в России конкурс по созданию собственных треков. Для участия в нём пользователи должны были распознать мелодию рекламы с помощью приложения Shazam, перейти на сайт акции и добавить эффекты в звуковой дорожке. После этого пользователи, чья музыка набрала наибольший рейтинг Shazam, получали призы.

Кампания PepsiMoji включала в себя партнёрство с Twitter, в рамках которого выпустила 50 брендированных стикеров. Пользователи могут добавлять их на свои фотографии. Одна из возможностей такой активности — использование стикеров в качестве «визуального хештега». Это значит, что при просмотре брендированного изображения пользователь может нажать на него и увидеть все фотографии в Twitter с таким же стикером.

Для 10 стран Восточной Европы Pepsi запустила рекламу «Жизнь — это момент. Лови ее», в которой показала разные моменты из повседневной жизни героев — скейтеров, паркурщиков, граффити-художников, брейкдансеров, мотоциклистов и обычных людей. Ключевая идея концепции: «Не вещи меняют нас, влияют на выбор и мир вокруг, а моменты, когда мы принимаем решения и действуем сообразно им». [embedded content]

В США Pepsi организовала собственное «место бренда» — кафе Kola House. Оно функционирует как бар и ресторан, одновременно с этим компания может проводить собственные партнёрские мероприятия. Например, закрытую вечеринку по время Недели моды в Нью-Йорке.

Меню в Kola House включает в себя блюда, в составе которых есть орехи колы — основного ингредиента напитков Pepsi. Представители производителя утверждают, что Pepsi удалось уловить тренд «современной культуры еды», в которой становится важным качество продуктов. Кола — натуральный источник кофеина.

В Kola House компания продвигает новый продукт 1893 — газированный напиток премиум-класса, который можно смешивать с ликёром. Ведущий менеджер по маркетингу PepsiCo Дженни Дензи рассказал о продукте: «Концепт показал очень хорошие результаты на этапе тестирования. Он вошёл в десятку лучших инновационных газированных напитков, которые мы тестировали за последнее десятилетие».

В США фирма заключила несколько спонсорских контрактов со спортивными лигами, включая Национальную футбольную лигу, Главную лигу бейсбола, Национальную баскетбольную лигу и Национальную хоккейную лигу.

Продажам традиционных безалкогольных напитков мешает растущая осторожность потребителей по отношению к подсластителям. Когда в Pepsi попытались использовать сукралозу вместо аспартама в диетическом напитке, они получили отзывы от покупателей с просьбой вернуться к старому подсластителю. Поэтому сейчас Diet Pepsi выпускают в двух вариантах с разным составом.

В последние годы PepsiCo переключилась на стратегию «снекификации»: компания расширяет ассортимент продуктов питания брендов, которыми владеет. По информации Brandchannel, особое внимание фирма уделяет развитию премиум-сегмента.

Примерно 9% выручки PepsiCo получает благодаря запущенным за последние два года продуктам, которые не являются напитками.

Среди новых продуктов — газированная вода Aquafina, которая конкурирует на рынке США с брендом Sparkling Ice. В конкуренцию с Mountain Dew Black Label вступил бренд Pepsi — Naked. Управляющий директор PepsiCo Индира Нуйи описала его так: «Темнее и глубже по вкусу, чем Dew. Сделан из тёмных ягод с добавлением экстракта горьких трав».

Согласно финансовому отчёту CPG, Pepsi увеличила продажи за счёт снеков Quaker Oats, бутилированной воды Aquafina и напитка Naked Juice. Нуйи рассказала: «Во втором квартале 2016 года PepsiCo показала наибольший рост среди поставщиков напитков и товаров питания. В целом сегмент вырос более чем на пять миллиардов долларов».

Также в PepsiCo отчитались о росте на рынках Китая, Мексики и Египта. В то же время в компании назвали нестабильными и упадочными продажи в Великобритании, Бразилии и России. Статьи по теме