Самые популярные рекламные ролики в российском YouTube в июне — Викторина с Вассерманом от Pulpy и Криштиану Роналду в ролике Nike

Каждый месяц vc.ru совместно с YouTube публикует «YouTube Ads Leaderboard» и подводит итоги по самым популярным рекламным роликам, размещенным на видеохостинге. Комментируют работы креативный директор «Google Россия» Марко Кремона и представители российских рекламных агентств. Редакция рубрики Digital публикует список за июнь 2016 года.

Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:

ролик должен представлять собой коммерческую рекламу бренда. Поэтому в рейтинге не участвуют политические ролики или трейлеры фильмов. Они не являются самостоятельным креативным рекламным произведением, а используют готовые материалы;
в общем числе просмотров ролика в России должны быть просмотры, полученные с помощью платного продвижения;
ролик должен иметь заметное число органических просмотров, что является подтверждением качества креатива и вирусного потенциала.

Марко Кремонакреативный директор «Google Россия»

Июньский рейтинг самых популярных рекламных роликов почти полностью посвящен Чемпионату Европы по футболу. Крупные бренды — от McDonald’s и Nike до Hyundai и Kia — постарались извлечь максимум из популярности Евро-2016. 1. Hyundai [embedded content] Галина Белозеровастарший креатор Hungry Boys

Подготовку фанатов к футбольному матчу показывали и до этого, и, честно сказать, делали это в разы круче. Вспомнить тот же The Game Before The Game. Да, тут автомобиль, семья и все такое. Пытались сделать мило, но что-то пошло не так. Видимо, ролик создавался под надзором тоталитарного бренд-менеджера.

Он показывал девочке, как нужно махать рукой в машине, поправлял шарфик надписью Hyundai вверх и отбирал камеру у оператора, чтобы снять все брендированные борты на трибуне и поле. Ну и в завершении — два сообщения в конце ролика. Видимо, агентство не смогло выбрать одно, поэтому решило оставить оба. Ну вроде того, когда видишь второе и понимаешь, почему футболисты ждали болельщиков, но тебя это не делает счастливее. 2. Cheetos [embedded content]

В рекламе Cheetos разыграна сцена погони за упаковкой продукта. Пока посетители магазина бегут за кукурузными чипсами, основной персонаж бренда Честер вместе с продавцом наблюдает за этим. 3. McDonald’s [embedded content]

McDonald’s представил новую серию игрушек из «хэппи мила» с персонажами игры Mario. Бренд использовал узнаваемую мелодию и традиционно бегающего персонажа. 4. Nike Football [embedded content] Марко Кремонакреативный директор «Google Россия»

Почти шесть минут безупречно сделанного видео с оригинальным и веселым сюжетом и участием выдающихся футболистов понравится любому футбольному болельщику. Но давайте обратим внимание на первые пять секунд ролика, так как именно они для нас наиболее интересны.

Представьте себе: речь идет об одном из культовых мировых брендов, который рекламирует самый известный на планете футболист. Тем не менее, в первые пять секунд, которые критически важны для удержания аудитории, создатели ролика не используют образы для привлечения внимания. Зритель не видит ни броских логотипов, ни кадров с Криштиану Роналду, а видит просто игру в футбол. И такой подход по-настоящему показателен и современен.

Люди хотят развлечений, они хотят видеть то, что сможет привлечь их внимание. Поэтому качество контента и увлекательность сюжетной линии становятся намного важнее, чем изображение логотипа бренда или образы известных людей. Можете ли вы поверить, что упоминание бренда появляется в ролике только после одной минуты и 11 секунд?

Это короткое видео набрало более 50 млн просмотров по всему миру и свыше двух млн — в России. Любому менеджеру по маркетингу полезно использовать это видео как образец смелых решений, эталон качества и практическое руководство по созданию успешных рекламных видео. Светлана Трифоненковакреатор Grape

Nike приложила немало усилий, чтобы рекламные ролики переросли в формат мини-фильмов. Эта работа стала самой длинной за всю историю компании. Это в очередной раз доказывает, что пытаться маниакально уместить весь ролик в формат преролла — не всегда эффективное решение. Правда, для этого жизненно важно найти баланс хорошей идеи и хорошей реализации.

Я заметила, что в Facebook многие сетовали на тривиальность идеи обмена телами. Да, этот приём использовали уже миллион раз. Но разве от этого он хуже передал философию бренда, где каждый стремится к лучшей версии себя? Креативщики часто пытаются изобрести велосипед, услышав слова клиента: «Мы хотим что-то, чего ещё не было». Но не всегда стоит отбрасывать проверенные подходы. Фокус лишь в том, чтобы найти им новое применение.

Nike и W&K также «зашили» в мини-фильм отсылку к новому продукту внутри приложения — системе «Pro Genius». Она помогает развивать свои футбольные навыки. У боллбоя оказалось тело футболиста, его реакции и прочие радости. Но как их применять? Мне кажется удачным, что ребята смогли показать тренировки этого героя не только с целью дотянуться до уровня навыков профессионала. Он учился быть им именно в своей голове, мыслить как Роналду, быть Роналду. Это помогло отразить смысл «Pro Genius». 5. Kia Motors [embedded content] Марко Кремонакреативный директор «Google Россия»

Обратите внимание на разницу подходов к съемке рекламных роликов. Это видео начинается с брендинга (логотип KIA расположен в правом нижнем углу). Исследования показывают, что рекламу, в которой на первых минутах появляется бренд компании, с большей вероятностью пользователь перестанет смотреть. Более того, если вы все же решили использовать логотип в визуальном ряду, его следует интегрировать в сюжет, а не добавлять графику отдельно.

Это сделает восприятие логотипа более органичным. Ролик KIA начинается с двойного брендинга (автомобиль и графический логотип), что не очень хорошо. Один из плюсов этого видео — на пятой секунде мы видим первое преображение обычных прохожих в фанатов, а это интересный для зрителя заход, который мотивирует продолжить просмотр видео.

Далее сюжет развивается без особых захватывающих моментов. Но сама идея видео предельно проста и не ставит перед собой задачу вызвать много эмоций. Перед вами всего лишь смешное видео, в котором отмечают Чемпионат Европы. И скорее всего именно поэтому органических просмотров у этого ролика больше, чем коммерческих. 6. Pulpy [embedded content]

В рекламе Pulpy Анатолий Вассерман предлагает сыграть в викторину на знание того, как называются кусочки мякоти фруктов. Отвечая на вопрос, телеведущий рассказывает, что по-латински мякоть — это «pulpa», а по-английски — «pulp». Так Вассерман объясняет название бренда. 7. P&G [embedded content] Алексей Федоровкреативный директор агентства BBDO Moscow

Хорошая, действительно «большая идея», основанная на абсолютно точном инсайте. До сих пор вызывает очень много эмоций. Качественно снято. Возможно, есть немного лишнего пафоса в исполнении, но это уже вкусовщина. 8. McDonald’s [embedded content] Марко Кремонакреативный директор «Google Россия»

Сыграть на забавных привычках и особенностях своего потребителя — это отличный и очень проницательный ход. McDonald’s выбрал именно его, чтобы поговорить со своей аудиторией. И хотя продакшн сделан не в стиле документального фильма, что, как мне кажется, добавило бы ролику привлекательности, инсайт выбран очень верно. 9. Datsun [embedded content]

Datsun предлагает клиентам пройти тест-драйв, чтобы получить фирменную куртку. Голос за кадром говорит, что можно получить скидку при покупке автомобиля, если воспользоваться программой утилизации или trade-in. 10. KFC
[embedded content]

Герои ролика KFC обсуждают курицу, которую они купили в ресторане. Они говорят, что она такая же, «как в деревне у бабули», но дешевле. В конце ролика бабуля спрашивает у героини, как открыть ресторан KFC в деревне.