Россияне пьют пиво и без рекламы

Хотя молодежь предпочитает хмельному напитку коктейли
Ограничение показа рекламы пива по телевидению в целом не привело к уменьшению популярности этого напитка в России. Таков основной вывод исследования холдинга ROMIR Monitoring. 86% опрошенных заявили, что "антипивные" поправки к закону "О рекламе", вступившие в силу 5 сентября 2004 г., не повлияли отрицательно на их личные предпочтения в отношении этого напитка. Правда, 13% ответили, что "скорее да" или "определенно да" они стали меньше пить пива. В молодежной аудитории, которую, собственно, законодатели и "охраняли" от пивной пропаганды, 68% респондентов ответили, что рекламные ограничения не повлияли на предпочтения их сверстников, а 32% придерживаются противоположного мнения.
Аналитики рынка и специалисты отнеслись к данным опросов двойственно. С одной стороны, рекламные новации (которые, напомним, касались не только времени показа роликов, но и их содержания), безусловно, оказали сдерживающее влияние на рост рынка. Но измерить это влияние количественно, тем более в молодежной целевой аудитории вышеуказанного закона, сложно. Все сегменты рынка все равно растут, хотя и не так быстро, как раньше.
"Я бы не преувеличивал роль рекламы в торможении роста потребления пива (в физическом выражении в этом году рост едва ли выйдет за 2%, другое дело стоимостное выражение), – считает эксперт компании "Развитие бизнес-систем" Николай Кучугин. – Также как и фактор, допустим, запрета потребления пива в общественных местах – соответствующий закон попросту не исполняется. Налицо постепенное насыщение рынка пива и расслоение его по сегментам (увеличение потребления дорогих марок). Ситуация повторяет ту, которая сложилась на табачном рынке".
"Ограничения рекламы пива на телевидении оказали на рынок сравнительно слабый эффект, по крайней мере он был не таким сильным, как ожидалось, – сказала RBC daily аналитик ИК "Финам" Ольга Самарец. – Ограничение распития пива в общественных местах тоже малоэффективно. Конечно, рынок растет не так быстро, как еще в прошлом году (12%, это, правда, всплеск относительно слабого роста в 2003 г.), но это обстоятельство объясняется фундаментальным фактором – насыщением рынка. Рост в этом году, по нашим прогнозам, будет в пределах 7-8%, с дальнейшим постепенным замедлением, но это естественный процесс, к разного рода запретам имеющий слабое отношение".
Не очень ясно, насколько торможение рынка сказалось на здоровье молодого поколения (тезис о прогрессирующем "пивном алкоголизме" молодежи был одной из причин принятия поправок в рекламном законодательстве). "Ограничения рекламы во всяком случае не повлияли на здоровье нации, – считает Николай Кучугин. – Ведь в то время как реклама пива сократилась, увеличилась пропаганда слабоалкогольных коктейлей, и учитывая агрессивность и креативность этой пропаганды, не удивителен успех подобных напитков у молодежи". Представители пивоваренной отрасли высказываются еще более определенно.
"Поправки к закону "О рекламе" оказались неэффективными, если не считать, конечно, эффективности его влияния на имидж отдельных пробивавших его депутатов, – сказал RBC daily исполнительный секретарь Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. – Мы с самого начала говорили о том, что дело не в рекламе. Она не влияет на общее потребление пива, а лишь дает возможность выбора между марками. В то же время негативные следствия закона налицо. Для здоровья населения тоже: сократилась спонсирование пивоварами спортивных мероприятий. Опережающими темпами растет потребление молодежью слабоалкогольных коктейлей, которые, в отличие от пива (приготавливаемого из натуральных продуктов), делаются на искусственной основе со всеми вытекающими отсюда последствиями. Растет не в последнюю очередь потому, что увеличившиеся издержки на продвижение пива изготовители заложили в цену напитка, и молодежь стала переключаться на что-нибудь подешевле".
При этом нельзя не отметить, что около половины россиян всех возрастных категорий считает, что уменьшение объемов рекламы пива способствовало снижению популярности этого напитка среди молодого поколения, и это можно трактовать как позитивную реакцию на закон (хотя 48% придерживаются противоположного мнения). С другой стороны, не ясно, какова была бы реакция на вопрос об усилении потребления слабоалкогольных напитков, которые под ограничения не попали (ограничивалась реклама пива и напитков на его основе). Сегмент слабоалкогольных коктейлей в прошлом году вырос на 14%, в этом году ожидается 10%, что тоже выше средневзвешенного показателя по пивному сектору – 6%).
Есть и еще одно обстоятельство, которое вряд ли было замечено опрашиваемой аудиторией: вызванное законодательными новациями увеличение расходов компаний на продвижение своих марок привело к трудностям прежде всего небольших и средних компаний с их сравнительно скромными финансовыми возможностями. Трудности ускорили продажу этого бизнеса крупным зарубежным игрокам (особенно агрессивную политику покупок вел в последний год Heineken). Нечто подобное ранее наблюдалось и на табачном рынке, хотя рядовым россиянам, может, и все равно, кто стоит за их любимыми брендами, лишь бы соотношение качества и цены устраивало. В любом случае прогнозы о том, что Россия в ближайшее время достигнет среднеевропейского уровня потребления пива (свыше 85 л на душу населения в год) теперь кажутся несколько преждевременными, хотя, конечно, не только из-за законодательных препон пропаганде хмельного напитка.