Mild Seven меняет имидж

Табачные компании полюбили рестайлинг. Вслед за Pall Mall, Dunhill и Davidoff внешний вид меняет брэнд Mild Seven (Japan Tobacco Inc., JTI). Рестайлинг Mild Seven обещает стать самым заметным на рынке в этом году: японская корпорация не только полностью поменяла форму пачки, ее вид и цветовую гамму, но и отказалась от одного из самых распространенных при рестайлинге каналов продвижения — наружной рекламы.

"С конца августа новый Mild Seven начал поступать в торговые сети Москвы",- сообщила брэнд-менеджер Mild Seven Анна Чумаченко. Она объясняет перезапуск "стремлением сделать марку более привлекательной для потребителя". "Другая причина — желание привести дизайн упаковки к единому стилю на глобальном уровне",- добавила Чумаченко. Она уточнила, что обновленный Mild Seven был представлен два года назад на японском рынке. Россия стала второй страной, где был проведен рестайлинг брэнда.
Новый Mild Seven похож на другие сигаретные марки категории премиум округленными углами пачки. Фирменным цветом стал синий вместо белого, а логотип повторяет знак, используемый командой Mild Seven Renault F1 в гонках "Формула-1".
Опасаясь, что пачка потеряет узнаваемость у аудитории, JTI даже провела специальную акцию, в рамках которой все пачки Mild Seven старого дизайна были оснащены вкладышами, где сообщалось об изменении внешнего вида марки.
Креативный директор агентства EuroRSCG Moradpour (работает с брэндом Mild Seven) Никита Огурцов считает, что необходимость рестайлинга табачного брэнда назрела давно. "Марка позиционировалась как премиальная, а выглядела слишком просто, ее внешний облик не менялся на протяжении нескольких лет",- рассуждает Огурцов. С ним соглашается президент ассоциации "Грандтабак" Сергей Шелехов: "Во всем мире Mild Seven — флагман JTI". А президент брэндингового агентства Soldis Арсений Сольдау отмечает, что использование логотипа команды "Формулы-1" также придает брэнду премиальности: "У нас в стране не так много любителей автогонок, однако они четко ассоциируются с чем-то динамичным и современным".
Чумаченко говорит, что JTI планирует продвигать Mild Seven в основном в BTL и торговом маркетинге. "Мы сознательно отказались от наружной рекламы, поскольку действенная кампания в "наружке" стоит дорого и не всегда эффективна",- поясняет она.
Экспертов рекламного рынка отказ JTI от "наружки" удивил. "Брэнд рискует потерять аудиторию. Тем более если пачка меняется так кардинально — обычно полный редизайн проводят, если хотят поменять аудиторию марки",- отмечает Сольдау. Другой рекламист полагает, что вложиться в рекламу JTI не позволил небольшой бюджет на марку. Один из топ-менеджеров табачной компании оценивает затраты на стандартный рестайлинг марки в $5 млн, $1 млн из которых тратится на наружную рекламу.
Однако эксперты табачной отрасли считают отказ от наружной рекламы разумным. ""Наружка" активно используется, если нужно представить новую марку или подчеркнуть ее ценовое перепозиционирование. У Mild Seven стабильная аудитория, так что затраты на "наружку" излишни",- уверен редактор отраслевого информагентства "Русский табак" Максим Королев. По его словам, куда важнее, чтобы товар был на полках магазинов. А Сергей Шелехов связывает отказ от "наружки" с готовящимся законом об ограничении курения табака, который запрещает наружную рекламу сигарет. "Уже сейчас они пробуют иные, не менее эффективные каналы продвижения",- говорит он.
Mild Seven — не первый табачный брэнд, который проводит рестайлинг в 2005 году. Так, дважды изменил "лицо" Pall Mall, сменили имидж Dunhill (British American Tobacco), Davidoff (Imperial Tobacco) и "Арктика" ("Нево табак"). Максим Королев объясняет действия табачников желанием привлечь внимание к марке: "Основные марки сигарет сейчас практически одинаковы по качеству, а рестайлинг — это повод для новых рекламных акций. С этой точки зрения менять фильтр или состав сигарет более опасно для табачных компаний, есть риск потерять часть аудитории".