Российский рынок кетчупа

Шашлыки на свежем воздухе можно назвать одним из видов национального отдыха россиян. Трудно сказать, с чем связан именно такой способ проведения досуга, – "обычай" этот явно уходит корнями в советское прошлое, но он существует, процветает и едва ли исчезнет в ближайшие годы.
А шашлык в сознании россиянина неразрывно связан с кетчупом, и совершенно не важно, что к настоящему кавказскому шашлыку полагается подавать совсем другие приправы – наршараб (гранатовый соус), вишневое варенье, перемешанное с базиликом и перцем, или простоквашу с красным перцем, киндзой и чесноком. Тем не менее многие жители России не представляют себе жареное/тушеное мясо без кетчупа.
Мнения о происхождении этого соуса расходятся. По версии знаменитого историка кулинарии В.В. Похлебкина, кетчуп изобрели офицеры Британского королевского флота. По другой версии, кетчуп (в те времена – соус "ке-циап") завезли в Америку китайские эмигранты, и продавали его сначала исключительно в китайских ресторанах. Но как бы то ни было, распространению кетчупа по миру способствовала именно Америка.
В нашу страну этот соус пришел через Болгарию, поэтому в том, что он ассоциируется у потребителей с кавказско-балканской кухней, в общем-то, нет ничего удивительного. Для всего остального мира кетчуп – такой же символ американского образа жизни, как жевательная резинка, гамбургеры и кола.
В России на протяжении последних лет кетчуп пользуется устойчивым спросом в среднем у 60% от общего числа домохозяйств (рис. 1). Причем уровень потребления этого продукта различается по регионам: наибольшее число семей, потребляющих кетчуп, приходится на Москву и Московскую область – около 72% от всех домохозяйств региона. Меньше всего данный соус потребляют в Поволжье – 59% семей, Северо-Западном регионе – 58% и на Северном Кавказе – 49% от общего числа домохозяйств региона. Таким образом, можно сделать вывод, что у российского рынка еще есть резервы для роста, прежде всего за счет Северо-Западного региона.
Готовый кетчуп – это соус на томатной основе с добавлением лимонного сока, сахара, специй и ряда других ингредиентов, призванных улучшить его вкус. Именно набором специй и вкусовых добавок определяются разновидности кетчупа. В нашей стране наиболее популярен шашлычный кетчуп – он пользуется спросом почти у 42% семей, потребляющих рассматриваемый продукт (табл. 1). Это обусловлено как традициями потребления этого соуса, так и тем, что баланс специй в нем наиболее близок к привычному для жителей нашей страны еще с советских времен болгарскому кетчупу.
Таблица 1. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ВИДАМ КЕТЧУПА ВИДЫ% ОТ ЧИСЛА СЕМЕЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Шашлычный41,6 Классический31,9 Острый24,4 Сладкий17,0 Чесночный12,5 Барбекю4,1 Другие7,5
Кроме шашлычного, в число наиболее популярных разновидностей кетчупа вошли классический, острый, сладкий, чесночный и барбекю.
Классический кетчуп, по сравнению с шашлычным, более мягок, совместим с более широким спектром блюд, но он, по мнению россиян, недостаточно острый для того, чтобы служить достойной приправой к жареному мясу, и в частности к шашлыку.
В то же время, например, на Дальнем Востоке доля семей, потребляющих классический кетчуп, больше, чем доля потребителей шашлычного – 46% против 39%. Такая же ситуация и в Волго-Вятском регионе, где классический кетчуп пользуется спросом у 39% потребителей, а шашлычный – у 33%.
Острый, сладкий и чесночный кетчупы отличаются специфическим вкусом, это так называемые продукты на любителя, поэтому уровень их потребления значительно ниже, чем у шашлычного и классического. К тому же следует учесть, что кетчуп – продукт семейного потребления, и обычно при его покупке люди стараются выбрать ту разновидность, которая придется по вкусу всем членам семьи. В то же время есть регионы, в которых эти виды кетчупа пользуются значительной популярностью: острый – на Северном Кавказе, Урале, Дальнем Востоке, в Сибири: там его потребляют около 30% семей; сладкий – в Центральном и Волго-Вятском регионах: потребляют порядка 30% домохозяйств; чесночный – на Дальнем Востоке, в Восточной Сибири и Санкт-Петербурге – пользуется спросом у 16–20% семей-потребителей кетчупа.
Что касается упаковки кетчупа, то почти половина россиян, потребляющих этот соус, – 47,5% – покупают его в стеклянных бутылках (табл. 2). Такая ситуация вполне объяснима: продукты в стеклянной таре традиционно считаются товаром более высокого качества, а поскольку многие производители кетчупа продвигают свой продукт как "изготовленный только из свежих помидоров", то качество приобретает решающее значение.
Таблица 2. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ТИПАМ УПАКОВКИ КЕТЧУПА УПАКОВКА% ОТ ЧИСЛА СЕМЕЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Стеклянная бутылка47,5 Пластиковая бутылка44,7 Мягкий пакет, тюбик10,6 Затруднились ответить4,2
Впрочем, если говорить о региональных предпочтениях, то в стеклянной бутылке кетчуп наиболее популярен только в Северо-Западном и Центральном регионах, а также на Северном Кавказе. Восточнее Центрального региона наиболее ходовой упаковкой является пластиковая бутылка. Теоретически, такая ситуация может быть связана как с более высокой ценой на продукцию в стеклянной таре – а в отдаленных регионах цена возрастает еще и из-за транспортных расходов, – так и с политикой дистрибьюторов: ведь транспортировка продуктов в пластиковой упаковке значительно легче, чем продуктов в стеклянной упаковке.
В то же время, к примеру, в магазинах Санкт-Петербурга широко представлен кетчуп производства предприятия "Балтимор-Амур" (г. Хабаровск), подразделения петербургского ООО "Балтимор-Холдинг". Отсюда можно сделать вывод, что популярность пластиковой упаковки в некоторых регионах, видимо, связана не только и не столько с проблемами транспортировки.
Безусловный лидер рынка кетчупов – "Балтимор"; доля семей, потребляющих этот соус, составляет около 64%, а доля семей, которым известна эта марка, – около 79%. Следует отметить, что данный брэнд лидирует абсолютно во всех российских регионах. Во многом успех "Балтимора" связан с его чрезвычайно высокой рекламной активностью, а также с развитой системой дистрибьюции компании и приемлемой стоимостью продукции.
Уровень потребления кетчупа марки "Пикадор" (ПГ "Петросоюз", Санкт-Петербург), занимающей вторую позицию, составляет 21,3%, а на третью позицию с показателем 13,4% потребителей вновь выходит марка холдинга "Балтимор" – "Краснодарье" (табл. 3). Следует отметить, что лидирующие брэнды не наступают друг другу на пятки – разрыв между ними довольно существенен.
Таблица 3. ЗНАНИЕ И ПОТРЕБЛЕНИЕ КЕТЧУПА РАЗЛИЧНЫХ МАРОК/ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ, % от числа семей-потребителей МАРКИ/ПРОИЗВОДИТЕЛИПОТРЕБЛЯЮТЗНАЮТ "Балтимор"63,678,9 "Пикадор"21,348,3 "Краснодарье"13,437,1 Calve13,346,5 "Моя семья"10,639,6 "Восточный гурман"7,319,4 "Источник"4,511,1 "Слобода"4,116,5 "Торчин-Продукт"4,011,4 Heinz3,920,5 "Акмалько"3,39,5 Uncle Ben"s2,522,6 "Хан"2,08,1 "Верес"1,76,9 "Чумак"1,57,9 Другие российские20,9 20,9 Другие импортные2,52,5
Несмотря на то, что рынок кетчупов в достаточной степени сформирован, он выглядит чрезвычайно привлекательным для многих производителей. В течение последних 5–6 лет на нем появилось значительное количество новых марок, поэтому не исключено, что в самое ближайшее время ситуация на рынке может измениться. Сложно представить, что "Балтимор" потеряет свои позиции, но среди марок, которые условно можно отнести к второстепенным, вполне возможно появление новых лидеров.
В статье приведены совокупные данные за 2004 год, полученные в ходе исследования по городам России с населением от 100 тысяч человек.