Пивовары все больше ориентируются на сети

Времена, когда самыми популярными местами для покупки пива были ларек или магазинчик "24 часа", уходят в прошлое. Развитие сетей гипер- и супермаркетов заставляет пивоваров ориентироваться на цивилизованные каналы сбыта. Ради представленности в сетевой рознице компании соглашаются снижать закупочные цены и платить за место на полке магазина.

За последние два года объем продаж пива в сетевых магазинах вырос в 1,5-2 раза, отмечают участники рынка. За год "Пивоварня "Москва-Эфес" в два раза увеличили долю продаж пива через сетевую торговлю в Петербурге, говорит менеджер по связям с общественностью компании Кирилл Устинов. У "Балтики" количество пива, реализованного через сети магазинов, выросло за последние два года в полтора раза, сообщили в пресс-службе. С 10% до 16% выросла доля пива, реализуемого через дискаунтеры и супермаркеты в прошлом году у пивоваренной компании "Вена", сказали в пресс-службе. У SUN Interbrew продажи пива через сетевую розницу выросли в два с половиной раза за два года и достигли примерно 10-20% от общего объема продаж, утверждает вице-президент по продажам в Московском и Северном регионах компании Анатолий Попов.

"Пивовары все больше ориентируются на сети", — замечает управляющий Baltic Consulting Group Евгений Теруков. По его оценке, в Москве и Петербурге через сетевую торговлю продается около 30% пива, тогда как в остальных регионах — пока около 20%. В ближайшее время, полагает эксперт, в Петербурге сетевая розница вполне может захватить до 40% розничного рынка.

Продажи пива через сети магазинов растут быстрее самого пивного рынка. Потребление пива вырастет в этом году примерно на 4%, в то время как продажи через сетевые магазины увеличатся на 10%, прогнозирует аналитик Альфа-банка Елена Бороденко. А коммерческий директор сети гипермаркетов "Лента" Александр Максимов отмечает, что продажи пива в этой сети растут даже быстрее, чем сама сеть. В прошлом году оборот "Ленты" увеличился на 52%, а продажи пива превысили этот показатель на 11 процентных пунктов. В некоторых магазинах сети "Находка" продажи пива выросли в два раза, говорит Ольга Болдина, менеджер отдела закупок компании "Темп первый", управляющей сетью.

В сетевые магазины пиво перетекает из мелкой розницы. По данным исследовательской компании "Комкон-СПб", с 2000 по 2004 г. покупатели сократили долю покупок пива в киосках и небольших магазинах с 57,4% до 40%. При этом в гастрономах и продовольственных магазинах эта доля выросла с 26,5% до 29,9%, а в универсамах и супермаркетах — с 6,5% до 21,1% и с 2,4% до 14,9% соответственно.

Бурный рост демонстрирует и сама сетевая розница. В 2000 г. оборот сетевой торговли в Северной столице почти равнялся нулю, а сейчас он составляет около $7 млрд, говорит директор петербургского офиса компании Colliers International Борис Юшенков. В Петербурге действует уже несколько сотен сетевых магазинов различных форматов.

"Когда мы открываем "Ленту" в новом районе, большинство небольших магазинчиков, расположенных неподалеку, как правило, закрываются", — уверяет Максимов из "Ленты".

А Устинов из "Пивоварни "Москва-Эфес" напоминает, что сокращению мелкорозничной торговли способствует и решение городской администрации закрыть торговые павильоны на остановках общественного транспорта.

Место пусто не бывает

Пивоварам выгоднее и проще работать с крупными сетями, несмотря на требование сетевиков снижать цены, говорит Теруков из Baltic Consulting Group. Крупные розничные компании гарантируют производителям большой объем сбыта, а также облегчают контроль за дистрибьюцией, поясняет эксперт.

Представленность в торговых сетях имеет принципиальное значение, подтверждает Устинов из "Пивоварни "Москва-Эфес". Сети развиваются быстрее пивного рынка — 13% против 5-6% в год, пояснил он. "Упускать такой сегмент было бы непростительно. Помимо объема продаж играет роль имиджевая составляющая — мы должны быть представлены в местах, где есть наши конкуренты", — добавил Устинов. С ним соглашается и Попов из SUN Interbrew, отмечая, что экспансия сетевиков в регионы также на руку пивоварам.

За это пивовары идут на снижение цен и платят сетевикам за более выгодное место на полке магазина. Менеджер по закупкам петербургского представительства "Перекрестка" Елена Виноградова говорит, что плата за вход стоит от 200 евро за место на три месяца. В случае, если товар продается плохо, он выводится из сети, добавляет она.

Максимов из "Ленты" подтверждает, что в зависимости от договора его компания может требовать от поставщика скидки. В обмен помимо обязательств реализовать партию пива пивовары получают возможность расположить свою продукцию на самых хороших полках, говорит он.

В крупные сети могут попасть, как правило, производители наиболее популярных пивных брэндов. Максимов утверждает, что, выбирая пивные марки, его сеть ориентируется на рыночную долю и на соответствие аудитории пива аудитории магазина. "При существующем дефиците торговых площадей мы не можем впускать всех, — говорит он. — Мы отслеживаем и рентабельность каждого отдельно взятого товара". В "Находке" также предпочитают работать с лидерами. "Мы стремимся сокращать ассортимент пива, увеличивая объем продаж", — говорит Болдина из "Темпа первого".

Ставку на лидеров делают и в магазинах "Квартал", принадлежащих группе "Виктория". Предпочтение отдается маркам пива, которые обеспечивают максимальный маржинальный доход и максимальный оборот, утверждает менеджер группы по PR Александр Плуховский.