Зачем компании исскуственно ограничивает собственные продажи

Когда Lego решили не продавать продукцию китайскому художнику Ай Вэйвэю, использующему ее для политической пропаганды, они были уверены, что поступают правильно.

Этика компании гласит, что любое произведение искусства с использованием продуктов Lego не должно "содержать каких-либо политических, религиозных, расовых, нецензурных или порочащих подтекстов".

Тем не менее, датская компания была подвержена осуждению и обвинениям в нежелании раздражать китайское правительство, которое Ай регулярно критикует.

Теперь Lego раскаялись и в прошлую среду объявили об изменении своей политики. Компания больше не будет интересоваться тем, для чего будет использоваться продукция, но будет требовать, чтобы потребители показывали, что компания не является спонсором проектов, если они выставляются в общественных местах.

Так должен ли бизнес быть избирательным в продажах?

"Строгие ограничения"

Продажа кому угодно и в каких угодно количествах может иметь непредвиденные последствия.

Некоторые клиенты могут превратиться в ваших конкурентов.

Дела компании LVMH, которая владеет брендами от одежды Christian Dior до шампанского Dom Perignon, были подорваны китайскими паромными продажами с помощью так называемых "daigou" агентов.

В Китае налоги, а также валютные различия валютных курсов делают предметы роскоши гораздо дороже. По оценкам некоторых аналитиков, к середине 2015 года китайские цены были на 60% выше, чем в Европе.

Daigou-агенты, многие из которых являются студентами, стремящимися заработать деньги, чтобы финансировать свое образование за рубежом, покупают предметы роскоши оптом в Европе и Гонконге и продают их дома. Это называют параллельной торговлей.

Поэтому LVMH начали более внимательно отслеживать своих клиентов.

Ранее в прошлом году Жан-Жак Гиени, финансовый директор LVMH, сказал: "Мы установили жесткие ограничения на максимальную сумму покупки".

«Когда вы видите кого-то в магазине, вы не знаете, покупают ли он сумки для себя или с тем, чтобы продать их на рынке в Китае. Мы пытаемся убедиться, что мы не конкурируем с  собственными продуктами на китайском рынке, но наши действия не являются полностью «пуленепробиваемыми».

Серый рынок

Другие компании попытались сравнять цены. Дом моды Шанель поднял свои европейские цены на 20% и сократил их в Китае, конкурируя, с daigou-агентами и, снижая их прибыли.

Этот вид серого рынка есть во всем мире.

Супермаркет может вдвое сократить цену коробки шоколадных конфет и продать все одному клиенту, чтобы проследить, как на две недели позже эти конфеты продаются в другом месте не по рекомендованной цене.

Это не является незаконным, но есть способы остановить это. Один из них - ограничения продаж.

Специалист по внешним связям Британского розничного консорциума Брайан Джонстон говорит: "В конце концов, это дело каждого магазина. Именно ритейлеры вольны принимать решение о том, сколько они будут продавать каждому клиенту".

Многие супермаркеты ввели ограничения два года назад, когда в результате скандала вокруг зараженного детского молока в Китае.

Тем не менее, для того чтобы остановить утечку продукции нужно сделать больше, чем просто пытаться заблокировать любые виды параллельной торговли за рубежом.

Больше может быть больше или меньше

Но для некоторых предприятий розничной торговли больше означает больше.

Пресс-секретарь компании Marks and Spencer Клэр Уилкс говорит: "Несколько лет назад в один из наших магазинов пришла женщина и скупила весь кашемир. Мы не имели ничего против".

Но индустрия предметов роскоши в целом очень разборчива в том, кому она продает свою продукцию.

Самым известным примером является компания Burberry, которая до 2006 года, пока Ангела Арендтс не стала исполнительным директором, на динамично развивающемся рынке роскоши увеличивала продажи лишь 2% в год.

Компания продавала все - от килтов для собак до поводков и продавала всем.

Г-жа Арендтс писала позднее в Harvard Business Review: "Для роскоши вездесущность убийственна. Это означает, что вы на самом деле покупаете не роскошь, а массовый товар"

Г-жа Арендтс полностью реструктурировала компанию, резко снизив ее ассортимент, централизовав производство и дизайн, сделав его более дорогим, а затем, ограничила клиентскую базу.

Она добавила: "Мы начали переориентировать маркетинговую программу от ориентации на всех к сосредоточению на особых клиентах - millennials. Мы считали, что эти клиенты были проигнорированы нашими конкурентами".

Наложенные ограничения были финансовыми. Покупатели без килта и с собакой без поводка были просто вычеркнуты. Многие из основных продуктов Burberry, такие как подписи пальто, теперь стоят более $ 1000 (£ 700).

Консультант Ребекка Бэтмен говорит: "Есть непреднамеренные последствия того, что ваш бренд становится популярным - чем больше его становится, тем меньше его притягательность для людей, на которых вы действительно ориентированы."

Стратегия г-жи Арендтс сработала. В течение пяти лет, доходы и операционная прибыль Burberry удвоились, и доходы 2014-2015 гг. выросли на 11%. Меньше стало больше.