Святая профилактика Durex

Контрацепция, Батман!

В последней, на данный момент, онлайн-маркетинговой fа, производитель презервативов, кампании Durex поинтересовался у своих фанатов в Facebook насчет того какой город должен получить презервативы спасения (SOS Condoms) – в помощь влюбленным, но еще не готовым на серьезный шаг парам – использовав, смартфон или ноутбук для быстрой доставки.

Проголосовавшие выбрали Батман (произносится именно так, пишется: Batman), столицу богатой нефтью и консервативно настроенной мусульманской провинции на юго-востоке Турции. Эксперты по социальным сетям высказались в том духе, что исход интернет-голосования был практически полностью предрешен интернет-троллями. Батман набрал 1577 голосов, обойдя Париж и Лондон в конкурсе на странице в Facebook, в итоге двухмесячного промо-марафона, закончившегося в апреле.

Риски для брендов в социальных сетях

Провал для Durex, принадлежащего Reckitt Benckiser Group (RB/), ярко демонстрирует вероятные риски для брендов в социальных сетях. По исследованием Школы Бизнеса Фукуа , маркетологи планируют потратить примерно 22% своих бюджетов на подобные кампании в последующие 5 лет против 8% на сегодняшний день. «Любой бренд, который хочет завоевать свою аудиторию, должен иметь присутствие в социальных сетях», говорит Дебра Ахо Уильямсон, аналитик в исследовательской кампании EMarketer. «Но… существует определенное злоупотребление этим присутствием».

Фиаско McDonalds

Спросите хотя бы об этом McDonalds, который в январе 2012 года проплатил в twitter хэштег #McDStories в поисках хороших отзывов о своей сети. Вместо этого пользователи прошлись по тучности и собачьей еде, так что сеть быстрого питания завершила свою кампанию менее, чем через 2 часа после ее начала. Mondelez International (MDLZ)в феврале во время Суперкубка повезло больше. Когда игру отложили из-за проблем с освещением, рекламное агентство, оказывавшее поддержку Mondelez’s Oreo, выбросило в твиттер: «Вырубаешься? Это не проблема» и вставила ссылку на рекламу в которой говорилось: «Ты можешь забивать даже в темноте». Хотя Mondelez не распространялась по поводу увеличения продаж Oreo, оно сообщило, что этот пост был ретвитнут больше 15000 раз. “Это заставило бренды присесть и крякнуть: «Ого», - говорит Уильямсон.

B снова Durex

Durex, крупнейший марка по производству презервативов, возможно, избежал бы негатива, если бы позволил пользователям выбирать из небольшого количества городов вместо того, чтобы давать пользователям возможность самим называть города, - говорит Марк Стоун, директор по стратегии в лондонской Recipe Advertising. «Ты должен сделать все приготовления, чтобы убедиться в отсутствии накладок, потому что хакеры всегда ищут возможность поглумиться», - утверждает Стоун. Он работал с другими брендами Reckitt Benckiser, включая средства по уходу за ступнями ног Scholl. «Всегда необходимо иметь план про запас».

Голосование по Батману продемонстрировало редкий просчет со стороны Durex, который за последние 3 года усилился благодаря новым продуктам, выходу на рынки развивающихся стран, запоминающимся рекламам и сильной обратной связи с онлайн-пользователями. Одна лишь прошлогодняя глобальная кампания, где потребителям было позволено создать и выбрать путем голосования коробку для нового Durex, а выигравший вариант – изображение презерватива в виде обнимающейся пары - был принят на вооружение в новой упаковке Durex. Эта кампания собрала 50,000 вариантов дизайна и 1,4 млн. посетителей на сайт, где проводился конкурс за 6 недель. «Мы серьезно усилились в инновациях, увеличили нашу креативность”, - слова Ракеша Капура Durex, главного исполнительного директора Reckitt Benckiser, сказанные аналитикам в апреле.

Компания заявляет, что презервативы SOS были недолгое время в продаже в Дубаях в прошлом году, и не будут продаваться в Батмане или где-либо еще. Андреа Доусон-Шеверд, пресс-секретарь в Reckitt Benckiser, говорит, что попытки, предпринятые Durex в социальных сетях «будут перенесены в новую сферу».

В любом случае, Батман мало подходил для испытания сезонных презервативов. Американский журнал Condé Nast Traveler описал город как «разползшийся невзрачными цементными зданиями на лысом без растительности плато, не представляющий никакого исторического значения» и единственным примечательным является его название среди туристов. Местные, впрочем, не особо вдохновились последними слухами о своей известности. Победа в конкурсе от Durex – это большая хохма», - высказался Абдурахман Темелли, консультант по устойчивому развитию из соседнего города Мардин. «Я – курд по национальности, и я знаю кто мы такие. Наша культура – глубоко религиозна».