Совершение покупки на распродаже, как получение кайфа от наркотиков

Прилив адреналина и желания, который вы чувствуете, даже когда только представляете себе покупку. Вам нужна следующая доза. Когда вы близки к ней, вы не можете остановить себя - от совершения покупки.

Для некоторых из нас, вывески, кричащие о 50% скидки, о распродаже «только один день» и распродаже всего товара, до последнего предмета, не так сильно отличаются от сигналов, вызывающих другие типы пристрастий. Чувство победы от получения товара на распродаже не отличается от пристрастия к алкоголю, наркотикам или даже к еде, считают врачи.

Даже те из нас кому не поставлен диагноз настоящего расстройства зависимости от покупки (расстройства контроля над импульсивными желаниями, признаваемого некоторыми специалистами в области психического здоровья) могут испытать подобный порыв. Вот почему даже случайному покупателю, по словам самих клиентов, сложно осуществлять контроль над собой, решая покупать или не покупать.

«На самом деле, мы, как правило, принимаем решение о покупке в доли секунды, без особого рационального мышления»,-  говорит Кан Ян Оу, адьюнкт-профессор университета штата Нью-Йорк в Буффало. Оу специализируется на нейромаркетинге, в настоящее время формирующейся области науки, которая отслеживает поведение потребителей с помощью нейробиологии.

Мы обычно не раздумываем, чем закончится дело, когда соблазнены ярлыками; вместо этого, "большинство наших решений, чтобы купить что-то делаются мгновенно", - говорит Оу, изучающая мозговые волны и отслеживающая тонкие пики эмоций. Мы обычно не раздумываем, какой будет результат, хотя тщательно взвешиваем все в других ситуациях, например, на своем рабочем месте. Подобный вид эмоциональных решений часто происходит подсознательно из-за структуры мозга человека, добавляет она.

Нам все время нужно больше. Мы должны получить больше. Мы снова должны получить следующую дозу наркотика

В то мгновение, когда принято решение о покупке, у нас поднимается настроение, и  получается прилив положительных эмоций. Но потом, подобно наркоману или алкоголику, интенсивное чувство вины после того, как мы побаловали себя, может затруднить возврат назад в трезвое состояние, говорит Кит Ярроу, психолог, живущий в Сан-Франциско и изучающий потребителей, автор книги «Декодирование разума нового потребителя».

Если это все выглядит настолько происходящим вне нашего контроля, возможно, этого и не существует совсем. Главное, надо точно понять, что происходит, после того, как возникает желание.

Возбуждение от охоты

Катализатором является тот момент, когда мы входим в любимый магазин или залогинились на  любимый шопинговый веб-сайт. Уже само по себе это действие говорит  телу, что организм должен начать производить большее количество допамина, передатчика нервных импульсов в мозгу, что доставляет приятные ощущения  мозгу, побуждая, продолжать заниматься шопингом и продолжать искать удовольствия и вознаграждения, - говорит Даррен Бриджер, консультант лондонской исследовательской нейромаркетинговой фирмы Neurostrata, .

Шопинг - это "вроде, как поиск сокровищ," говорит он. "Сам по себе поиск уже сильно мотивирует".

Многое из того, что происходит дальше, находится за пределами своего рода рационального принятия решений, которое мы используем все время  то, что заставляет нас избегать небрежности во время работы над заданием по службе или не дает нам вести себя необдуманно за рулем автомобиля. Большинство из нас тратят меньше секунды, решая, следует ли сделать покупку или нет, согласно Оу. Во время этого всплеска, пик волн в мозгу подает сигнал, который Оу называет "эмоциональным вовлечением" в конкретный продукт.

Большую часть времени эти импульсы вызваны нашим предыдущим опытом с конкретными брендами (в этом секрет эффективного маркетинга) или выбором пунктов, которые есть в нашем списке желаний, добавляет она. (Полезный совет: Если вы знаете, что не можете контролировать ваше желание купить кроссовки, убедитесь в том, что  действительно нуждаетесь в паре кроссовок, прежде чем идти в магазин обуви)

Как укротить желания своего мозга во время шопинга

1. Узнавайте цены в последнюю очередь, чтобы уменьшить желание потратиться на ненужную вещь

2. Если возможно, отложите покупки и договоритесь с продавцом сделать покупку на следующий день, чтобы уменьшить импульсивность покупки.

3. Для того, чтобы избежать стать жертвой розничных маркетинговых стратегий, ищите в Интернете только конкретные, на самом деле необходимые вам предметы

4. Чувство удовлетворенности, а не чувство вины после покупки может помочь вам удерживать будущие расходы под контролем

Большинство из нас на самом деле не попадают в зависимость от вещей, которые мы покупаем. Скорее это процесс покупок, который может стать вредной привычкой, от которой также тяжело избавиться как от неправильного питания, наркотиков и алкоголя, говорит Анжела Вуртцель, терапевт, работающий в Санта-Барбаре, Калифорния с клиентами, страдающими навязчивым желанием покупать. Покупатель может за несколько дней или даже недель, прежде чем он направляется в магазин, начать испытывать чувство благополучия, даже еще когда он только начинает думать о процессе покупки,  говорит она.

"Все начинается с того, когда вы начинаете предвкушать покупку - это не так уж отличается от мыслей о получении выпивки," - продолжает психолог.

Работа над вашими внутренними желаниями

Распродажи - как те, о которых мы мечтаем в «Черную пятницу»  и других странах по всему земному шару  может быть особенно трудное испытание для нас, чтобы держать под контролем. Во время распродажи вегетативная система уведомления тела (система, которая включает призыв «бороться» или «бежать прочь») рефлекторно берет под контроль некоторые органы в организме, что создает повышенную реакцию в теле, аналогичную той, которую первобытные люди имели при столкновении с хищниками, говорит Ярроу.

Страх упустить покупку может включить в нас "режим соперничества", что затрудняет контроль импульсивного желания купить что-то, что может быть куплено кем-то еще до нас, говорит она. В прошлом, это "физиологическое возбуждение было нам дано, чтобы защитить нас от медведей, а не от других покупателей," говорит она. "Причина, по которой наша реакция настолько резкая, потому, что люди не вдумываются в происходящее," говорит Ярроу.

«И, наоборот, в то время как некоторые из нас чувствуют себя возбужденными и соперничающими, другие испытывают более медленный сердечный ритм и используют поход по магазинам, чтобы расслабиться и уйти от повседневных проблем», -говорит Вуртцель. "Некоторые люди сообщают, что ощущают приподнятое настроение и меньше беспокойства и больше успокоения для своих нервов при совершении покупок".

Более опасно, если ходить по магазинам не в одиночку

Думаете, что вы можете пойти в торговый центр с друзьями, и они будут действовать в качестве смягчающего фактора для вашей зависимости? Не совсем так – окружающие вас в магазине друзья фактически соблазняют вас покупать. То, что вы приходите с друзьями, общаетесь с другими покупателями в магазине, или читаете обзоры онлайн, может увеличить чувство общности, что облегчает совершение покупки, даже если мы имеем сомнения.

Все это проходит на довольно неосознанном уровне. Большей частью, эти изменения видны только через мозговые волны или увеличенные зрачки, а не учащенное сердцебиение или напряженные мышцы, говорит Оу.

Мы очень плохо умеем предсказывать, как происходящее вокруг заставит себя вести. Но есть советы по выходу из ситуации. Во-первых, заставьте себя избежать сделки (так же, как вы бы старались обойти пивное заведение, если бросили пить). И, вместо того, чтобы побыстрее смотреть на ценники, Ярроу рекомендует смотреть на цену после того как вы заинтересованы в продукте, чтобы уменьшить, как она называет "торговое лихорадочное бешенство". Когда делаете покупки через Интернет, не начинайте смотреть веб-сайт с раздела распродаж.

"Вы должны успокоиться и заставить себя быть логичным во всем," - говорит она.

И помните, раскаяние покупателя почти всегда наступает после покупки, совершенной под влиянием зависимости от шопинга.

 "Очень легко вызвать мотивацию для поиска желаемого товара, но люди неправильно оценивают, какое количество удовольствия они получат, как только они нашли ту вещь, которую они купят," говорит Бриджер – это надо иметь в виду, бросаясь за покупками в наступающий сезон распродаж.