Сколько стоит мыльная опера

Остап Бендер, в джинсах и поло, покупает готовую еду в супермаркете, пользуется iPhone и знает, что такое Twitter. Вокруг него - современные декорации: неоновые вывески, салоны красоты, рестораны, обменники валюты на улицах Одессы. Кинокомпания "Всемирные русские студии", RWS ("внучка" АФК "Система"), идет по пути Hartswood Films, снявшей для BBC Wales сериал "Шерлок", и тоже переносит действие известного произведения в наши дни. Съемки "12 стульев" начнутся только в следующем году - пока в разработке сценарий. Но, как сообщает глава RWS Юрий Сапронов, Кису Воробьянинова согласился сыграть Сергей Маковецкий, а ролью Бендера заинтересовался Данила Козловский. Продюсер надеется, что проект "выстрелит" и попадет в целевую аудиторию. Именно надеется, а не знает. Потому что на надежде строится весь отечественный сериальный бизнес. "Какой проект принесет прибыль в этом году - "Глухарь" или очередная "Не родись красивой", неизвестно", - констатирует Юрий Сапронов. Успех продукта в России зависит от стечения обстоятельств.

Больше чем "мыло"

По объему производства наша страна догнала Бразилию и Мексику. Если в 2006 г. каналы крутили около 2000 часов сериалов, то сейчас в два раза больше. Почти 80% эфирного времени заполнено ими. Зрители отдают предпочтение, как показывают многочисленные исследования аудитории, мелодрамам и драмам. Следом в рейтинге народной любви идут детективы, триллеры и комедии. Однако по качеству отечественный продукт уступает американскому. Эту тему, кстати, любят поднимать "публичные интеллектуалы" вроде писателя Виктора Ерофеева, кинокритика Даниила Дондурея или лингвиста Максима Кронгауза. Литературный обозреватель и критик Виктор Топоров, напротив, не видит смысла в обсуждении: все и так плохо. Он начинает смотреть практически любой новый сериал, кроме комедий, и бросает. "Отечественный сериал в основном уныл, банален и предсказуем. Надоедают и актеры, переходящие из сериала в сериал, не меняя ни рисунка роли, ни амплуа, ни хотя бы грима. Лучший отечественный сериал последних лет с большим отрывом - "Карпов", - считает Виктор Топоров.

Согласно отчету агентства Internews, у зрителя также возникли претензии, помимо жанровой неразвитости, к тематике: слишком много на телевидении однообразных криминальных детективов и патриархальных мелодрам. "А какие вообще есть сюжеты, кроме криминальных? - удивляется Виктор Топоров. - Роман вора и проститутки - этого не отменить что у нас, что на Западе. Разве что переодеть этих персонажей в гладиаторов и гетер".

Владислав Ряшин, основатель группы компаний Star Media, по манерам вовсе не похож на продюсера - деликатный и обходительный. В узком кругу о нем ходит слава как о человеке, который "сделал себя сам" с нуля и может договориться о чем угодно и с кем угодно, даже с чертом или Константином Эрнстом. Однообразность тематики он объясняет просто: "Сериальные темы - как семь нот. Из них сложно постоянно делать отличающиеся друг от друга шедевры. Но если взять за 100% все кино мира, то, независимо от жанра, в 50% случаев в истории будет какой-то криминальный элемент. Что в этом страшного?" У зрителя всегда есть выбор: не нравится - не смотрите. "Телевидение - во многом зеркало предпочтений общества. Юлят те, кто говорит, что оно сеет абсолютное зло", - добавляет Владислав Ряшин. "В свое время "Глухарь" буквально "порвал" всех. Разве это доброе, светлое кино?" - задается вопросом Юрий Сапронов, которому, похоже, профессия досталась на генетически-астрологическом уровне. Он еще со школы любит выстраивать хаос в систему и делать из любого продукта "конфетку". Юрий Сапронов в кинобизнесе более 25 лет: начинал карьеру на студии "Ленфильм", в 2003 г. занял кресло генерального директора RWS. В общем, он знает о сериалах все или почти все. По его мнению, мода на добрые "мыльные" оперы прошла еще три-четыре года назад. Зрителю нужен конфликт. Господин Сапронов ссылается на мировой опыт: смотрят же на Западе про серийных убийц и мафию. "Босса" и "Декстера", например.

Категорически не согласен с результатами исследования Internews генеральный директор "СТС Медиа" Борис Подольский. В этом и прошлом году СТС вышел в лидеры праймового эфира с юмористическими продуктами "Кухня" и "Восьмидесятые". Два сезона сериалов прошли со средней долей 20%, а средняя доля мистической теленовеллы "Закрытая школа" составила 15%. По словам Бориса Подольского, эти показатели выше средней доли самого телеканала. "Хороший контент требует значительных финансовых вложений и трудозатрат, но и это не может гарантировать успех продукта, - рассуждает он. - Важно угадать настроение, зацепить своего зрителя. Нам это удалось, например, с "Кухней" и "Закрытой школой". Они задают новый стандарт качества для жанра".

России действительно есть куда стремиться - вслед за американским кабельным ТВ уже идет европейское вещание. Именно в США сделали презираемый недавно жанр увлекательным и интеллектуальным. Новый тип зарубежного сериального героя - это не русская "Ефросинья" или "опера" из "Убойного отдела". Он с недостатками, противоречивый, полукриминальный, дикий, но именно этой амбивалентностью и привлекает. Маньяк в "Декстере", доктор Хаус из одноименного сериала, вампир Билл в "Настоящей крови" - список конечно же неполный. Разумеется, такой герой не появится на российском телевидении. "Если бы "Декстер" вышел на нашем ТВ, то отдельные крикуны сказали бы, что оно окончательно сошло с ума, - размышляет Владислав Ряшин. - Слишком сильна разница в ментальности и ценностях". По мнению Юрия Сапронова, дело еще и в политике каналов. Ограничения на показ sex, drugs and rock'n'roll - все лучшее, что собрано в новом типе героя - переселились на кабельное ТВ. "Во всем мире на платном телевидении можно смотреть что угодно, - отмечает Юрий Сапронов. - Неудивительно, что наше кабельное ТВ ниже по уровню. Приплюсуйте к этому фактору пиратство. В ближайшей перспективе российского Home Box Office, увы, у нас не будет". Остается проверенный годами путь, и по нему, кстати, давно идут все крупные киностудии, делая лицензионные кальки западных сериалов.

Движение за права

Несмотря на "погонные метры" сериалов, общий годовой объем рынка киноуслуг в России пока невелик: по данным РБК, всего $800 млн. Основными игроками на рынке считаются "Всемирные русские студии", Star Media, "Амедиа", Story First Production (принадлежит холдингу "СТС Медиа"), "Централ Партнершип" и "НТВ-Кино". Владислав Ряшин считает эти финансовые данные заниженными. В прошлом году общий телевизионно-рекламный бюджет, по данным различных аналитических групп, составил от $4,4 до $5 млрд, говорит он. Из них порядка 55% было потрачено на различные программы, спорт, развлекательные шоу, кино и сериалы, на которые, кстати, канал обычно выделяет половину бюджета. Выручку своей студии продюсер не раскрывает, но отмечает, что четыре года назад у Star Media была крупная кредитная задолженность - более $30 млн. "Сегодня ее не существует. В 2014 г. мы собираемся инвестировать в строительство производственного комплекса в Москве. Тогда, возможно, вернемся к кредитным способам финансирования", - делится он планами. За прошлый год Star Media сняла более 50 проектов разного жанра и направленности. Особенно компании Ряшина удаются исторические сериалы. В качестве примера Владислав приводит сериал "Анна Герман", шедший на Первом канале. Следом его показали на польском государственном канале TVP-1, где продукт в тот момент собрал долю в 39% от всего телевизионного рынка страны. Во сколько обошлось создание сериала - конфиденциальная информация, прибыль - тоже. О деньгах в индустрии сериалов не принято говорить открыто.

В России сложились свои понятия, свои правовые традиции в кинобизнесе. Причем чаще всего они не соответствуют финансовым ожиданиям продюсерских центров. Обычно после заключения сделки с телеканалом студия теряет право собственности на продукт - оно закрепляется за вещателем. В США все наоборот. В результате производитель контента получает возможность продавать сериалы национальному, кабельному и местному ТВ столько раз, сколько захочет. Эта практика возникла еще сорок лет назад: согласно закону того времени, американским каналам запретили покупать студии. Почему? Чтобы сами росли, учились на ошибках и делали качественный продукт, за который не стыдно. По такому пути развивались Paramount, Universal, Disney и 20th Century Fox. Глядя на зарубежный опыт, отечественные студии стали предлагать каналам более мягкие варианты сотрудничества - и вам, и нам. "При сделках на несколько показов, если удается их заключить, права возвращаются продакшн-компании, - поясняет Владислав Ряшин. - За счет продажи на другие территории рентабельность может быть сначала минимальной или даже отрицательной. Но постепенно продукт, при условии, что он высокого качества, начнет зарабатывать". Сначала сериалы "Жизнь и приключения Мишки Япончика", "Анна Герман" и "Остров ненужных людей" были, по его словам, "минусовыми" проектами. Но за счет продаж, к примеру, фильма "Жизнь и приключения Мишки Япончика" Первому каналу в России, "Интеру" на Украине, телевещателям в Казахстане, Литве, Беларуси, Армении проект сменил знак минуса на плюс, уверяет продюсер.

В отличие от Star Media "Всемирные русские студии" прославились умением производить рейтинговые остросюжетные и криминальные истории. В одно время "Глухарь" и "Зону" смотрела вся страна. Но мало кто знает, что Юрий Сапронов причисляет сериал "Зона" к своим самым рисковым проектам. "Потому что продукт сделан очень дешево, буквально "за три копейки" - немногим больше $50 000 за серию. Нам повезло, он попал в целевую аудиторию", - объясняет господин Сапронов. Та же история с мелодраматическим сериалом "Рыжая" про талантливую провинциальную девочку Тасю, мечтающую стать известной пианисткой. Основные серии были сделаны недорого и очень быстро, за два месяца до выхода в эфир СТС. Юрий Сапронов отмечает: сериал стал настолько популярным, что его решили "растянуть" на 40 эпизодов. "Если бы не трудности с некоторыми артистами, то мы бы его год или даже два снимали", - добавляет он. Сапронов имеет в виду главную актрису Марию Луговую, ушедшую из сериала в самый разгар съемок. Сейчас у RWS около 30 проектов на разных стадиях производства. За прошлый год выручка компании составила порядка $2 млрд. Несмотря на бешеный успех, "Зона" не повлияла на эту сумму. "От сериала особой выручки не было, - рассказывает Юрий Сапронов. - Она была, когда канал заказал нам следующий большой пакет. Сложно говорить о прибыли, когда у многих производителей телевидение забирает все права".

Ограничивать телеканалы в правах на контент, по его мнению, нет смысла. "У нас такая страна и такая традиция - на любое ограничение придумают пять обходных путей, - констатирует господин Сапронов. - В сериальном производстве многое зависит от отношений продюсера с каналом - как сумеешь выстроить отношения и договориться. И у нас, и у каналов на development тратятся совсем небольшие бюджеты. В итоге получаем конвейер, на котором "вымывается" качество". Чтобы приблизиться к американскому формату работы, когда студия может позволить себе снимать пилотную серию год, без спешки, нужно инвестировать в развитие. Для начала хотя бы $200 000-300 000. По словам Сапронова, из всех каналов только ТНТ вкладывает в производство качественного сериального контента существенные деньги. Но на права собственности у конкурента Сапронова - Star Media - разные взгляды. Владислав Ряшин считает, что тотальное правообладание должно остаться в прошлом. Пора переходить на более гибкий формат сотрудничества - и вам, и нам. Если часть прав оставить продакшн-компании, рисует картинку желаемого будущего Владислав, то в дальнейшем она сможет вложить заработанные деньги в саморазвитие, обновить технологическую базу и усовершенствовать контент.

"В России иная бизнес-модель, чем в США, - меняет тему Борис Подольский. - Сама отечественная медиаиндустрия моложе американской примерно на сто лет". Сегодня сериалы занимают четверть всего контента СТС и треть "Домашнего". В этом году средняя доля аудитории сериалов СТС по сравнению с 2012 г. выросла на 5%. Борис Подольский связывает успех с запуском именно отечественных хитов ("Кухня", "Восьмидесятые", "Светофор") и проекта с Маратом Башаровым "Думай, как женщина". Все они стали важным источником дохода канала - зрительские рейтинги влияют на стоимость рекламы в сериалах. Например, 30-секундный ролик в любом популярном ситкоме может стоить несколько миллионов рублей. При этом цена за производство одной серии колеблется от "трех копеек" до $300 000 и зависит от массы факторов - реквизита, места съемки, актерского состава и пр. "Если мы говорим о прайм-тайме и только о каналах-лидерах, то средняя цена за серию составляет от $200 000-300 000 и выше. Можно и за $100 000 снять успешный проект, но это будет исключение из правил", - приводит средние показатели Владислав Ряшин.

Краткость и предубеждение

Самым длинным, рейтинговым, но в то же время нудным сериалом кинокритики называют "Ефросинью" производства "Мостелефильма" - 895 серий. Однако сейчас долгоиграющие "мыльные" оперы становятся пережитком. Это не значит, что спрос на патриархальные мелодрамы пройдет - в тренде краткость изложения сюжета. "Раньше была жесткая регламентация по количеству серий, - поясняет Владислав Ряшин. - Сейчас каналы просят делать проекты, кратные 4, то есть 8- и 16-серийные, или кратные 5 - по 10-20 серий". По словам Бориса Подольского, ему как заказчику интереснее оригинальные и соответственно более короткие по количеству эпизодов проекты. "Чтобы реализовать действительно необычную идею на высоком уровне, сложно производить больше 40 эпизодов в год. Несмотря на то, что длинные сериалы более выгодны с экономической точки зрения, их трудно плотно заполнить динамичным сюжетом", - подчеркивает он. Отчасти стремление сократить количество серий связано с экспериментами в отечественном программировании. Многие каналы взяли ориентир на вертикальное программирование, когда следующая серия показывается не каждый день, как принято в горизонтальной сетке, а на следующей неделе, в строго определенный день.

На Западе подобная система позволяет студии снимать в год порядка 20-30 серий - без спешки, основательно. В России горизонтальная сетка вынуждает продакшн-компании выдавать по 300 серий. Как на конвейере, напоминает Юрий Сапронов. В качестве объекта для испытаний с вертикальным программированием СТС выбрал сериал "Ангел или демон", РЕН-ТВ - "Боец", а Первый канал - "Побег". Но эксперименты особых результатов не принесли. Отечественные зрители, включающие телевизор сразу после света, не захотели ждать неделю, дабы насладиться следующей серией. "Российский рынок еще не совсем готов к подобному типу программирования, - считает Борис Подольский. - Хотя на Западе он очень востребован, поскольку удобен с точки зрения четкого выстраивания программной сетки и открывает широкие возможности для оптимизации производственного процесса. После старта у производителя и канала есть время проанализировать цифры, что-то доработать, подправить при необходимости. Для нас как для вертикально интегрированного холдинга с собственным производством это привлекательный формат, и я уверен, что у него должны быть долгосрочные перспективы в России. Но пока, к сожалению, успешных примеров подобного программирования не так много".

По мнению Владислава Ряшина, вертикальное программирование - не панацея для сериального бизнеса. "Да, можно вовремя приостановить историю либо продолжить. Но чем дальше, тем более высокого качества производятся сериалы, постепенно превращаясь в многосерийное кино, - рассуждает он. - А оно требует времени и денег. Поэтому вертикальный мотив для актуализации продукта сомнителен. Он больше подходит для ток-шоу". Несмотря на формат сетки, сокращение серийности, однообразную тематику и споры о качестве, российские сериалы вытеснили из эфира зарубежные проекты. Этот факт очевиден - достаточно включить телевизор. Несколько лет назад, к примеру, Первый канал заключил контракты с шестью ведущими американскими студиями, сегодня сотрудничает лишь с двумя - Disney и Fox, с которым у него совместное производство. "Это касается и оригинальных продуктов, и адаптаций успешных иностранных форматов, - подтверждает Борис Подольский. - В нашем случае одним из немногих исключений является успех исторического турецкого сериала "Великолепный век", уже несколько сезонов бьющего все рекорды на телеканале "Домашний".

Объяснить, почему даже такой умный человек, способный считывать тонкие эстетические, связанные с восприятием контекста вещи, как "публичный интеллектуал" Виктор Топоров, смотрит криминальный сериал "Карпов", невозможно. Что привлекает нашу аудиторию? Психологические и реалистические истории, разыгрывающиеся на фоне берез? Актеры с настоящей человеческой, а не модельной внешностью? Но что такое удачный сериал, если это не эпопея обычного русского человека, сравнивающего собственную жизнь с судьбой персонажа? Возможно, поэтому национальное социокультурное бессознательное еще не готово принять маньяка из "Декстера" или вампира Билла из "Настоящей крови". Слишком рано для масс. Для продакшн-индустрии тоже, добавляет Юрий Сапронов. Правда, он смотрит на ситуацию с сугубо профессиональной стороны: пока в России не сформируются экономические условия для развития киностудий, создать работы такого уровня, как "Босс", "Декстер" или "Игра престолов", вряд ли получится.