"Радужное" будущее курильщиков

Необычный гибрид

В прошлую пятницу, в лобби отеля на Среднем Манхэттане, я увидел то, что, по мнению крупнейшего в мире производителя табака, может стать ключевым в развитии компании в ближайшие годы.

Это была не привычная нам сигарета - такая вещь, смертельно опасная для человека и неодобряемая регулятивными органами, а также экспертами в области здравоохранения, обречена на медленное и неизбежное отторжение. Это, также, была и не электронная сигарета, являющая собой модный скачок в развитии никотиновой индустрии.

Это был гибрид того и другого - электронная сигаретообразная трубка черного цвета с батарейкой. В один конец трубки вставляется нечто, по виду напоминающее миниатюрную сигарету длиной в 2 дюйма (5 см), наполненную настоящим табаком.

Человек "подкуривает" сигарету нажатием кнопки, активируя механизм, нагревающий табак до нужной температуры, при которой никотин превращается в пар, но не слишком высокой, чтобы не получилось дыма.

После этого курильщик попыхивает трубкой, которую Philip Morris International Inc. (производитель сигарет Marlboro) называет "продуктом с потенциально сниженным риском", тщательно подбирая слова, при описании устройства, которое в их надеждах, будет одобрено для продажи в Европе, а затем и в США, регулирующими органами.

«Сниженный» риск

Если все пойдет по плану, такие сигареты можно будет найти на пробных рынках уже в конце 2014 года, с более широким внедрением в следующем году.

Ключевым словом здесь является «сниженный риск» - компания признает, что не существует безопасного способа вдыхания никотина. Сторонники здорового образа жизни, на протяжении десятилетий ведущие борьбу с табачной индустрией, обеспокоены тем, что новые, менее опасные продукты, такие как электронные сигареты, будут действовать подобно Троянскому коню, провоцируя никотиновую зависимость, у нового поколения.

Несмотря на это, компания, продающая сигареты Marlboro, а также сигареты других марок за пределами США, делает большую ставку на продукты нового времени. По сообщениям, в январе они инвестируют порядка 500 миллионов евро (688 миллионов долларов) на первое производственное оборудование для этой цели, которое будет способно выпускать до 30 миллиардов единиц продукта ежегодно к 2016 году.

Идеальная возможность для роста

Ставки данного рода в табачной индустрии требуют особого внимания, чей основной продукт находится в долговременном упадке. Курение убивает миллионы людей, а производители сигарет стали всеобщими изгнанниками. В долгосрочной перспективе, изобретение чего-то нового является вопросом жизненной важности.

Таким образом, когда исполнительный директор PMI (Philip Morris International Inc.) Андре Каланцопулос недавно сообщил инвесторам, что продукты со сниженным риском являются "идеальной возможностью для роста в ближайшие годы, в которую, мы верим, кроется истинный реальный потенциал преобразования индустрии", имел ввиду именно переход от упадка к расцвету.

Мировые объемы продаж PMI упали на 5.1% в 2013 году, а непрерывные общественные кампании о пользе здорового образа жизни, вкупе с огромными налогами и маркетинговыми ограничениями, указывают на то, что продажи сигарет на развитых рынках вряд ли начнут расти. Если табачные компании хотят продолжить свое существование, они не смогут полагаться на одни лишь сигареты.

Но прежде чем, индустрия достигнет того роста, о котором говорит Каланцопулос, придется проделать нелегкий путь. У нового продукта еще нет даже названия - "продукт со сниженным риском" - вполне разумный термин, когда речь заходит о бдительных регулятивных органах, но оно не подойдет для прилавков магазинов. Как назвать то, что не является электронной сигаретой, в привычном для нас понимании слова, но в то же время, не является и обычной сигаретой?

Проблемы с продвижением

Наименование продукта - ничто по сравнению с тем, насколько трудно будет продать этот продукт потребителям. PMI предстоит не только убедить регулятивные органы в том, что этот продукт является менее опасным, по сравнению с настоящими сигаретами, но и добиться разрешения на рекламу, а также суметь объяснить потребителям, как это устройство работает.

На данный момент, табачные компании должны осторожно настаивать на общении с потребителями, ведь сигареты не рекламируют по телевизору. Электронные сигареты, в которых не содержится табак, имеют гораздо больше свободы в плане рекламы и продвижения.

И даже после того, как и этот этап будет пройден, PMI нужно будет убедить курильщиков дать шанс этому безтабачному гаджету. Исследования, проведенные в США и Европе, показывают, что несмотря на то, что больше половины курильщиков попробовали электронные сигареты, лишь нескольким они пришлись по нраву. Вот насколько зависимы курильщики от курения.

Отчет, выпущенный в прошлом месяце французской Обсерваторией по наркотикам и наркомании, показал, что, несмотря на то, что более половины французских курильщиков попробовали электронные сигареты, только 3.3% решили "курить" именно их.

В попытках заставить курильщиков попробовать что-то новое табачным гигантам придется вести борьбу с той зависимостью, на создание которой они потратили десятилетия.