Насколько важен для компании хороший логотип?

Вспомните золотистую арку популярной сети фаст-фуда, яблоко с откусанным куском, представляющее определенную компьютерную компанию. Такой тип мгновенного распознавания это священный Грааль для бизнеса. Именно поэтому мировые транснациональные компании позволяют себе тратить миллионы на свои логотипы, к примеру, британская нефтяная группа BP, потратившая в 2000 году £136 миллионов на разработку своего современного логотипа в виде подсолнечника.

Остальные компании подобного размера, чьи логотипы представляют собой лишь названия, написанные стилизованным способом, способны потратить сотни тысяч на новый шрифт или другой цвет. Но насколько просто компании подобрать хороший логотип, и насколько это важно для нее, в конечном счете?

Медленный роман

Если представленный дизайн логотипа Вашей компании тут же начинает Вам нравиться, и Вы увидите в нем отражение своих ценностей, нужно набраться мудрости внимательно изучить его, отложить на некоторое время, а затем взглянуть на него еще раз. Так считает партнер нью-йоркской студии графического дизайна Chermayeff & Geismer & Haviv (CGH) Саги Хавив.

«Здесь не бывает любви с первого взгляда», - рассуждает он. «Хороший логотип, хорошая торговая марка наполняются смыслом и силой лишь через некоторое время».

Студия CGH известна разработкой в течение последних 50 лет нескольких самых узнаваемых логотипов американских компаний, среди которых Chase Bank, National Geographic, Mobile, NBC и HarperCollins.

Г-н Хавив вспоминает, однако, что некоторых клиентов приходилось «пинать» к принятию решений, воплотившихся по итогу в известнейшие мировые логотипы.

«Мы напоминаем нашим клиентам, и каждую презентацию мы начинаем с показа слайда, где написано, «не доверяйте любви с первого взгляда».

Недавняя презентация CGH для крупной корпорации послужила показательным примером. Как вспоминает г-н Хавив, генеральный директор остановился на втором из шести предложенных вариантов дизайна.

«Через два часа по окончанию презентации он хотел второй вариант, и ничего не хотел слушать о чем-то еще. Вот почему чрезвычайно важны отношения между разработчиком и клиентом».

Для г-на Хавив существуют три основных подхода к хорошему деловому логотипу – он должен соответствовать бизнесу; он должен быть запоминаемым; и он должен быть несложным по форме.

«И я бы добавил здесь четвертое», - поправляется он. «Концепция должна быть оригинальной».

Поучительный урок сети GAP

Решение о смене логотипа является порой сложным выбором, что подтверждает история гиганта сетевого ритейла одежды GAP.

Осенью 2010 года ритейлер представил свой новый логотип, заключавшийся в изменении написания названия не заглавными, а прописными буквами, и в появлении небольшого синего квадрата за буквой “p”. Это вызвало такой протест общественности, что через неделю GAP вернулся к прежнему варианту.

Г-н Хавив вспоминает: «Покупателю нравился изначальный логотип GAP, а компания не знала об этом».

Примером удачного ребрендинга можно назвать стремительно развивающееся лондонское издательство Ink.

«Текущий логотип был разработан примерно семь лет назад, он был не первым логотипом компании, это был третий вариант», - рассказывает креативный директор Ink Джонни Кларк. «Причиной разработки логотипа послужило расширение компании. Она выросла от сравнительно небольшой компании до уверенного «середнячка», и мы хотели заявить, что теперь занимаемся не только печатью (физически), но выполняем также цифровую обработку».

Так, из старого логотипа убрали слово «издательство», а цветовая гамма, окружающая слово Ink, была выполнена в виде цветовой палитры RGB, являющейся основой цифровой печати.

Г-н Кларк добавляет: «У нас не было подразделения, занимающегося брэндингом, поэтому всем процессом мы управляли самостоятельно в сотрудничестве с партнерской командой дизайнеров. У нас было мало бюрократии. В общем, весь процесс занял от двух до четырех месяцев».

И хотя Ink не может измерить степень влияния ребрендинга, за последние семь лет компания расширилась глобально, открыв представительства в Атланте, Далласе, Майами, Мельбурне, Нью-Йорке, Сан Пауло, Шанхае и Сингапуре. Конечно же, новый логотип успеху не препятствовал.

«Важный показатель»

Мартин Кристи из лондонской компании Alchemist, разрабатывающей логотипы, ключом к успеху называет простоту. Но он также предупреждает, что не следует спешить с принятием решения.

Он поясняет: «Очевидно, следует потратить время на свой логотип – это первое, что видят люди, это лицо компании, и он будет отражать то, что Вы делаете».

По мнению Роберта Джонса, профессора по брэндингу из Университета Восточной Англии, хороший логотип должен удачно отражать ценности компании.

Он отмечает: «По Вашему логотипу люди будут Вас узнавать, и он позволяет выразить, насколько вы отличны от конкурентов – теплее, зеленее, сильнее и т.д. А людям нужен образ перед глазами. Как сказал Аристотель, «душа не может мыслить без образа». Но (в то же время), люди ценят Вас не за Ваш логотип, а за качество Вашего товара или услуги. Вот только это действительно и имеет значение».

Независимый консультант по брэндингу Ребекка Бэттман из Мидланда согласна, что неважно, насколько удачен дизайн логотипа, сама компания, которую он представляет, должна быть уважаемой маркой, которой доверяют.

«Логотип сам по себе не сможет создать успешный брэнд».