Мальборо дает совет, как не курить

Магазин, где производитель сигарет Philip Morris International продает устройство iQOS за € 70 ($ 79), которое выделяет никотин нагреванием табака вместо его сжигания, компания называет «посольством». С ноября 2014 года компания создала около 10 таких торговых точек в Италии и Японии, где посетители могут испытать Marlboro HeatSticks, устройство, которое, по словам попробовавших, больше похоже на настоящее курение, чем электронные сигареты и дает более сильное наслаждение. Андре Калантзопулос, главный исполнительный директор компании Philip Morris, сообщил инвесторам в феврале, что технология ставит отрасль "на пороге революции", которая может улучшить здоровье общества, предоставив, более безопасную альтернативу курению, и при этом добавит компании целых $ 1,2 млрд прибыли.

Philip Morris потратил более $ 2 млрд на разработки различных вариантов альтернативного курения, в том числе на аналогичный продукт под названием Heatbar, но это закончилось неудачей десять лет назад. Компания не заявляет, что iQOS полезнее, чем курение, оно продается с предупреждением, что самый безопасный вариант курения, не курить вообще. Но в компании работают 300 ученых, которые ищут доказательства того, что iQOS может снизить риск развития заболеваний, связанных с курением, и в рекламных брошюрах iQOS написано, что устройство выделяет меньше вредных веществ, чем сигареты и что ведутся клинические исследования  для сравнения рисков.

По мере того, как конкуренты пытаются догнать Мальборо и регуляторы размышляют, следует ли поддерживать такие усилия, антитабачные активисты протестуют. "Снова и снова, Philip Morris International был пойман на лжи общественности об отсутствии негативного влияния на здоровье своих продуктов",- говорит Хлоя Франко, старший организатор Corporate Accountability International, некоммерческой фирмы в Бостоне, которая выступает против табачных компаний.

Чтобы использовать iQOS, курильщик вставляет трубочку из табака, которая выглядит как половина сигареты в устройство, размером с толстую шариковую ручку. Табак нанизывается на металлическое лезвие, которое нагревает его приблизительно до 500 градусов по Фаренгейту (260 по Цельсию), то есть всего на третью часть температуры горящей сигареты, обеспечивая дюжину затяжек. Вкус сродни традиционной сигарете, а палочка пахнет табаком, хотя запаха остается меньше после потребления. Устройство необходимо восполнять после каждого пакета из 20 палочек, которые стоят € 5 в Италии, по сравнению примерно с € 5,20 за пачку традиционного Мальборо.

Успех iQOS

По мнению аналитиков, этот вариант может быть более успешным, потому курильщик получает больше наслаждения от никотина, чем  от электронной сигареты и имитирует ритуал курения. Продажи электронных сигарет составляют лишь около 1 процента табачного рынка  в $ 863 млрд,, согласно исследованиям Euromonitor International. Аналитики Wells Fargo прогнозируют, что HeatSticks от Philip Morris могут вытеснить  30 процентов продаж сигарет на рынках развитых стран к 2025 году. British American Tobacco нацелен начать продавать аналогичный продукт во второй половине 2016 года; Reynolds American разрабатывает нагревательное устройство, хотя сообщается, что то устройство, которое было испытано в штате Висконсин в прошлом году, не оправдало ожиданий по ощущениям; и Japan Tobacco представляет на рынок испаритель под названием Ploom Tech. Но Филип Моррис находится далеко впереди конкурентов, говорит Джеймс Бушнелл, аналитик Exane BNP Paribas. "Они предлагают самый верный вариант пока что, отрасль нашла святой Грааль коммерчески успешной  «безопасной» сигареты," написал он в своем недавнем докладе.

В Японии более чем сто тысяч курильщиков перешли на iQOS, и Филип Моррис говорит HeatSticks составляли 2,4 процента от сигаретного рынка Токио в январе. Филип Моррис заявляет, что будет продавать iQOS примерно в 20 странах в этом году, и планирует подать заявку в Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA) для того, чтобы назвать устройство табачным изделием модифицированного риска, хотя FDA еще не давала «добро» подобным запросам.

Philip Morris создал «посольства» в целях содействия iQOS, учитывая запрет на рекламу табака во многих странах. Напоминающие магазины Нестле Nespresso, «посольства» организуют мероприятия для пользователей iQOS чтобы они могли общаться и распространять устную рекламу. "Мы расширяем наш маркетинговый набор инструментов," сказал Мирослав Зелински, руководитель табачной компании «пониженного риска»  в веб-трансляции в феврале. "Реклама нагретого табака, несомненно, гораздо более сложное дело, чем сигаретный маркетинг."

В итоге можно сказать, что Philip Morris утверждает, что нагревание табака может быть безопаснее, чем последствия при его сжигании, но антитабачные группы не покупаются на эти доводы.