Gucci уже не в моде

Все крупнейшие производители люксовых товаров столкнулись со спадом, наибольшим за последние пять лет по мере того, как проблемы экономического роста и конфликты на Ближнем Востоке и Украине снизили спрос от китайцев, россиян и европейцев. Крупные бренды пострадали от растущего аппетита покупателей к меньшим, мало распространенным лейблам, особенно в ключевых рынках, таких как Китай, который был ведущим потребителем роскоши до 2012 года.

"Мне видится здесь перенасыщение и проблема исчерпанности потребности в данном бренде в таких рынках, как Азия", - говорит Сцилла Хуанг Сун, руководящая Julius Baer Luxury Brands Fund.

Gucci, Burberry и Louis Vuitton, часть промышленного лидера LVMH, вложили много труда в последние 3-5 лет чтобы восстановить ауру эксклюзивности, которую они потеряли перейдя к массовому рынку и проэксплуатировав лейблы сверх меры с середины до конца 2000-х годов. Стратегия на объемы обогатила акционеров, но вместе с тем растворила бренд.

Проблема истощения бренда

Если судить по продажам, некоторые крупные лейблы моды, такие как Louis Vuitton и Hermes, кажется, сделали свою работу лучше, чем Gucci по перестройке и поддержанию этого эксклюзивного образа. Продажи Gucci неуклонно снижались на протяжении прошлого года, в то время как выручка Louis Vuitton все время росла, хотя и медленно и в одноразрядных цифрах, Hermes, который все время держит объемы под контролем, а также Burberry, по-прежнему имеют рост продаж более чем на 10 процентов.

Prada может оказаться следующей жертвой истощения бренда, они уже предупредили, что не ожидают роста продаж в этом году. Prada был одним из брендов, который открыл наибольшее количество магазинов в прошлом году, заставив аналитиков задуматься, не начали ли они слишком сильно себя выставлять.

Аналитики и инвесторы считают, что Gucci избавились от слишком большого количества доступных товаров и слишком сильно подняли цены. Они также упомянули недостаток инноваций, который влияет на «желаемость» бренда и в результате на чувства инвесторов и перспективы роста.

Пресс-секретарь фирмы Kerring, головной компании Gucci , к которой также принадлежит Saint Laurent и Bottega Venetta, обобщила, что "они удовлетворены стратегией апгрейда Gucci , которую те сейчас проводят", ссылаясь на презентацию продаж за третий квартал.

Иконы прошлого

Gucci говорят, что они довольны тем, как принимаются их новые продукты. Речь идет о рюкзаке из кожи питона с бамбуковыми ручками за 4500 долларов - центральная находка в отделе сумок компании за последние десятилетия.

"Вы не можете полагаться только на возрождение прошлых икон, вам также нужна прорывная инновация", говорит аналитик товаров люкс Exane BNP Paribas Luca Solca , цитируя в качестве успешного примера дизайнера Hedi Slimane из Saint Laurent .

Hermes имеет самые дорогие акции среди европейских предметов роскоши, они торгуются в 27 раз по отношению к выручке, в то время как Kering - 15 раз и головное предприятие Louis Vuitton LVMN - 18 раз – у Hermes существует запрет на перевыпуск старой классики. Новые дизайны сумок Kelly и Birkin помогли бренду сохранить свою отличительную особенность.

Для того, чтобы поддержать бренд на плаву, Карл Лагерфельд, дизайнер Шанель, выкладывает 6 коллекций в году, что в результате дает, по крайней мере, один товар, который становится бестселлером. В прошлом сезоне это были радужные твидовые кроссовки за 1100 долларов, которые стали хитом продаж.

Nicolas Ghesquiere, звездный дизайнер, нанятый в NVMH в прошлом году, недавно придумал новое "V" логотип для Louis Vuitton и эксклюзивную линейку дамских сумок, стоимостью более 20000 евро.

Возродить искру былого

Louis Vuitton также имел свой удачный момент в прошлом месяце, открыв музей на окраине Парижа, спроектированный Frank Gehry и выпустив ограниченную коллекцию сумок, созданную знаменитостями, такими как обувщик Christian Louboutin чтобы отметить его 160-ую годовщину.

Louis Vuitton получил заряд новых идей и руководителей, в то время как Gucci руководил его исполнительный директор Patrizio di Marco с 2009 года и большую часть прошлой декады дизайнер Frida Giannini, сейчас его партнер и мать его ребенка.

Некоторые критики моды говорят, что Gucci старается возродить искру былого и завоевать авторитет в моде, который был у них, когда руководителями были исполнительный директор Domenico de Sole и дизайнер Tom Ford до 2004 года.

"После ухода Тома что-то было утеряно", - говорит Тамара Меллон, построившая Jimmy Choo всемирный бренд обуви класса люкс и сейчас разрабатывающая свой собственный бренд моды.

Клиентов Gucci могли также отпугнуть резко выросшие цены (больше чем на 40 процентов за последние 4 - 5 лет), перенаправив их в более доступные бренды роскоши такие, как Michael Kors в Соединенных Штатах и Longchamp во Франции.

Louis Vuitton тоже поднимал цены, но более прогрессивным образом и провел менее радикальную реорганизацию предложения своих продуктов. Gucci предоставил обширный материал по деталям его стратегии подъема на рынке, в то время, как Louis Vuitton этого не делал. Соперников вроде Mulberry и Lancel, входящих в часть Cartier, которой владеет Richemont, также постигло падение продаж, после того, как цены были подняты слишком высоко.

Gucci к тому же пришлось почистить свою оптовую сеть, что повлияло на выручке после того, как универмаги предложили слишком большое количество скидок, что обесценило бренд. Louis Vuitton никогда не проводит распродажу и не имеет оптового аккаунта.