CR, или коэффициент конверсии: формула, примеры и нормы по отраслям

CR (conversion rate) — доля пользователей, которые совершили целевое действие, от общего числа пользователей на этом этапе воронки. По-русски метрику называют коэффициентом конверсии или просто конверсией. CR измеряют в процентах.

Что показывает коэффициент конверсии

Конверсия показывает, насколько эффективно этап воронки переводит пользователя на следующий шаг. Её считают для любого перехода: из показа рекламы в клик, из визита в заявку, из корзины в оплату.

Пример. Рекламу увидели 1 200 пользователей, на сайт перешли 300. Конверсия из показа в переход составила 25%.

Одну воронку описывают несколькими значениями CR — по числу этапов. Поэтому конверсию всегда уточняют: «конверсия в заявку», «конверсия из корзины в оплату». Без привязки к этапу метрика теряет смысл.

Целевое действие и лид

Целевое действие — это шаг, который вы хотите получить от пользователя: оформление заказа, регистрация, покупка, звонок в компанию, подписка на рассылку. Какое действие считать целевым, зависит от этапа воронки и задачи страницы.

Лид — пользователь, который совершил целевое действие. Это контакт потенциального клиента, а не обязательно покупатель: между заявкой и оплатой стоит ещё несколько этапов воронки.

Конверсию рассчитывают для разных целевых действий:

• из показов рекламы — в клики по объявлению;
• из визитов на сайт — в подписку на рассылку;
• из визитов на сайт — в заявку на обратный звонок;
• из просмотра каталога — в добавление товара в корзину;
• из визитов на лендинг — в заявку или заказ;
• из просмотра статьи — в подписку на регулярную рассылку.

Формула конверсии

Формула: CR = (Количество целевых действий / Общее количество пользователей) × 100%

Чтобы посчитать CR, выполните три шага:

1. Выберите период расчёта.
2. Определите число пользователей на нужном этапе воронки — например, количество визитов на сайт.
3. Посчитайте число целевых действий за тот же период.

Пример. За день карточку товара открыли 300 человек, 15 из них оставили заявку.

Конверсия карточки = 15 / 300 × 100% = 5%.

Чем CR отличается от CTR

CR и CTR часто путают. CTR (click-through rate) — коэффициент кликабельности объявления, отношение кликов к показам рекламы.

Формула CTR: CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%

CTR — частный случай конверсии: это конверсия из показа рекламы в клик. Дальше по воронке идут другие значения CR.

Пример. Объявление в Яндекс Директе показали 1 300 раз, по нему перешли 80 пользователей — CTR равен 6%. Из этих 80 переходов заявку оставили 26 человек — конверсия сайта в заявку равна 32,5%. CTR и CR измеряют соседние этапы воронки, поэтому их значения не совпадают.

Микро- и макроконверсия

Конверсии делят на два типа.

• Макроконверсия — целевое действие, ради которого создан сайт: оплата заказа, подписание договора. Она напрямую приносит деньги.
• Микроконверсия — промежуточный шаг к макроконверсии: подписка на рассылку, добавление товара в корзину, просмотр каталога. Микроконверсии показывают, где пользователь застревает на пути к покупке.

Отдельно различают конверсию в лид и конверсию в продажу. Высокая конверсия в заявку при низкой конверсии в оплату — сигнал, что проблема не в сайте, а в обработке заявок отделом продаж.

Зачем считать конверсию

Конверсию считают, чтобы видеть слабые этапы воронки. Метрика решает три задачи.

1. Оценка лидогенерации.

CR показывает, превращает ли сайт трафик в заявки.

Пример: с рекламы на сайт заходит 200 человек в день, клик стоит 40 ₽, на трафик уходит 8 000 ₽. Но заявку оставляют только 3 пользователя.

Вывод: дело не в рекламе, а в посадочной странице — её нужно дорабатывать.

2. Проверка изменений.

Чтобы понять, какая форма заказа работает лучше, на каждый вариант направляют равный трафик и сравнивают конверсию. Оставляют вариант с более высоким CR.

3. Расчёт конверсии по этапам.

Пример: за неделю сайт посетили 1 700 пользователей, 700 открыли карточку товара, 350 добавили его в корзину, 11 оплатили заказ.

• Конверсия в корзину = 350 / 1 700 × 100% = 20,6%.
• Конверсия в оплату = 11 / 1 700 × 100% = 0,6%.
• Пользователи доходят до корзины, но почти не оплачивают — вероятная причина в брошенных корзинах: нет напоминаний, товары не сохраняются после ухода со страницы.

Что считается хорошей конверсией

Конверсию нельзя оценивать в отрыве от других метрик. На CR влияют ассортимент, отрасль, конкуренция и средний чек. У магазина одежды конверсия выше, чем у компании, которая продаёт виллы. Но одна продажа виллы приносит доход, несопоставимый с месячным оборотом магазина одежды. Поэтому конверсия сама по себе — не показатель успешности бизнеса.

Как измерять конверсию

CR не нужно считать вручную — конверсию по шагам воронки собирают инструменты аналитики.

• Системы веб-аналитики считают конверсию по целям и событиям на сайте: визит, заявка, добавление в корзину.
• Сквозная аналитика идёт дальше: связывает конверсию с источником трафика и доводит её до оплаченного заказа. Так видно не только CR сайта, но и конверсию в продажу по каждому каналу, объявлению и ключевому слову. Данные о продажах при этом приходят из CRM.
• Коллтрекинг закрывает офлайн-конверсии: если заявка приходит звонком, он определяет, какая реклама привела этот звонок.

Как повысить конверсию

Рост конверсии — это дисциплина CRO (conversion rate optimization), оптимизация коэффициента конверсии. Она строится на цикле: гипотеза → изменение → замер → сравнение CR. Менять страницу на глаз без замера — значит не знать, помогло изменение или нет.

Гипотезы, которые обычно проверяют:

• сократить число полей в форме заказа: чем меньше полей, тем выше конверсия в заполнение;
• дополнить карточку товара характеристиками и качественными фотографиями;
• упростить навигацию: путь до товара — не больше трёх кликов;
• добавить понятные призывы к действию;
• привести предложение на странице в соответствие с поисковым запросом;
• улучшить контент: тексты, заголовки, изображения.

Каждую гипотезу проверяют A/B-тестом: трафик делят на два варианта страницы и оставляют тот, где CR выше.

Коротко о главном

• CR — доля пользователей, которые совершили целевое действие на конкретном этапе воронки.
• Формула: (Целевые действия / Число пользователей) × 100%.
• Конверсию всегда уточняют по этапу и типу — микро- или макроконверсия, в лид или в продажу.
• CR не оценивают в отрыве от среднего чека и других метрик.
• Чтобы видеть конверсию по каналам вплоть до оплаты, её собирают через сквозную аналитику и CRM, а растят через CRO и A/B-тесты.

Связанные термины словаря: CTR, CPC, CPV, CRM.

Источник: roistat.com