Чем Рианна не угодила Nivea

Почти 90 лет Nivea оставалась одним из признанных брендов в производстве средств для ухода за кожей, легко узнаваемая в магазинах многими людьми, благодаря своим синеньким баночкам и тюбикам. Без бренда Nivea не возможно себе представить, что Beiersdorf останется по –прежнему «голубой» фишкой немецкого биржевого индекса Dax 30, а также будет иметь рыночную капитализацию в размере более 17 миллиардов долларов и содержать штат сотрудников, насчитывающий 16 000 человек по всему миру.

 Вопреки философии Nivea

Эта тот контекст, требующийся для того, чтобы понять, почему в прошлом году в августе Стефан Хайденрайх, глава Beiersdorf решил избавиться от Рианны в качестве промо-персоны Nivea. Горячая поп-звезда с Барбадоса была по сухому мнению мистера Хайденрайха, «не тем… Nivea отождествляет доверие, семью и безопасность”.

Во время своего нисхождения с немецких корпоративных высот Рианна уже выпустила сингл “Pour It Up”, в котором описала себя разбрасывающей деньги и выпивающей одна за другой рюмки ликера в стриптиз-клубе: “Strippers goin’ up and down that pole / And I still got more money.” (Стриптизёрши извиваются на шесте, денег у меня всё больше. )

Но весьма благоразумно предположить, что мистер Хайденрайх чувствовал себя правым, разделяя пути компании с Рианой, так как он это сделал.

Кроме того, герр Хайденрайх будет весьма удовлетворен тем, что команда, работающая над созданием имиджа Beiersdorf, беспрекословно поняла своего начальника в части семейных ценностей. В захватывающем дыхание пресс-релизе, посвященном Nivea и выпущенном в прошлом месяце, копирайтеры команды нашли способ как использовать слова “семья” и “семьи” не менее 19 раз.

Если судить с рыночной точки зрения, то рост акций Beiersdorf на 30% за последние 12 месяцев уверяет инвесторов в правильности курса Хайденрайха на возврат бренда Nivea к своим корням. При Томасе Куасе– его предшественнике, отработавшем 33 года в Beiersdorf и бывшим главой компании в 2005-2012 гг.– Nivea начала терять свою безукоризненную идентичность. Экспериментальные и проходные продукты, вычурная реклама заменили здравый смысл и сосредоточили внимание на предпочтениях потребителей.

Стратегия бренд-менеджера

Хайденрайх – заслужил свое реноме в качестве бренд-менеджера в Procter & Gamble, и будучи главой Hero, швейцарской группы, занимающейся продуктами питания. Он понял важность сохранения строго и узнаваемого профиля Nivea. Чтобы приблизить свою компанию к потребителям по всему миру, он развивал продуктовые центры в китайском Вухане и мексиканском Силао. Это стало частью плана по снижению зависимости от экономически стагнирующих стран Запада и, как и во многих продуктовых компаниях, было направлено на усиление экспансии в Бразилию, Китай, Россию и другие развивающиеся страны.

На данный момент результаты умеренно позитивны: за пределами Европы продажи и рост доходов набирают обороты. Но даже с учетом всего, этого не достаточно, чтобы оправдать шикарную цену акций Beiersdorf. Вероятнее всего, объяснение лежит в надеждах некоторых инвесторов на то, что P&G, Unilever или другой мировой гигант выйдет на сцену с предложением купить Beiersdorf – или, по крайней мере, бренд Nivea.

Все помнят, что P&G проявляла недюжинный интерес к компании Beiersdorf в 2003 году, когда Allianz, немецкий страховщик решил, что пришло время для продажи его доли в 40%. Совсем недавно, Роберт Макдональд, бывший глава P&G, в своих воспоминаниях привел 2010 год, когда в его речи промелькнуло мнение о том, что Nivea был “просто мировым брендом ”.

Политическая  состовляющая бренда

Но любой, кто сделает ставку на продажу Beiersdorf, или просто Nivea, должен держать в уме грустный урок 10-летней давности. События 2003 года продемонстрировали, что политики и бизнесмены в Гамбурге - городе, являющемся штаб-квартирой Beiersdorf, предпочли остаться ни с чем, чем продать компанию – главнейшего работодателя и налогоплательщика, в чужие руки. Эти «шишки» устроили настоящую войну ставок, позволив продать примерно половину доли Allianz - компании Tchibo, владельцу обширной сети немецких кофе-магазинов. Так же как и часть самой Beiersdorf, проданной аж в 1977 году.

Инвесторами, стоявшими за Tchibo, была семья Херц, которой сейчас принадлежит 50,5 процентов Beiersdorf через инвестиционный инструмент под названием Maxingvest. Только 39,5 процентов акций находятся в свободной продаже; остальные являются собственностью компании. Теоретически, семья Херц может однажды захотеть продать свою долю, но на практике трудно представить, что политические и экономические круги Гамбурга позволят, чтобы Nivea уплыла в чужие руки за границу.

Возможно, что при данных обстоятельствах P&G смогла бы распорядиться брендом Nivea лучше, чем ее нынешний владелец - Beiersdorf. Но вряд ли у нее появится такой шанс. Вместо этого, все сейчас в руках герра Хайденрайха, который может доказать семье Херц, что Nivea не нужно переезжать из Гамбурга, чтобы плавать, как крем в молочке.