Cadilac - закоренелый аутсайдер российского рынка

К одной из компаний, которые гораздо менее активны, чем их конкуренты, при продвижении своей продукции эксперты относят игрока премиум-класса Cadillac (принадлежит General Motors). Cadillac имеет богатую историю, популярен в Северной Америке, но в нашем премиум-классе он закоренелый аутсайдер.

Найти отличия

В начале следующего года продуктовая линейка Cadillac в России пополнится новинкой - седаном ATS. ATS выпускается только в кузове седан. Модель была впервые представлена широкой публике в 2012 г. на автосалоне в Детройте и стала самой маленькой в линейке Cadillac. В компании говорят, что ATS будет конкурировать в первую очередь с седаном BMW 3-й серии. Равнение на этого премиумного "немца" абсолютно понятно: он пользуется большой популярностью почти на всех крупных и перспективных рынках мира, включая наш, чем сегодня не может похвастать ни одна из моделей Cadillac. Кроме того, компания планирует расширить свое присутствие в Западной Европе, где оно сейчас ничтожно мало: в 2012 г. продажи марки там не превысят и одной тысячи авто.

В Cadillac очень старались сделать так, чтобы ATS ни в чем не уступал баварской "трешке". В связи с этим машина на стадии запуска в серию тестировалась на немецком автодроме в Нюрбургринге, называемом также "Северной петлей". Это одна из самых сложных в мире гоночных трасс, где проходят предсерийную обкатку известные спортивные версии европейских автомобилей.

ATS - не первый продукт Cadillac, испытывавшийся в Нюрбургринге. Вышедшая на рынок в 2008 г. спортивная версия второго поколения среднеразмерного седана CTS - CTS-V - тоже тестировалась на "Северной петле" и была нацелена на конкуренцию с "заряженными" премиумными "немцами", но, разумеется, из среднеразмерного габаритного класса - с BMW M5 и Audi RS6. Тогда инженерам General Motors, по сути, удалось надломить сложившийся на тот момент далеко не удачный для Cadillac имидж производителя, выпускающего чемоданоподобные, вальяжные и плохо управляемые автомобили.

С ориентацией на "трешку"

Между тем в новом седане так же, как и в предшествовавших ему моделях марки, в салоне преобладает жесткий и малопривлекательный пластик. Отдельные элементы торпеды и обшивок выглядят простовато, интерьер не имеет четкого стиля, другими словами, до премиума явно не дотягивает. Правда, будет неправильно сказать, что инженеров, проектировавших интерьер ATS, не заботила его лаконичность. Ее должна была добавить новая информационно-развлекательная система CUE, находящаяся в центре торпеды. У системы под 8-дюймовым дисплеем есть несколько сенсорных полосок, расположеннных в виде клавиатуры телефона люксовой марки Vertu. (В Cadillac говорят, что он вдохновлял инжеров на создание CUE.) Сенсорные полоски, реагирующие на точечные и скользящие касания пальца руки примерно так же, как дисплей iPad, были призваны минимизировать количество различных кнопок и регуляторов в машине. И так действительно вышло, вот только отклики системы на тактильные воздействия нередко запаздывают, да и совершать их при управлении автомобилем куда менее удобно, чем пользоваться традиционными регуляторами и кнопками. Кстати, iPad был еще одним и главным идейным вдохновителем создателей CUE. Но в итоге устройство рождает мысль о неудавшемся эксперименте, а его дизайн нисколько не впечатляет.

Непритязательное оформление внутреннего пространства свойственно многим "американцам", продающимся на внутреннем рынке, поскольку заокеанский автолюбитель не так требователен к качеству отделки интерьера, как, например, европейский. А у ATS отделка, можно сказать, "ложка дегтя на бочку меда", потому что с остальным у седана все в порядке.

Помимо хороших ходовых качеств, у него вполне успешная внешность. Она выразительна и в то же время сдержанна. В экстерьере сохранились те угловатые формы - "фамильные" черты автомобилей Cadillac, которые добавляют машине харизмы и уникальности. А этого, согласитесь, в наше время сильно не хватает большинству авто. Внешние размеры ATS почти индентичны габаритам баварской "трешки" (габаритная длина у ATS - 4644 мм, у 3-й серии - 4624 мм). Модели имеют схожую компоновку и организацию внутреннего пространства, в связи с чем как на передних, так и на задних сиденьях у ATS и у BMW 3-й серии имеется примерно одинаковое пространство для пассажиров. То же самое можно сказать и про размеры их багажников.

Cadillac ATS предлагается в России только с одним двигателем (2,0 л., 276 л.с.). Стартовая цена ATS с "механикой" составляет 1,7 млн руб. Если сравнивать ATS с немецкими "оппонентами", то их спектр комплектаций гораздо богаче, а стартовые цены привлекательнее. Например, седан BMW 3-й серии имеет пять вариантов двигателей с начальной стоимостью 1,25 млн руб. Седан Audi A4 предлагается с шестью моторами и начальной ценой 1,16 млн руб.

То, что ATS экспортируется из США в РФ только с одним двигателем, директор по продажам и маркетингу Cadillac в General Motors Russia Андрей Колосов объясняет тем, что модель не выпускается с менее объемными 1,6- и 1,8-литровыми двигателями, а также тем, что выбранный 2,0-литровый мотор наиболее эффективен: у него с одного литра "снимается" 138 л.с., и с ним машина имеет почти идеальную развесовку по осям 50/50. "BMW 3-й серии является единственным глобальным конкурентом ATS. Автомобиль был изначально ориентирован на "трешку". В России машина располагается прямо напротив BMW 328i (2,0-литровый двигатель, 245 л.с., 350 Нм), то есть конкурирует с верхним ценовым сегментом BMW 3-й серии. Поэтому у нас и планы продаж закладываются адекватно нашему предложению", - поясняет господин Колосов. Стартовая цена BMW 328i c "механикой" составляет 1,650 млн руб. По словам менеджера, в 2013 г. продажи новых Cadillac в РФ вырастут примерно на 10-15%, а в общем объеме реализации на ATS придется около 20%.

Исходя из результатов продаж Cadillac в России за 11 месяцев 2012 г., компания продавала в среднем ежемесячно приблизительно 170 автомобилей, то есть годовой объем составит примерно 2045 ед. Значит, прогнозный годовой результат 2013 г. будет предположительно 2250-2350 ед., из которых на седан ATS придется 450-470 ед.

За 11 месяцев 2012 г. машин BMW 3-й серии было продано 5085 ед., из них 4799 ед. - седаны. В объеме реализованных седанов данной модели версии с двигателями мощностью более 200 л.с. составили 1231 ед., из которых на версии 328i (245 л.с.) и 335i (306 л.с.) пришлось 1145 ед. Таким образом, только 24% от продаж седанов BMW 3-й серии приходится на верхний ценовой сегмент, в котором будет играть ATS. Эти данные говорят о том, что для увеличения объемов продаж на российском рынке Cadillac необходимо расширить спектр предложений более низкой по цене продуктовой группой.

Найти дилера

"С одной стороны, Cadillac - это всем хорошо известный GM, а с другой - бренд имеет свою особую целевую аудиторию. Поэтому для компании для увеличения своих позиций на глобальном рынке сейчас самое главное - привлечение новых клиентов от других брендов. В связи с этим производитель представляет автомобиль наиболее спортивный и с хорошим набором опций", - объясняет глава российского офиса аналитической компании JATO Dynamics Владимир Видулов. Эксперт также добавляет, что в 2013 г. квота на ATS будет небольшой - максимум 500 автомобилей, и для того, чтобы компенсировать расходы, связанные с реализацией машин, компания станет продавать наиболее "упакованные" автомобили, с высокой добавленной стоимостью.

Директор отраслевого портала Auto-dealer.ru Олег Дацкив замечает, что в России дилерам невыгодно вкладываться в бизнес Cadillac при его невысокой популярности и тех низких объемах, которые производитель планирует из года в год. Поэтому у Cadillac в нашей стране очень маленькая дилерская сеть и слабое развитие, считает эксперт.

"Для того чтобы переубедить как российских, так и европейских клиентов покупать, например, не немецкий автомобиль, а американский, нужно вкладывать колоссальные инвестиции в развитие и продвижение бренда. Бюджеты на маркетинг раскрученных опять же немецких автопроизводителей в высококонкурентных западноевропейском и российском регионах в разы больше, чем у Cadillac. Например, в этом году Volkswagen занялся продвижением марки SEAT в России, и концерн тратит на это колоссальные инвестиции. General Motors такие объемы инвестиций для Cadillac не выделяет. Причем в случае с малоизвестным в России Cadillac такие финансовые вложения надо делать хотя бы три года подряд, чтобы можно было говорить о каком-то результате", - резюмирует Олег Дацкив.

Андрей Колосов соглашается с тем, что инвестиции в продвижение Cadillac в РФ недостаточны: "Их надо увеличивать как минимум в полтора раза. У Cadillac share of voice (доля рекламной активности бренда одной корпорации по отношению к другим ее брендам. - Прим. "Ко") довольно низкая. Причем это касается не только России, но и всех импортных рынков. В начале января 2013 г. у нас была большая встреча с менеджментом концерна в Детройте, где мы обсуждали этот вопрос. И наш посыл с российского рынка был как минимум услышан".

В российском офисе General Motors также напоминают, что в 2012 г. концерн принял решение сделать Cadillac своим вторым глобальным брендом и существенно повысить его популярность в мировом премиум-сегменте (ранее первым глобальным брендом в GM был признан Chevrolet, играющий в более массовом низком ценовом сегменте). Наш рынок для Cadillac является одним из наиболее приоритетных. В 2011 г. он занимал третье место по объемам продаж, после Северной Америки и Китая. Поэтому в компании надеются, что корпорация повысит "концентрацию" Cadillac, и в ближайшие годы в России этот премиум-бренд ждет значительно более интенсивное развитие, чем ранее. Но когда именно последуют заметные результаты, в российском GM ответить затрудняются, так как новая структура развития Cadillac как глобального бренда только формируется.

Cadillac в России

По данным AEB, за одинадцать месяцев 2012 г. в России Cadillac продал на 16% меньше, чем за тот же период в 2011 г..

Для сравнения: соответствущий показатель у BMW составляет 33 117 ед. (+31%). Здесь также необходимо отметить, что в течение 2012 г. на российском рынке почти все иностранные марки демонстрировали уверенный рост, а объемы продаж новых автомобилей достигли докризисных показателей 2008 г.

Продажи Сadillac в России

11 месяцев 2011 года - 2226

11 месяцев 2012 года - 1876