Беда Nokia, или как довести компанию до ручки

Сегодня окружной суд Южного округа Нью-Йорка решит будет ли начато судебное разбирательство по классовому иску в адрес корпорации Nokia, ее директора Стивена Элопа и других руководителей компании. Иск был подан в начале мая, а истцами выступают акционеры, которые приобрели ценные бумаги компании в период с 26 октября 2011 года. Руководство Nokia обвиняется в нарушении Закона о торговле ценными бумагами, конкретнее: «а) в использовании хитрости и махинаций в целях мошенничества; б) в предоставлении ложных сведений или сокрытии важной информации и в) в действиях и практиках, имеющих целью обман истцов и других лиц в связи с приобретением ими ценных бумаг

Гнев акционеров

Иск акционеров стал закономерным результатом двух лет деятельности Стивена Элопа на посту руководителя корпорации Nokia. Не так давно Forbes опубликовал рейтинг худших генеральных директоров крупнейших публичных компаний в США. Возглавил список глава корпорации Microsoft Стив Балмер. Если бы Nokia была американской компанией, нет сомнение место Балмера занял бы его бывший коллега по Microsoft Элоп.

«Горящая платформа»

В момент прихода Стивена Элопа Nokia находилась в непростом положении. Компания, которая фактически изобрела смартфон (люди моего поколения наверняка вспомнят Nokia Communicator 9000, открывающийся вдоль длинной стороны «кирпич» с торчащей антенной), отступала под натиском Apple и производителей Android-смартфонов (прежде всего, Samsung). Платформа Symbian, созданная еще в 1998 году компанией Psion и ставшая основой всей линейки смартфонов Nokia, морально устарела и плохо сочеталась с тач-интерфейсом, ставшим де-факто стандартом рынка после появления iPhone. Nokia страдала от организационных и структурных проблем. Начиная с 2009 года, выручка компании непрерывно сокращалась, а прибыль в третьем квартале 2009 года упала до нуля.

Вместе с этим, в 2010 году Nokia оставалась безусловным лидером на рынке смартфонов. Ее рыночная доля составляла почти 40%, больше, чем у Apple и Samsung вместе взятых, при этом основная часть линейки производимых компанией устройств относилась к премиум-сегменту с высокой нормой прибыли. Nokia разработала и планомерно осуществляла программу постепенного перехода на новую платформу MeeGo, создаваемую совместно с Intel. Первые смартфоны на базе MeeGo должны были появиться уже в 2011 году. При этом, что немаловажно, Nokia подумала о преемственности платформ – благодаря инструментарию Qt обеспечивалась миграция приложений с Symbian на MeeGo.

Начинаниям Nokia не суждено было сбыться. В конце января 2011 года Стивен Элоп разослал сотрудникам своей компании электронное письмо, которое стало известно миру под названием «горящая платформа». В этом письме новый директор сравнивал ситуацию в Nokia с положением человека, стоящего на горящей нефтяной платформе в Северном море и делающего непростой выбор: остаться на ней и погибнуть – или броситься в «холодные, темные, зловещие воды Атлантики». Элоп утверждал, что на текущий момент компании нечего противопоставить конкурентам, что в ней отсутствует воля и стремление двигаться вперед, что имеющиеся продукты перестали соответствовать ожиданиям потребителей и что без кардинальных изменений она обречена на угасание. Практически одновременно было объявлено о полном отказе от развития текущей платформы Symbian и будущей MeeGo и полном переходе на операционную систему Windows Phone от Microsoft. Выпуск первых моделей Nokia на базе Windows Phone был намечен на конец 2011 года.

Эффект Элопа

Авторство этого термина принадлежит не мне. Его придумал Томи Ахонен, бывший сотрудник Nokia, а ныне блогер, которого Forbes в январе этого года назвал главным «агентом влияния» мобильной индустрии.

Эффект Элопа, который, несомненно, войдет в анналы экономической науки, объединяет в себе два других эффекта, названных в честь злосчастных руководителей, сумевших в рекордные сроки довести свои компании «до ручки» – Осборна и Ратнера.

Адам Осборн, создатель первого в мире портативного компьютера, в 1983 году привел носящую его имя компанию к банкротству, когда объявил, что готовит новую модель компьютера, куда более мощную и совершенную, чем та, которую в тот момент продавал. В ожидании новинки покупатели потеряли интерес с продукции Osborne Computer, поступления наличности прекратились, и компания прекратила существование.

Джеральд Ратнер практически разрушил бизнес своей вполне успешной ювелирной компании, когда в 1991 году во всеуслышание назвал продукцию Ratner Group «полным дерьмом», объяснив этим, почему она продается по необыкновенно низким ценам. После этого заявления акции компании упали почти до нуля, и она смогла выжить, только уволив Ратнера и сменив название на Signet.

Стивену Элопу удалось невозможное: он сумел объединить опыт Осборна и Ратнера, одновременно известив мир о неудовлетворительном качестве продукции своей компании и сообщив срок появления новых, улучшенных продуктов. Опыт Элопа достоин того, чтобы изучать его в школах бизнеса, – разумеется, лишь для того, чтобы не повторять столь вопиющих ошибок.

Результаты

Последствия не заставили себя ждать. В 2011 году рыночная доля Nokia сокращалась невиданными темпами: в последнем квартале 2010 года она составляла 29%, а к середине 2011 года она упала более чем вдвое – до 14%. В последнем квартале 2010 года Nokia продала более 28 млн устройств, в третьем квартале 2011-го – менее 17 млн. И это при том, что в результате действия эффекта Элопа для сохранения даже такого уровня продаж компании пришлось существенно снизить цены на свою продукцию, фактически потеряв потребителей верхнего ценового сегмента, – они переключили свое внимание на iPhone или топ-модели Samsung и HTC.

Но этого мало. Летом прошлого года Nokia выпустила смартфон N9, который должен был стать последним устройством на основе Symbian OS. (Если вы его не видели, посмотрите на Lumia 800 – внешне они практически неотличимы). Телефон оказался чрезвычайно удачным : большинство экспертов сошлись на том, что это наиболее совершенный из всех изделий Nokia, а некоторые оценили его выше, чем iPhone 4S – случай, беспрецедентный в истории компании. По своим характеристикам N9 превосходит не только другие телефоны на Symbian, но и своего преемника Lumia 800/900. И тем не менее, N9 появился на ограниченном числе региональных рынков – например, в Канаду, Германию и Японию он официально не поставлялся (так, журнал Stern предлагал читателям отправиться за смартфоном в Австрию или Швейцарию).

Еще один курьез от Элопа. На базе N9 была создан слайдер N950 (форм-фактор «слайдер» с физической клавиатурой и сенсорным экраном чрезвычайно популярен у мобильных пользователей). При этом слайдеров с такими характеристиками, как у N9, на рынке практически нет. Вы видели эту модель в ближайшем магазине? Нет? И не увидите: она была выпущена ограниченной партией «для разработчиков» и вообще не попала на рынок.

Подобные решения не могли не подорвать финансовое благополучие Nokia. На протяжении всего 2011 года цена ее акций неуклонно снижалась – к первому кварталу текущего года она достигла 15-летнего минимума.

Lumia как последняя капля

Мы подходим к моменту, обозначенному в иске акционеров: 26 октября 2011 года, день, когда Nokia представила свой первый смартфон на базе Windows Phone – Lumia 800.

Авторы иска отмечают, что руководство компании с исключительным оптимизмом смотрели на будущее новой платформы. Отмечалось, что Lumia 800 и более дешевая модель Lumia 710 появились на рынке с опережением намеченных сроков, что реакция рынков чрезвычайно позитивная, уровень продаж высок, в том числе на новых для Nokia региональных рынках – в США и Канаде. Именно эти заявления, по утверждению истцов, и побудили их приобрести акции Nokia – в надежде на скорое возвращении утраченных лидирующих позиций.

Lumia была принята рынками далеко не так радушно, как того хотелось бы руководству Nokia. За три месяца существования модели было продано всего 2 млн устройств, столько же, сколько двумя годами ранее удалось продать телефонов N97 – модель, которую считают одной из самых неудачных в истории Nokia. Для сравнения, продажи всего одной модели смартфона Samsung (Galaxy S2) за то же время превысили 5 млн. И это при беспрецедентных маркетинговых усилиях Nokia и Microsoft!

Отсутствие успехов в продаже новинок на Windows Phone был вынужден признать и сам Элоп. На собрании акционеров Nokia на прошлой неделе он ссылался на бойкот реселлеров (продавцы в розничных точках не хотят предлагать Lumia покупателям) и на нелюбовь сотовых операторов с платформе от Windows, после покупки Microsoft'ом сервиса Skype. Как будто таких последствий нельзя было предвидеть!

Подлила масла в огонь и история с ошибкой в программном обеспечении Nokia 900, из-за которой телефон терял связь с сетью. Результатом такого развития событий стал пересмотр прогнозов выручки и доходов компании на второй квартал 2012 года (ожидаются убытки на уровне 3% EBITDA) и последовавший за этим пересмотр агентством FITCH кредитного рейтинга Nokia до «мусорного» уровня. Сегодня комментаторы ожидают дальнейшего падения продаж и снижения доли рынка Nokia до 4% и даже ниже.

Такое обрушение рыночной доли – более чем в семь раз за два года – несомненно, достойно места в Книге рекордов Гинесса. Обвинения авторов иска выглядят вполне обоснованно.