За что россияне готовы "казнить" бренды

Почти три четверти россиян готовы перестать покупать товары и услуги компании, которая оказалась в центре публичного скандала. Для маркетологов это звучит, как диагноз: ошибка бренда превращается в массовое бегство клиентов. Но стоит прочитать цифры внимательнее, и картина меняется. Опрос не фиксирует реальные покупки. Он фиксирует заявленные намерения, а между словами и кассовым чеком обычно лежит пропасть. Дальше речь пойдет о том, кого именно покупатель готов «казнить», за что и можно ли добиться помилования. Развязка окажется неожиданной даже для тех, кто привык к подобной статистике.

Сначала разберем арифметику. 48% опрошенных заявили, что откажутся от бренда, если скандал связан с качеством или безопасностью продукции. Еще 20% уйдут, если действия компании заденут их чувства и ценности. 5% готовы отвернуться от бренда после любого публичного скандала, каким бы он ни был. Сложите три цифры, и получится те самые 73%. Оставшиеся 27% продолжат пользоваться товарами и услугами независимо от ситуации.

Желудок важнее морали

Самое любопытное скрыто в соотношении первых двух цифр. Качество и безопасность продукции побуждают к отказу в 2 с лишним раза больше людей, чем нарушение ценностей и ущемление чувств. Выходит, покупатель судит бренд прежде всего по тому, что лежит в тарелке, висит в шкафу или стоит в квартире, и лишь потом по моральному облику компании.

Это спорный вывод, и стоит сказать об этом прямо. Одни скажут, что рациональность потребителя достойна уважения: человек защищает здоровье и кошелек, а не участвует в идеологических играх. Другие возразят, что столь прагматичный подход обнажает слабость общественного договора. Если нарушение ценностей прощают так легко, компании получают сигнал: можно вести себя как угодно, лишь бы продукция была безопасной.

Впрочем, 20%, готовых наказывать бренды за задетые чувства, составляют серьезную группу. Каждый пятый покупатель способен уйти не из-за брака на полке, а из-за слов, рекламы или поступков, которые показались ему оскорбительными. Для компании, чей оборот держится на широкой аудитории, потерять пятую часть клиентов по причине неудачной публикации значит получить удар, сопоставимый с серьезным сбоем в производстве.

Отдельно стоят те самые 5%, которые уходят после любого скандала. Их можно назвать самыми строгими судьями рынка. Для них нет разницы между отравлением и неудачной шуткой: если имя бренда попало в заголовки с негативом, доверие утрачено. Работать с такой аудиторией почти невозможно, и, судя по всему, это понимают сами компании, считая такие потери неизбежной платой за публичность.

Сферы, где ошибка стоит дороже

Респонденты назвали сферы, которые считают наиболее уязвимыми к репутационным скандалам: медицину, общепит, строительство и производство продуктов питания. Если вдуматься, список логичен. Объединяет эти отрасли одно: цена ошибки измеряется здоровьем, безопасностью и сбережениями людей. Врачу доверяют тело, повару доверяют желудок, строителю доверяют крышу над головой, производителю еды доверяют ежедневный рацион семьи.

Это наша интерпретация, а не вывод исследования, но она хорошо согласуется с главной цифрой. Раз 48% готовы уйти из-за качества и безопасности, то именно отрасли, где эти понятия связаны с рисками для жизни, должны вызывать наибольшую тревогу. Покупатель не наказывает кофейню за неудачный логотип так, как наказал бы за испорченную продукцию, от которой пострадали люди.

Здесь же скрыт еще один спорный момент. Государство давно закрепило в законе права потребителей, включая требования к безопасности товаров и ответственность за вред здоровью. Базовый закон о защите прав потребителей действует в России с начала девяностых. Но опрос показывает, что люди не полагаются на закон как на единственную защиту. Они готовы голосовать рублем, причем немедленно и без обращения в суд. Рынок, выходит, оказывается более быстрым и жестким судьей, чем любая инстанция.

Скандал в эпоху ленты

В наши дни скандалы разгораются иначе, чем раньше. Когда-то история о плохом качестве товара расходилась от соседа к соседу и в лучшем случае попадала в газету. Теперь достаточно одной публикации, одного видео, одного скриншота, чтобы тема за считаные часы стала общенациональной. Репутационный кризис перестал быть событием, которое можно переждать за закрытыми дверями.

Меняется и сама среда. Часть привычных прежде площадок принадлежит организации, признанной в России экстремистской и запрещенной, а доступ к ним ограничен. Но обсуждение брендов никуда не исчезло. Оно переместилось в отечественные социальные сети, мессенджеры, на видеоплатформы и в отзывы на торговых площадках. Аудитория по-прежнему делится впечатлениями, просто делает это на других сайтах, а скорость распространения информации от этого почти не упала.

Для компаний это означает простую вещь: единой точки контроля над разговором о бренде не существует. Скандал может вспыхнуть в любой из десятков точек, и у пресс-службы нет возможности заранее предугадать, откуда придет удар. Отсюда и рост спроса на услуги по антикризисным коммуникациям, ведь пережить публичный скандал стало для бизнеса отдельным умением, а не случайностью.

Кто простит, а кто не забудет

Пожалуй, самые неожиданные данные исследования касаются различий между группами. Женщины чаще мужчин готовы отказаться от бренда после любого публичного скандала. Объяснить это можно по-разному. Возможно, женщины чаще принимают решения о покупках для всей семьи, в том числе о продуктах питания, детских товарах и лекарствах, и потому острее реагируют на любой сигнал о неблагополучии. Но это лишь гипотеза: исследование причин такой разницы не раскрывает.

Еще сильнее влияет возраст. Среди россиян старше 36 лет более трети не обратят внимания на скандал. Среди более молодых таких почти вдвое меньше. Иными словами, молодая аудитория гораздо внимательнее следит за репутацией брендов и менее склонна закрывать глаза на неприглядные истории.

Парадокс здесь очевиден. Именно молодые люди, которые только формируют потребительские привычки и будут формировать их десятилетиями, оказываются самыми строгими судьями. Компания, которая сегодня пренебрегает мнением молодежи, рискует через несколько лет обнаружить, что у нее нет покупателей. А те, кто старше, прощают легче, но и они составляют лишь часть аудитории: остальные две трети по-прежнему реагируют на скандалы.

Есть и обратная сторона. Привычка и удобство нередко побеждают принципы. Человек может возмущаться поведением бренда, но продолжать покупать у него, потому что магазин рядом, цена устраивает, а замены нет. Именно поэтому важно помнить: перед нами декларации, а не результаты наблюдения за реальным поведением. Те самые 27%, которые остаются с брендом при любых обстоятельствах, и треть людей старшего возраста, равнодушных к скандалам, показывают, что инерция остается мощной силой.

Рецепт возвращения доверия

Что делать компании, если беда уже случилась? Здесь опрос дает самые практичные выводы. Каждый второй респондент назвал главным способом восстановить репутацию подробное и прозрачное объяснение произошедшего. На втором месте оказалась поддержка пострадавших клиентов и компенсация ущерба. На третьем месте признание ошибки и публичные извинения.

Обратите внимание на порядок. Извинения, которые многие считают универсальным средством, оказались лишь на третьей позиции. Люди хотят не столько услышать «простите», сколько понять, что именно произошло, почему и что изменится. Красивые слова без фактов воспринимаются как попытка замять дело. Подробный разбор причин, напротив, говорит о том, что компания не прячется и готова нести ответственность.

Спорным остается вопрос о границах прозрачности. Если раскрыть все детали, можно навредить бизнесу, дать оружие конкурентам и спровоцировать судебные иски. Если раскрыть слишком мало, откровенность будет выглядеть фальшивой. Найти баланс между честностью и защитой интересов компании чрезвычайно трудно, и универсального рецепта нет. Но опрос ясно указывает, в какую сторону склоняется чаша весов в глазах покупателей.

Компенсация пострадавшим занимает второе место неслучайно. Для людей важно увидеть, что компания не ограничивается заявлениями, а берет на себя реальные обязательства перед теми, кому причинен вред. Здесь слово подкрепляется делом, и именно этот переход от слов к действиям превращает кризисное сообщение в восстановление доверия.

Развязка, которую никто не ждал

Теперь вернемся к главной цифре. 73% готовы уйти, и это звучит, как катастрофа. Но у любого бренда остается внушительный запас прочности: 27% покупателей не оставят его при любых обстоятельствах, а среди людей старше 36 лет значительная часть вообще не заметит скандала. Заявленная готовность отказаться и реальный уход клиента остаются разными вещами, и опрос не измеряет второе.

Главная развязка заключается в другом. Исследование показывает, что репутацию бренда губит не сам скандал, а качество реакции на него. Покупатель, как следует из ответов, ждет от компании не безупречности, а честности: объяснения, поддержки пострадавших, признания ошибки. Парадоксально, но кризис, пережитый достойно, может стать для бренда поводом укрепить доверие, а замалчивание мелкого инцидента способно разрушить то, что строилось годами.

И еще одно соображение, о котором стоит помнить. Данные получены в ходе одного исследования, а подробности методологии, в частности размер выборки и способ опроса, в доступном изложении не приводятся. Поэтому цифры следует воспринимать, как сигнал о настроениях, а не как точный прогноз поведения рынка. Но сигнал этот достаточно отчетлив: в России покупатель не терпит обмана в вопросах качества и безопасности, внимательно следит за поведением брендов и награждает прозрачность.

Бренд может потерять многое. Но, как выясняется, чаще всего его убивает не скандал, а молчание после него.