Объединятся ли Hasbro и Mattel?

Антимонопольные органы США, пережившие шквал слияний в прошлом году, заняли жесткую позицию в отношении сделок в сконцентрированных областях, выступая против таких сделок, как приобретение компанией Comcast Corp. телекоммуникационного оператора Time Warner Cable Inc. и успешное, в конечном счете, слияние American Airlines и US Airways.

Рассмотрением отношений Mattel и Hasbro в свете антимонопольного законодательства займется, вероятно, Федеральная торговая комиссия (FTC), и ее вердикт будет зависеть от того, насколько широко регуляторы определяют понятие рынка, считает юрист вашингтонской компании Cadwalader, Wickersham & Taft LLP Джонатан Кантер. Если вопрос будет рассматриваться в узком фокусе пересечения компаний в определенных товарных категориях игрушек, то производителям для получения одобрения, вероятно, придется распродать часть своей продуктовой линейки. Если же в новой компании, объединяющей двух крупнейших американских производителей игрушек, регуляторы увидят сильного конкурента датской Lego, это может, по его мнению, усложнить ситуацию.

«Будут ли они рассматривать этот вопрос с точки зрения традиционного подхода последних двадцати лет, сфокусированного, главным образом, на определении узкоспециализированных рынков и оценке слияния сегмент за сегментом? Или же они собираются смотреть на подобные сделки более целостно и изучать их в более широком спектре? Это, в конечном счете, решит судьбу сделки», - рассуждает Кантер.

В ожидании разрешения

Американские антимонопольные регуляторы очень болезненно относятся к слияниям в высококонцентрированных областях и, возможно, воодушевлены недавними победами. Крупнейшие сделки в сфере страхования, аптечном бизнесе, фармацевтике и производстве химикатов ожидают решения от FTC и Министерства юстиции, уполномоченных решать вопросы антимонопольного характера.

Как отмечает Bloomberg News, предполагаемая сделка объединит сильные позиции Mattel в категории игрушек для девочек, включая линии Барби и Американской девочки, и доминирующее положение Hasbro в категории игрушек, традиционно рассчитанных на мальчиков, включая Трансформеров и игрушечных персонажей Звездных войн. Это может сделать объединенную компанию весомым соперником для Lego, который растет быстрее любого из своих конкурентов в США.

Президент Mattel Крис Синклер надеется восстановить утраченные позиции Барби после того, как за последние годы долю рынка пришлось уступить Lego и Hasbro с его линейкой Моя маленькая пони. В этом году калифорнийская Mattel готовится к нелегким временам, поскольку лицензионные права на прибыльные бренды Холодное сердце и Принцесса перешли от  Walt Disney Co. род-айлендской Hasbro.

Прежние попытки

Mattel до этого уже пыталась приобрести Hasbro, но безуспешно. Двадцать лет назад компания отказалась от предложения о покупке Hasbro за $2,5 миллиардов, ссылаясь на «невыносимый климат», созданный благодаря использованию конкурентом СМИ и давлению на политических деятелей для противостояния предполагаемому поглощению. В Hasbro прокомментировали тогда, что непреодолимые препятствия антимонопольного характера не позволят завершить сделку.

Объединенная компания получила бы 34% рынка игрушек и 45% рынка товаров массового производства США, куда не  входят специализированные игрушки, продаваемые по альтернативным каналам, отмечает аналитик BMO Capital Markets Джеррик Джонсон. Именно поэтому сделка Mattel-Hasbro не получит одобрение антимонопольного ведомства, считает он. Основной доход, как Hasbro, так и Mattel, получают от продаж по одним и тем же четырем каналам:  Wal-Mart Stores Inc., Toys “R” Us Inc., Target Corp. и Amazon.com Inc., свидетельствуют данные, собранные Bloomberg.

Компания, по словам Джонсона, «поставила бы в слишком сильную от себя зависимость поставщиков, ритейлеров и лицензиаров, создав чрезвычайную анти конкурентную среду».

Регуляторы могут посмотреть на доминирующее положение объединенной компании на прилавках магазинов, отметил Джон Шташжак из Argus Research Corp. Лишь одно вызывает беспокойство – смогут ли компании усилить свои позиции в переговорном процессе с ритейлерами, что приведет к удорожанию себестоимости для последних, считает антимонопольный юрист вашингтонской  Hunton & Williams LLP Аманда Вэйт.

«Встает вопрос себестоимости операций. Если я – сеть Target, и у меня нет продукции Mattel, то мне придется провести переговоры с четырьмя-пятью компаниями, чтобы заполучить ту же продуктовую линейку, которую я смогла бы получить, договорившись лишь с Mattel», - сказала она.

Toys “R” Us

В 1996 году FTC подала жалобу на Toys “R” Us из-за сговора американского ритейлера с производителями игрушек о приостановке продаж мелкооптовым клубным магазинам, что означает, что именно она, а не Министерство юстиции будет рассматривать сделку Hasbro и Mattel.

По мнению аналитика Morningstar Investment Service Хаймы Катц, объединенная компания не станет доминирующей. По ее оценке, на обе компании приходится около $5 из $24 миллиардов оборота на  рынке игрушек США, на котором преимущества при проведении переговоров перешли к ритейлерам. Этого может оказаться достаточно, чтобы у чиновников антимонопольного ведомства появились вопросы, считает она.

Другой аспект заключается в том, насколько одинаково можно рассматривать ситуацию, когда два из трех крупнейших производителей игрушек объединяться в одну компанию, и при этом существует множество мелких конкурентов, с ситуацией, когда в результате сделки на рынке  остается лишь один ведущий игрок. По схожему сценарию в прошлом году  FTC заблокировала поглощение Office Depot Inc. компанией Staples Inc., в результате которого на рынке остался бы только один крупный розничный продавец канцелярских товаров. Дело передано в суд, назначенный на март.

Жесткая позиция

В последнее время антимонопольные агентства демонстрируют жесткую позицию в отношении слияний в сконцентрированных отраслях, как, например, блокировка Министерством юстиции покупки шведской block Electrolux AB подразделения по производству бытовой техники General Electric Co., которая позволила бы Electrolux и Whirlpool занять доминирующее положение на рынке микроволновок. В декабре GE отказалась от сделки.

«Позиция регуляторов это не ограничение деятельности по слиянию, но когда речь идет о небольшом количестве конкурентов, и они начинают сливаться, приходится прибегать к принудительным действиям», - отметил антимонопольный юрист из вашингтонской Konkurrenz Group Аллен Грюнс.