О бедном рекламщике замолвите слово

Замысловатая реклама пива стала одной из многих черных шуток Кингсли Эмис. Поэт, лауреат Букеровской премии, считал, что для подобного ролика нужны три вещи: название пива, пьяная свекровь, которую уже не держат ноги, и лозунг, “Пиво пьяни”. Ранее, когда Эмис был настроен еще более скептически, реклама была еще более претенциозной.

Подумайте о несчастных рекламодателях

Индустрия рекламы переживает нелегкие времена. Они постоянно сталкиваются со скептицизмом, а также вынуждены противостоять растущей информатизацией населения. Потребителей практически бомбардируются различными брендами: они видят те или иные логотипы около 3000 раз в день, что не может не утомить. Они уже не понаслышке знакомы с маркетингом и стремлением “сделать продажи”, и этот скептицизм особенно характерен для поколения, рожденных в 1980-х и более поздних годах. Исследование, проведенное компанией Boston Consulting Group, показало, что 46% представителей поколения миллениума используют электронные средства (смартфоны и т.д.) для того, чтобы узнавать цены.

В западных обществах сильно упало уважение традиционных источников власти и авторитета: правительства, священников и т.д. То же самое случилось и с брендами. Хавас Медиа, крупная маркетинговая компания, отметила, что доверие потребителей постепенно снижалось в течение последних 30 лет. В августе прошлого года агентство опубликовало результаты исследования, в рамках которого 13400 респондентов высказали свое мнение относительно 700 брендов. Большая часть опрошенных (73%) отметили, что им будет все равно, если большая часть брендов исчезнет. Причем в Европе и Америке эта доля составляет колоссальные 92%. Лишь в Азии и Латинской Америке потребители не продемонстрировали подобного прохладного отношения, хотя, как отмечают представители Хавас Медиа, подобная тенденция отмечается и там.

Способы «борьбы» с покупателями

Некоторые рекламодатели считают, что необходимо признать скепсис покупателя, чтобы убедить его. Например, реклама FirstBank, что в Колорадо, демонстрировала кожаный диван и табличку рядом - “бесплатно”. Люди проходят мимо, но не обращают на него внимания. А потом экранный диктор говорит: “А что если бесплатно - это действительно бесплатно?” Другие компании предпочитают обсмеять скептицизм. Сейчас только ленивый не использует говорящих животных в рекламе. Третий способ борьбы с недоверием покупателей - обезоруживающая честность.

Но реклама не может сделать одной вещи: подружиться с покупателем. Все рекламные кампании направлены на подавление человека. Это звучные имена, известные, а потому авторитетные персоны в рекламных роликах и т.п. Но теперь кое-что поменялось, и рекламодатели заинтересованы в дружбе со зрителями. Появились новые “веселые” имена: Вонга и Гиф Гаф. Появились новые ролики, где простые люди выказывают свое одобрение продукцией компании. Например, Кока-Кола показала видео, в котором счастливые студенты радуются не только бесплатной газировке, но и пицце.

Многие маркетинговые агентства готовы пойти на большее

Всем известно, что родственники, друзья и новости - наиболее доверенные источники информации. Исследования показывают, что комментарии посторонних “экспертов” в социальных сетях по степени доверия подбираются ближе и ближе к вышеупомянутым источникам. Поэтому некоторые предприниматели пытаются использовать этот момент для получения выгоды. Многие проделали это весьма неуклюже: поддельные отзывы, оплаченные блогерские статьи и т.д. Но некоторые бизнесмены поступили более предприимчиво. Например, итальянский ритейлер, Меркадона, сумел мастерски воспользоваться этим, пригласив почти полмиллиона итальянок на бесплатное посещение косметического салона, предлагая также консультации и бесплатные образцы. Продажи компании резко выросли, несмотря на общий спад экономического роста в Италии.

Но если бы это было универсальным и безотказным инструментов привлечения покупателей, то все было бы слишком просто. Корейский производитель автомобилей, Хендай, запустил видеоролик в надежде, что он станет вирусным, чего в итоге так и не произошло. Многие компании надеются, что их рекламная продукция так или иначе будет обсуждаться в сети, чтобы затраты на продвижение окупались. И чтобы видеоролик стал распространяться, как лесной пожар достаточно лишь нескольких человек, которые посчитают его достойным обсуждения. Компания KFC сразу выпустила свой ролик, в котором было показано куриное филе со слоганом: “Я съел кости”. Он тут стал обсуждаемым, хотя эта популярность весьма сомнительна - по большей части пользователи осуждали сексуальные и расистский характер видео.

Свержение идолов

Борьба со скептицизмом осложняется еще и тем, что некоторые люди очень лояльны по отношению к некоторым брендам. В некоторых случаях дело доходит чуть ли не идолопоклонства. Это касается всех, как поколения миллениума, так и бэби-бумеров. Тем не менее, такие настроения на удивление непостоянны. Их идолы быстро свергаются, а на их место всегда может встать новый. Эмис отмечает, что многие рекламщики забывают простые истины. Главная проблема настоящего заключается в том, что пытаясь развеять скепсис, рекламодатели могут только сильнее укрепить его.