Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Главная > Статьи > Ложный шаг > Горькое похмелье

Горькое похмелье

Среда, 18 апреля 2012 г.

Горькое похмельеДела польской фирмы  Central European Distribution Corporation (CEDC) и впрямь резко ухудшились вскоре после покупки в конце 2009-го лидера российского рынка крепких алкогольных напитков – компании «Русский алкоголь»: к началу нынешнего года стоимость CEDC снизилась почти в 10 раз – до 300 млн долларов, а сумма долговых обязательств перевалила за 1 млрд долларов. В итоге польская группа оказалась практически в безвыходной ситуации: денег на предстоящие в апреле 2013-го выплаты по облигациям нет. В связи с этим логично предположить, что в ближайшее время у нее могут появиться новые собственники. Одним из тех, кто желает научить поляков торговать водкой в России, является владелец «Русского стандарта» Рустам Тарико. На эту сделку, судя по всему, CEDС уже согласна.

Помнишь, как все начиналось?

Скоротечная история превращения компании «Русский алкоголь» из Золушки в приму отрасли началась в 2003-м, когда экс-министру топлива и энергетики РФ, президенту финансово-промышленной группы «Промышленные инвесторы» Сергею Генералову достался ликеро-водочный завод «Топаз». На тот момент годовой объем производства предприятия в 2,5-3 млн дал обеспечивал выручку примерно в 70 млн долларов. А тогдашний лидер рынка – московский «Кристалл» – выпускал около 8 млн дал алкоголя.

Развивать новый актив г-н Генералов предложил менеджерам Сергею Сорокину, Владимиру Иванову и Вадиму Касьянову, параллельно выкупив у последнего права на созданную им незадолго до этого водку «Зеленая марка». «В начале 2000-х я разработал портфель самодостаточных продуктов в каждой ценовой категории, рассчитанный на то, что даже небольшая компания сможет успешно им управлять. «Зеленая марка» была ключевой составляющей», – подчеркивает Вадим Касьянов. При финансовой поддержке «Промышленных инвесторов» продажи бренда стали расти как на дрожжах. Если в 2004-м, по данным агентства «Бизнес Аналитика», эта водка занимала 0,3% рынка, то спустя всего два года стала самой продаваемой в стране с долей в 4,7%.

Такой успех – результат слаженной работы команды во главе с привлеченными менеджерами, говорит бывший сотрудник компании, пожелавший сохранить анонимность. По его словам, Вадим Касьянов лично занимался коммерческой политикой и маркетингом вплоть до мелочей: создавал дизайн бутылок, изобретал этикетки и шрифты, договаривался со стекольными заводами, сочинял слоганы и разрабатывал рекламную концепцию.

Г-н Касьянов признает, что предпочитает самостоятельно продумать форму и как можно подробнее описать то, что хочет увидеть, а сотрудники и сторонние компании воплощают его замыслы в жизнь. «Как-то мы решили выпустить ограниченную серию «Зеленой марки», использовав в оформлении картины известного художника Любарова. Я провел переговоры с Владимиром Семеновичем, мы отобрали наиболее подходящие работы и подписали договор. Верстка этикеток была передана на аутсорсинг. К моему удивлению, из газет я узнал, что инициатором проекта и автором идеи на самом деле является брендинговое агентство, а мы привлечены лишь как производители. Со стороны подрядчиков заявлять такое было просто неприлично, пришлось с ними расстаться. К сожалению, впоследствии подобного рода попытки приписать себе успех создания наших брендов случались неоднократно», – сетует бизнесмен.

Успешные бренды

Параллельно с развитием «Зеленой марки» руководители «Русского алкоголя» приняли решение избавиться от бренда «Голубой топаз». Вадим Касьянов аргументировал данный шаг необходимостью оптимизации портфеля. Тем более что при всей своей популярности на тот момент этот продукт был низкодоходным и имел репутацию недорогой водки. Сначала на него подняли цену и сократили выпуск с 250 до 40 дал в месяц, после чего он начал приносить прибыль. А к 2005 году марку тихо вывели из обращения и сняли с производства, полностью сосредоточившись на новом флагмане. Параллельно «Русский алкоголь» стал обрастать активами: приобрел тульский завод «Весна» (позже переименованный в Первый купажный завод), производителя слабоалкогольных напитков «Браво Премиум», а затем приступил к строительству Сибирского ЛВЗ.

Закрепив за «Зеленой маркой» первенство на рынке, в 2006-м компания представила еще два продукта авторства Вадима Касьянова – премиальные водки «Журавли» и «Маруся». «Развивать их с самого начала не хватало сил, а показывать до поры до времени было опасно: у бутылок с узким «птичьим» горлышком мгновенно появились клоны, – объясняет создатель. – Продажи «Журавлей» росли стремительно. В июне мы выпускали 5 тыс. дал, а в октябре – уже 100 тыс.». А всего в 2007 году «Русский алкоголь» произвел 11,2 млн дал водки.

Лидер на продажу

Почему Сергей Генералов решил продать перспективную компанию, остается загадкой. По одной из версий, руководителя группы «Промышленные инвесторы», для которой профильными были транспорт и логистика, алкогольный бизнес никогда особо не интересовал. На приобретенный по случаю завод «Топаз» изначально не возлагалось больших надежд, его развитие отдали на откуп топ-менеджменту. Возможно, неожиданный успех предприятия решили тут же конвертировать в деньги, чтобы не упустить момент. Как бы то ни было, новоиспеченный лидер отечественного водочного рынка стал привлекательным и для конкурентов, и для непрофильных инвесторов.

 Претендентов на актив было много, однако реальных покупателей оказалось двое – британский инвестфонд Lion Capital и польский производитель крепких спиртных напитков CEDC.

«В 2007 году мы начали искать новые возможности для международной экспансии. Россия показалась нам удачным выбором, так как являлась крупным быстрорастущим рынком», – рассказывает президент CEDC Уильям Кери.

В итоге в июле 2008-го британский инвестфонд и польская компания приобрели «Русский алкоголь» в соотношении 80:20, выложив за него около 700 млн долларов (по результатам аудита российский производитель был оценен в 12 EBITDA).

«По тем временам мы заплатили рыночную цену: 300 млн долларов составляло рефинансирование долга, остальное досталось бывшим владельцам», – говорит партнер UFG Private Equity Дмитрий Елкин. По его словам, для операции участники взяли кредит на 200 млн долларов у синдиката международных банков – Raiffeisen, UniCredit и др. Еще 100 млн дала взаймы CEDC. В сумме получился самый большой заем в истории российской алкогольной отрасли. Организаторами сделки выступили UFG Private Equity и Goldman Sachs.

Новые порядки

Новые собственники принялись наводить порядок в хозяйстве. Вскоре топ-менеджменту был предъявлен целый список претензий, в числе которых значились завышенные расходы на логистику и персонал. «Возможно, в других условиях акционеры закрыли бы глаза на эти детали, но грянул финансовый кризис, и, притом что выручка компании в рублях была большой, долларовый кредит стал сильно волновать и банки, и самих акционеров, – вспоминает Дмитрий Елкин, в то время входивший в совет директоров «Русского алкоголя». – Инвесторы предложили управляющим сокращать издержки, в том числе увольняя людей. Управляющие отказались, заявив, что это может пагубно сказаться на бизнесе». Разногласия с менеджментом переросли в конфликт, и владельцы уволили Владимира Иванова и Вадима Касьянова.

Согласно информации источника, знакомого с положением дел в компании, смена менеджмента происходила в экстренном порядке и собственники действовали довольно жестко: чтобы не откладывать в долгий ящик, выбрали аффилированное лицо и формально перевели компанию под его управление. «С операционной точки зрения я ни за что не отвечал и сразу подписал доверенность на имя адвоката, распоряжением которого были сняты с должностей Иванов и Касьянов», – сообщил журналу «РБК» тот самый временный генеральный директор «Русского алкоголя», попросивший не называть его имени.

Однажды Владимира Иванова и Вадима Касьянова просто не пустили на рабочие места, показав приказ об увольнении и отобрав пропуска. Не было ни предварительных уведомлений, ни передачи дел. А несколько дней спустя компанию возглавил итальянец Карло Радикати, который ранее в течение года руководил ООО «Русский стандарт».

На развилке

В кризисные годы «Русский алкоголь», в отличие от многих производителей, смело отгружал ритейлерам продукцию в долг. «Зимой 2009-го дебиторская задолженность составляла 150 млн долларов, что было рискованно. Однако все обошлось, большую часть денег контрагенты выплатили, - отмечает Дмитрий Елкин. – Причем EBITDA за 2008 год оказалась значительно выше, чем мы ожидали: вместо 60 млн долларов получили 90». Весной 2009-го, видя хорошие показатели российской компании, Lion Capital предложил полякам полностью ее выкупить.

Одним из условий совместной покупки «Русского алкоголя» в 2008-м было то, что CEDC в перспективе сможет приобрести долю англичан из расчета оценки стоимости компании в 14 EBITDA на момент совершения сделки (в 2009-м цифра равнялась бы примерно 1,4 млрд долларов). До кризиса, когда обговаривались детали соглашения, завышенная цена поляков не пугала. По словам г-на Елкина, капитализация польской компании на тот момент составляла около 3 млрд долларов (акции торговались по 70 долларов за штуку), а идея полностью присоединить к себе российского гиганта была заветной мечтой ее основателя Уильяма Кери. Но во время кризиса акции CEDC упали ниже 10 долларов за штуку – выплата этой суммы поставила бы поляков на грань банкротства. Чтобы этого не случилось, партнеры стали искать компромисс.

В итоге сошлись на сумме чуть меньше 1,2 млрд долларов, и в декабре 2009 года CEDC стала единственным владельцем «Русского алкоголя». Фондовый рынок положительно отреагировал на сделку. Акции CEDC быстро отыграли потери и поднялись почти до 40 долларов, что позволило компании рефинансировать старые долги, выпустив облигации на общую сумму 700 млн долларов. Во многом благодаря своему приобретению в 2009-м поляки получили 81 млн чистой прибыли при обороте 689,4 млн долларов. Однако долг, переваливший за 1,3 млрд долларов, серьезно пошатнул их позиции. С лета 2010-го акции CEDC вновь начали падать. У инвесторов появились опасения, что с приходом нового менеджера «Русский алкоголь» заметно ослабел.

«На рынке поговаривали, что Карло Радикати совершил ошибку, уволив опытных сотрудников, и это повредило отношениям с регулирующими органами и дистрибьюторами. Может, в этом и есть доля правды, поскольку здесь многое основано на личных связях, которые нужно лелеять, а не рвать, – рассуждает приближенный к компании источник. – Хотя сам Радикати, конечно, скажет, что проблемы начались из-за происков Касьянова и Иванова».

На практике дело обстояло так: серьезную конкуренцию «Русскому алкоголю» составили холдинг «Синергия» и «Омсквинпром» с водками «Беленькая» и «Пять озер». В борьбе за долю рынка холдинг, возглавляемый Карло Радикати, снизил цену на «Зеленую марку». В магазинах встречались предложения по 99 рублей. «На момент продажи компании в «Русском алкоголе» проводилась жесткая ценовая политика. Нашим требованием была стоимость 135-140 рублей за бутылку.

Поэтому колебания были незначительными – от 120 до 150 рублей в зависимости от региона. Это позволяло «Зеленой марке» быть высокомаржинальной, служить надежным источником дохода. Сегодня, в условиях, когда акцизные ставки подскочили, а цена «Зеленой марки» существенно снизилась, с маржинальностью у компании, видимо, не все в порядке», – комментирует ситуацию Вадим Касьянов. К тому же опыт свидетельствует, что скидочные акции скорее отпугивают потребителей. Половина лояльных бренду клиентов сначала обрадованно нахватает впрок водки со скидкой, а потом перестанет покупать ее по старой цене. Другая половина решит, что качество продукта испортилось. По итогам 2010 года «Зеленая марка» удержала долю рынка в 7%, а оборот CEDC вырос до 711,5 млн долларов. Тем не менее прежние прибыли польской корпорации обернулись убытком в 104 млн долларов.

Уильям Кери ожидаемо списывает неудачи в России на антиалкогольную политику правительства и кризис.

«С тех пор как мы купили компанию, на рынке возникает все больше и больше нормативных ограничений, а акцизный налог увеличился почти на 100%. Кроме того, ослабевает потребительский спрос, и получать прибыль гораздо сложнее»,

– не скрывает он. А дела у CEDC идут все хуже. В начале 2012-го ее акции торговались по 4-5 рублей за штуку. Компания уже официально заявила, что не сможет осуществить выплаты по облигациям, назначенные на апрель следующего года.

Эксперты полагают, что у CEDC два выхода из сложившейся ситуации. «Зеленая марка» и «Журавли» – сильные бренды, можно попробовать остановить сокращение доли рынка за счет привлечения к управлению грамотного российского менеджера. Либо надо найти инвестора», – считает Дмитрий Елкин. Банкир упомянул, что не так давно провел в Лондоне встречу с заинтересованными в сделке иностранцами. Желающие завладеть компанией есть и в России.

Например, отечественный предприниматель Марк Кауфман к августу прошлого года стал обладателем 9,52% CEDC (это не первый опыт его взаимодействия с польской группой: пару лет назад он продал ей дистрибьютора элитного алкоголя Whitehall Group). Таким образом, к концу лета 2011-го г-н Кауфман являлся крупнейшим акционером CEDC. Но уже осенью его переплюнул владелец группы «Русский стандарт» Рустам Тарико, который приобрел 9,9% ценных бумаг холдинга. Помимо этого предприниматель сообщил о готовности инвестировать в CEDC 100 млн долларов: за 70 млн выкупить долговые расписки, которые должны быть погашены весной 2013-го, а за 30 млн – допэмиссию акций польской группы.

С одной стороны, предложение г-на Тарико весьма заманчиво для поляков, с другой – оно означает потерю контроля над компанией: за свою щедрость «Русский стандарт» хочет получить 28% акций и три места в совете директоров. Между тем в середине марта на сайте американской Комиссии по ценным бумагам и биржам были опубликованы два письма главы CEDC. В первом он предлагает Марку Кауфману место в совете директоров. Во втором сообщает о начале работы над созданием стратегического альянса с «Русским стандартом». Безусловно, любая сделка требует времени и предполагает поиск компромисса, поэтому говорить, что альянсу быть, преждевременно. Однако и тянуть с решением не стоит, уверены эксперты: придерживаясь прежней политики, производитель рискует растерять то, что еще осталось.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Рубрика: Статьи / Ложный шаг
Просмотров: 1662 Метки: ,
Автор: Пузырев Денис @rusmarsh.org">Rusmarsh.org


Оставьте комментарий!

Используйте нормальные имена.

(обязательно)

Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003