8 блестящих стратегий и их катастрофические последствия

В мире, инфицированном скандалами и плохими стремлениями, было бы здорово думать: блестящие стратегии всегда приводят к успеху. Как это ни прискорбно, но это не верно. В корпоративных джунглях, дорога в ад иногда прокладывается с благими намерениями. Запоминающиеся и приличные звуковые усилия приводят порой к демонстративным провалам.

Попытка всё охватить

Пытаясь обеспечить постоянный рост, компании часто сдвигаются с их основного вида деятельности. Однако, иногда уход от основного вида деятельности может быть непростительной ошибкой. Компания Westinghouse Electric, основанная в 1886, испытала этот тяжелый путь. Фирма, будучи глобальной силой в отрасли, нанимала на работу таких светил, как Никола Тесла и была ответственна за инновационные достижения, включая революционное использование переменного тока для производства электроэнергии и строительство первой национальной атомной станции.

Основываясь на этих успехах, фирма расширяла свое деловое присутствие в различных направлениях. Среди множества приобретений были такие известные фирмы, как Seven-Up Bottling Company, Longines-Wittnauer Watch Company, а также представители радио и телевещания, финансовых учреждений, производители офисной мебели и даже агентство по торговле жилой недвижимостью. В итоге корпорация на все руки мастер (на поверку – мастерством и не пахло) рухнула под тяжестью своей многопрофильности. На сегодняшний день осталось только подразделение, занимающееся атомной энергетикой.

Провал попытки расширения

Корпорация Intel, основанная в 1968, стала самым крупным в мире производителем полупроводниковых чипов. В 1994, обнаружение ошибки в чипах FDIV и последующая эшелонированная  атака представителей средств массовой информации привели к негативному публичному имиджу фирмы.  В результате, Intel запустила очень успешную рекламную кампанию, что в итоге сделало название фирмы синонимом с местом размещения полупроводникового чипа – процессора на материнской плате компьютера. Всем знакомо - "Intel inside". Полагаясь на достигнутые успехи, фирма приложила серьезные усилия для работы на смежных рынках: начиная с чипов для плоскопанельных телевизоров и портативных медиапроигрывателей до чипов для применения в беспроводных технологиях. 

Несмотря на известный бренд, приложенные усилия не возымели желательного результата, и курс акций компании оставался относительно стоящим более десятилетия. В то же время основной бизнес продолжал успешно работать, усилия по диверсификации предприятия не достигли запланированных показателей.

Слишком быстрое расширение

Производство пончиков Krispy Kreme начал в 1937, когда французский повар начал делать клейкое печенье и продавать его продуктовым магазинам. Фирма росла медленно и стала региональным фаворитом на юго-востоке Соединенных Штатов. После смерти основателя Krispy Kreme в 1973, фирма была продана Beatrice Foods и её рост прекратился. В 1982, группа компаний покупает Krispy Kreme и закладывает основу для скоропалительного расширения в 90-х.

Поощряемая любителями печенья, фирма быстро росла и вскоре, преодолев национальные масштабы, стала известна во всем мире. Компания стала публичной в 2000 году, а к августу 2003 стоимость акций достигла 50 долларов за штуку. Однако, в 2005, фирма сообщает о 198 миллионах убытка. Давление на обслуживание текущих расходов привело к бухгалтерскому скандалу. Закрытие магазинов стало обыденностью, рынок акций компании потерял 90% стоимости. К счастью для любителей пончиков, фирма до сих пор остается в бизнесе.

Рост за счёт приобретения

Банк “Bank of America” выстроил империя за счёт разового приобретения. Банк “Charlotte” скупил другие банки один за другим, наращивая размер и расширяя присутствие, пока не стал доминирующим в отрасли. В отличие от Westinghouse,покупательский бум относился только к банковской сфере. К сожалению, не все приобретения были успешны. Решение захватить высококлассную инвестиционную компанию U.S. Trust привело к бедным культурным последствиям – популистский розничный банк пытался переварить мощный частный банк, но инцидент был быстро забыт в связи с браком поневоле с промышленным гигантом Merrill Lynch. Столкновение корпоративных культур после покупки банка привело последовательному добровольному увольнению высококлассных высших руководителей, но этого оказалось недостаточно для остановки экспансии банка.

Наконец покупка скандально-известной ипотеки Countrywide Mortgage привела к потери 10% рыночной стоимости акций. Бедствие началось с порядка кредитования Countrywide: фирма выдавала под высокий процент субстандартные кредиты потребителям с сомнительной кредитоспособностью. Те кредиты были проданы инвесторам, как высококачественные ценные бумаги, обеспеченные ипотекой. Когда стоимость жилья упала и возросли неплатежи домовладельцев, Bank of America был вынужден заплатить 8.5 миллиардов долларов по решению суда, в добавок ко всему последовал скандал, связанный с лишением права выкупа недвижимости. Годы спустя после приобретения “Bank of America” продолжает бороться с проблемами, связанными с Countrewide. 

Не желание развиваться

Возможно, интересно наблюдать за попытками фирм сделать разительную перемену в своем бизнесе. Компания Borders Books базировала свою деятельность на торговой стратегии обслуживания своих клиентов в офисах. В 90-х, Borders заполняла свои магазины календарями, музыкой, DVD дисками и другой продукцией, связанной с книгами, которые являлись традиционным товаром фирмы. Её конкуренты пошли другим путем: предложили покупки через интернет, что было удобно и могло предоставить огромный выбор. Отсутствие желания развиваться, идти в ногу со временем привело к закрытию свыше 300 магазинов, потере работы 11,000 человек и банкротству бизнеса с 40-летним опытом.

Попытка инноваций

Компания Commodore Computers была промышленной силой, когда выпустила на рынок знаменитый сейчас домашний компьютер Commodore 64. Голодные до технических новшеств, потребители набросились на девайс и сделали его культовым в 1983-1986. В то время как начальный продукт получил широкое признание пользователей, попытки создать более совершенную модель успехами не увенчались.

Coca-Cola столкнулась с подобными трудностями, когда попыталась «улучшить» опробованный настоящий рецепт кока-колы. Столкнувшись с сокращением продаж, фирма вернулась к рецепту своего флагмана. Запущенная в продажу в апреле 1985, новая кола потерпела полное фиаско: её ненавидели любители традиционной колы и над ней изгалялись представители массмедиа. "Classic Coke" вернулась на свои полки менее чем три месяца после удаления.

Проиграть конкуренцию

Имя "General Motors" когда-то было синонимом всей автомобильной промышленности. Старожил автопрома создал такие культовые бренды, как Cadillac, Chevrolet, Buick и GMC. В 1963 году, General Motors занимал на рынке 50%. В последующие два десятилетия гигант почивал на лаврах, в то время как иностранные конкуренты построили эффективные производственные предприятия и освоили выпуск в большом количестве высококлассных транспортных средств по конкурентоспособным ценам. К началу 80-х, репутация GM была подорвана, доля рынка сократилась вдвое из-за предложений автомобилей более высокого качества от японских производителей. С тех пор фирма догнала своих конкурентов с точки зрения качества, но это потребовало десятилетия.

Попытка защититься от плохих новостей

В 1886 году, братья Джонсон (Johnson) основали фирму, которая вскоре изобрела первый в мире пакет первой помощи. Фирма росла, обнаруживая повсеместно своё присутствие, запуская культовые для потребителя бренды, как порошок Johnson's Baby Powder, бандажи BAND-AID и обезболивающее средство Motrin. В 2008, было установлено, что препарат Motrin не разлагается при употреблении. Вместо того чтобы предать ситуацию публичной огласке, фирма разослала тайных покупателей для скупки продукта со складских полок, что в итоге привело к судебному процессу в Оригоне в 2011 году. Хотя изначально поставленная цель была благородной, но методы реализации получили негативную оценку общественности и СМИ.

Итог

Какие уроки могут извлечь фирмы из вышеприведенных примеров? Самый большой урок – это, наверное, то, что в бизнесе нет никаких гарантий. Поддержание ваших опробованных реальных методов не всегда работает, а инновации не всегда дают ожидаемый результат. Причуды рынка и непостоянная рука судьбы – вот две причины, которые сказываются на анализе рынка. Нет способа отличить победителя от побежденного до того как, вы не начнете рисковать своими деньгами – болезненный урок, но все инвесторы учились на собственном горьком опыте.