Россиянам предложат украинскую водку
Вслед за украинской маркой Nemiroff на российский рынок выходит другой украинский производитель алкоголя - "Союз-Виктан".
Как стало известно RBC daily, этой весной в России начнет активное продвижение своей продукции второй по величине украинский производитель спиртных напитков - "Союз- Виктан". Украинской компании не дают спокойно спать лавры ее главного конкурента - Nemiroff, активно завоевывающего российский рынок с помощью своей горилки "Медовая с перцем". В теории, как отмечают независимые эксперты, у "Союз-Виктана" есть шанс закрепиться на российском рынке - он без проблем может вместить еще нескольких игроков. Правда, для достижения этой цели украинской компании придется полностью перестроить свою маркетинговую политику.
"Союз-Виктан" - второй после Nemiroff производитель водки на Украине. В 2002 г. Nemiroff занимал 22,4% украинского водочного рынка в натуральном выражении, "Союз- Виктан" - 15,5%, а компания "Гетьман и Ко" - 8,5%. Помимо производства различных сортов водки, "Союз-Виктан" также разливает слабоалкогольные напитки, настойки, минеральную воду и игристые вина. Как стало известно RBC daily, в настоящий момент компания приняла решение выйти за пределы "родной Украины" и начать активно осваивать российский рынок. По всей видимости, "Союз- Виктан" решил последовать примеру своего "сородича" - компании Nemiroff, поставляющей в Россию более 1 млн дал водки в год. К освоению соседних с Украиной государств "Союз-Виктан" готовился давно - сначала часть управленческих функций компании была перенесена из Симферополя в Киев, а сейчас компания открыла представительство в Москве.
По оценкам участников российского алкогольного рынка, в России вполне может найтись место для "Союз-Виктана". "Алкогольный рынок России уверенно растет, набирают темпы винный сектор, сектор элитных напитков. Очень хорошо растет рынок слабоалкогольной продукции", - сказал RBC daily Александр Моргачев, начальник департамента по связям с общественностью и рекламе ЗАО "Группа предприятий "ОСТ". Правда, как отмечают эксперты, с продвижением собственно водки, которая приносит "Союз-Виктану" основной доход, в России могут возникнуть определенные проблемы, в силу того что продавать водку становится все труднее. По словам президента Национальной алкогольной ассоциации Павла Шапкина, в прошлом году "легальное производство водки упало на 3,3% в связи с введением новых акцизов и переходом с 1 января на новый механизм их уплаты". И пока сложно предсказать, как будет развиваться водочный рынок в ближайшем будущем. "Пока сложно давать прогнозы относительно развития российского водочного рынка в этом году - все зависит от того, будет ли введена система госрегулирования этой отрасли", - сказал RBC daily Павел Шапкин.
Схожей точки зрения придерживается и Александр Моргачев из группы "ОСТ": "Водочный сегмент хотя и не стремительно, но сокращается. Особенно в эконом-классе и нижнем эконом-классе, так как люди делают выбор в пользу более качественных напитков. На сегодняшний день производством водки в России заняты около 900 заводов - по крайней мере столько предприятий имеют лицензии. По-видимому, серьезных производителей в ближайшие годы останется 30-40 - это те, кто не пожалеет средств на модернизацию производств, кто серьезно займется брендингом. Нынешний год будет трудным для водочников из-за нового, непродуманного механизма сбора алкогольных акцизов. Такие новации уже сегодня преграждают путь основным производителям качественной продукции в регионы. Общая налоговая нагрузка на российский алкоголь составляет сегодня 130%. Кроме того, эти и многие другие нюансы отрасли, по сути, открывают шлюзы для контрафактной продукции".
На фоне общего ухудшения ситуации на российском водочном рынке "Союз-Виктану" предстоит решить и другую проблему - как именно убедить россиян покупать продукцию компании. С ходу выйти на рынок, оглушив потребителя масштабной рекламной кампанией, "Союз-Виктану" не удастся. В России действуют жесткие ограничения на прямую рекламу алкоголя, и многие производители и поставщики крепкого алкоголя, после того как их "поймал за руку" МАП, были вынуждены перейтик различным хитроумным схемам для продвижения своих напитков. Например, "Кристалл", "Веда" или Русская вино-водочная компания рекламируют крепкие алкогольные напитки, маскируя товарные знаки под слабоалкогольные коктейли, питьевую воду или шоколадные коктейли. Nemiroff, в свою очередь, использует для рекламы своей продукции маринованный перец, который поставляется в виде консервов в Россию. "Для продвижения своей продукции вместо прямой рекламы мы используем рекламу на местах продаж, различные промо- и PR-акции и т.д.", - сказал RBC daily Дмитрий Барсуков, вице-президент по маркетингу второго по величине производителя водки в России - компании "Веда".
О том, что сейчас прямая реклама отходит на второй план, говорят и в московском офисе рекламной группы BBDO. "Использование прямой рекламы и в алкоголе, разумеется, дает свои результаты, - сообщили RBC daily в компании. - Как для всякого пищевого продукта, эффективна дегустация, информация в местах продаж. Но в связи с законодательными ограничениями возникают сложности с наиболее действенными - медийными каналами. Предпринимаются попытки обойти эти препоны (через рекламу одноименных неалкогольных продуктов, общие слоганы), но это проблематично. Поэтому на этом рынке популярны PR-технологии. Конкретные методы зависят от того, каков бренд. Например, для "премиума" подойдет спонсорство, специальные мероприятия, возможен product-placement. Интересный ход недавно был сделан производителем, ориентированным на потребителей с высокой покупательной способностью: в ресторанах были разложены фотоальбомы с изображением узнаваемых лиц в момент застолья".
В случае с "Союз-Виктаном" проблема заключается в том, что компания, как это показывает ее украинский опыт, привыкла выстраивать свой бизнес по-другому: на Украине она тратит на прямую рекламу больше любого из других производителей алкоголя. В то время как руководство Nemiroff, например, придерживалось иной тактики. Рекламная стратегия компании заключается, прежде всего, в спонсорской поддержке спортивных мероприятий или гастролей мировых звезд, а также активного product- placement в кино и на телевидении. Г-н Моргачев из "ОСТ" также обращает внимание на другое обстоятельство: потребитель в России становится все более искушенным и требует не просто хорошей водки, а особой идеи. "Времена, когда водка "для женщин" или водка "для молодых успешных" легко находили своего потребителя, прошли, - говорит Александр Моргачев. - Сегодня побеждает тот, кто предлагает идею. Поэтому раскрутить новую торговую марку очень трудно и дорого. И дело совсем не в ограничениях со стороны законодательства. Надо иметь в виду, что еще на стадии разработки новой водки решается в том числе и вопрос о методах ее раскрутки. Есть торговые марки, которые строятся в расчете на прямую рекламу, а есть торговые марки, рассчитанные на иные коммуникации. Это если есть маркетинговый план развития торговой марки. Если ничего такого нет, а просто производитель решил предложить рынку "что-то новенькое", то я ему просто не завидую". Получить конкретную информацию в самой компании "Союз-Виктан" о том, как она собирается завоевывать российский рынок, RBC daily не удалось.
Как стало известно RBC daily, этой весной в России начнет активное продвижение своей продукции второй по величине украинский производитель спиртных напитков - "Союз- Виктан". Украинской компании не дают спокойно спать лавры ее главного конкурента - Nemiroff, активно завоевывающего российский рынок с помощью своей горилки "Медовая с перцем". В теории, как отмечают независимые эксперты, у "Союз-Виктана" есть шанс закрепиться на российском рынке - он без проблем может вместить еще нескольких игроков. Правда, для достижения этой цели украинской компании придется полностью перестроить свою маркетинговую политику.
"Союз-Виктан" - второй после Nemiroff производитель водки на Украине. В 2002 г. Nemiroff занимал 22,4% украинского водочного рынка в натуральном выражении, "Союз- Виктан" - 15,5%, а компания "Гетьман и Ко" - 8,5%. Помимо производства различных сортов водки, "Союз-Виктан" также разливает слабоалкогольные напитки, настойки, минеральную воду и игристые вина. Как стало известно RBC daily, в настоящий момент компания приняла решение выйти за пределы "родной Украины" и начать активно осваивать российский рынок. По всей видимости, "Союз- Виктан" решил последовать примеру своего "сородича" - компании Nemiroff, поставляющей в Россию более 1 млн дал водки в год. К освоению соседних с Украиной государств "Союз-Виктан" готовился давно - сначала часть управленческих функций компании была перенесена из Симферополя в Киев, а сейчас компания открыла представительство в Москве.
По оценкам участников российского алкогольного рынка, в России вполне может найтись место для "Союз-Виктана". "Алкогольный рынок России уверенно растет, набирают темпы винный сектор, сектор элитных напитков. Очень хорошо растет рынок слабоалкогольной продукции", - сказал RBC daily Александр Моргачев, начальник департамента по связям с общественностью и рекламе ЗАО "Группа предприятий "ОСТ". Правда, как отмечают эксперты, с продвижением собственно водки, которая приносит "Союз-Виктану" основной доход, в России могут возникнуть определенные проблемы, в силу того что продавать водку становится все труднее. По словам президента Национальной алкогольной ассоциации Павла Шапкина, в прошлом году "легальное производство водки упало на 3,3% в связи с введением новых акцизов и переходом с 1 января на новый механизм их уплаты". И пока сложно предсказать, как будет развиваться водочный рынок в ближайшем будущем. "Пока сложно давать прогнозы относительно развития российского водочного рынка в этом году - все зависит от того, будет ли введена система госрегулирования этой отрасли", - сказал RBC daily Павел Шапкин.
Схожей точки зрения придерживается и Александр Моргачев из группы "ОСТ": "Водочный сегмент хотя и не стремительно, но сокращается. Особенно в эконом-классе и нижнем эконом-классе, так как люди делают выбор в пользу более качественных напитков. На сегодняшний день производством водки в России заняты около 900 заводов - по крайней мере столько предприятий имеют лицензии. По-видимому, серьезных производителей в ближайшие годы останется 30-40 - это те, кто не пожалеет средств на модернизацию производств, кто серьезно займется брендингом. Нынешний год будет трудным для водочников из-за нового, непродуманного механизма сбора алкогольных акцизов. Такие новации уже сегодня преграждают путь основным производителям качественной продукции в регионы. Общая налоговая нагрузка на российский алкоголь составляет сегодня 130%. Кроме того, эти и многие другие нюансы отрасли, по сути, открывают шлюзы для контрафактной продукции".
На фоне общего ухудшения ситуации на российском водочном рынке "Союз-Виктану" предстоит решить и другую проблему - как именно убедить россиян покупать продукцию компании. С ходу выйти на рынок, оглушив потребителя масштабной рекламной кампанией, "Союз-Виктану" не удастся. В России действуют жесткие ограничения на прямую рекламу алкоголя, и многие производители и поставщики крепкого алкоголя, после того как их "поймал за руку" МАП, были вынуждены перейтик различным хитроумным схемам для продвижения своих напитков. Например, "Кристалл", "Веда" или Русская вино-водочная компания рекламируют крепкие алкогольные напитки, маскируя товарные знаки под слабоалкогольные коктейли, питьевую воду или шоколадные коктейли. Nemiroff, в свою очередь, использует для рекламы своей продукции маринованный перец, который поставляется в виде консервов в Россию. "Для продвижения своей продукции вместо прямой рекламы мы используем рекламу на местах продаж, различные промо- и PR-акции и т.д.", - сказал RBC daily Дмитрий Барсуков, вице-президент по маркетингу второго по величине производителя водки в России - компании "Веда".
О том, что сейчас прямая реклама отходит на второй план, говорят и в московском офисе рекламной группы BBDO. "Использование прямой рекламы и в алкоголе, разумеется, дает свои результаты, - сообщили RBC daily в компании. - Как для всякого пищевого продукта, эффективна дегустация, информация в местах продаж. Но в связи с законодательными ограничениями возникают сложности с наиболее действенными - медийными каналами. Предпринимаются попытки обойти эти препоны (через рекламу одноименных неалкогольных продуктов, общие слоганы), но это проблематично. Поэтому на этом рынке популярны PR-технологии. Конкретные методы зависят от того, каков бренд. Например, для "премиума" подойдет спонсорство, специальные мероприятия, возможен product-placement. Интересный ход недавно был сделан производителем, ориентированным на потребителей с высокой покупательной способностью: в ресторанах были разложены фотоальбомы с изображением узнаваемых лиц в момент застолья".
В случае с "Союз-Виктаном" проблема заключается в том, что компания, как это показывает ее украинский опыт, привыкла выстраивать свой бизнес по-другому: на Украине она тратит на прямую рекламу больше любого из других производителей алкоголя. В то время как руководство Nemiroff, например, придерживалось иной тактики. Рекламная стратегия компании заключается, прежде всего, в спонсорской поддержке спортивных мероприятий или гастролей мировых звезд, а также активного product- placement в кино и на телевидении. Г-н Моргачев из "ОСТ" также обращает внимание на другое обстоятельство: потребитель в России становится все более искушенным и требует не просто хорошей водки, а особой идеи. "Времена, когда водка "для женщин" или водка "для молодых успешных" легко находили своего потребителя, прошли, - говорит Александр Моргачев. - Сегодня побеждает тот, кто предлагает идею. Поэтому раскрутить новую торговую марку очень трудно и дорого. И дело совсем не в ограничениях со стороны законодательства. Надо иметь в виду, что еще на стадии разработки новой водки решается в том числе и вопрос о методах ее раскрутки. Есть торговые марки, которые строятся в расчете на прямую рекламу, а есть торговые марки, рассчитанные на иные коммуникации. Это если есть маркетинговый план развития торговой марки. Если ничего такого нет, а просто производитель решил предложить рынку "что-то новенькое", то я ему просто не завидую". Получить конкретную информацию в самой компании "Союз-Виктан" о том, как она собирается завоевывать российский рынок, RBC daily не удалось.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00