Российский рынок мороженого в 2000–2004 годах
Очень хочется верить в то, что когда-нибудь российские маркетологи будут учиться не по переводным зарубежным учебникам, а по книгам, написанным отечественными профессионалами. Когда напишут такие пособия, в них, помимо детального анализа развития российского рынка, истории создания отечественных брэндов и тому подобного, почетное место, несомненно, должно быть отведено рассказу о развитии в России рынка мороженого.
Стабилизация экономики, бурный рост рынка в последние годы положительно сказались на уровне жизни населения России и привели к увеличению потребительской активности. По уровню потребления многих товаров наша страна приблизилась к развитым западным странам. В частности, прогноз развития рынка мороженого строится исходя из того, что объем потребления этого продукта в экономически развитых странах значительно выше, чем в России. Так, средний американец съедает в год 22 килограмма мороженого, а средний европеец – 14–15 килограммов. В России этот показатель составляет всего 2,5 килограмма на человека в год. В 2000 году ожидался резкий рывок и в дальнейшем рост спроса на мороженое. Действительно, в период 2000–2001 годов отмечался некоторый прирост числа россиян, потребляющих мороженое, но уже в 2002 году начался спад потребления (рис. 1).
При этом многие производители мороженого продолжали наращивать свои мощности, и предложение стало превышать спрос; в результате сегодня российский рынок мороженого – это гиперконкурентный, переполненный во всех ценовых сегментах рынок. Существует несколько объяснений сложившейся ситуации.
Одна из самых распространенных версий – это климатические условия России: среднегодовая температура в Нью-Йорке составляет примерно +11оС, а в Москве (по разным источникам) – от +3 до +6оС. Однако едва ли, к примеру, климат Аляски существенно теплее климата Кольского полуострова, а в летние месяцы в приазовских степях не намного прохладнее, чем в степях Арканзаса. И уж тем более едва ли "суровый" российский климат может служить объяснением того, что в Западной Европе мороженое более популярно, чем в нашей стране.
К тому же, если рассмотреть динамику потребления мороженого в течение года (рис. 2), то становится очевидным, что в зимние и летние месяцы меняется не столько число потребителей мороженого, сколько их поведение по отношению к этому продукту. Иными словами, летом увеличивается доля потребителей, предпочитающих есть мороженое на улице, а зимой возрастает количество желающих есть его дома (рис. 3). В то же время если говорить о том, где потребители предпочитают наслаждаться любимым лакомством, то дом является наиболее популярным местом вне зависимости от времени года.
Ошибка в позиционировании связана прежде всего с механическим переносом реалий одной культуры в другую. Потребительские привычки, сам образ продукта в России и в западных странах кардинально, можно даже сказать – концептуально, различаются.
Мороженое на протяжении долгих лет было лакомством, символом праздника для жителей нашей страны. В то же время оно всегда было доступно по цене представителям всех слоев населения. В крайнем случае, его можно было изготовить самим: рецепты домашнего мороженого есть, к примеру, даже в "Книге о вкусной и здоровой пище" 1957 года издания.
Мороженое – лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. В каждом городе было свое, особое мороженое, отличающееся неповторимым вкусом, которое вполне могло считаться своеобразным "лицом" города. Так, многие москвичи помнят мороженое, которое продавалось в ГУМе, жители Ленинграда (да и сегодняшнего Санкт-Петербурга) любили захаживать в знаменитое кафе "Лягушатник"...
В то же время мороженое не является для жителей нашей страны продуктом повседневного спроса. Едва ли какому-нибудь россиянину, проголодавшись вечером или среди ночи, придет в голову заглянуть в холодильник и достать оттуда брикет пломбира, чтобы перекусить, хотя для рядового жителя США или Канады такое поведение вполне естественно. Россиянам ближе европейская модель потребления: в странах Западной Европы мороженое воспринимается как десерт, правда, в отличие от нашей страны, там – это повседневный десерт.
Кроме того, ошибкой отечественных производителей можно назвать тот факт, что они возлагали большие надежды на мороженое крупной расфасовки – рулеты, торты, брикеты, лотки, ведерки, которое наиболее популярно на Западе. Однако в России, даже несмотря на то что большая часть потребителей предпочитает есть мороженое дома, наиболее популярным был и остается вафельный стаканчик (табл. 1).
Таблица 1. Предпочтения потребителей по видам расфасовки мороженого Виды расфасовки% от общего
числа потребителей% от числа потребителей
мороженого дома Вафельный стаканчик48,549,1 На палочке (эскимо)30,830,7 Брикет на несколько порций (250 г)21,224,2 Рожок15,314,5 Брикет в вафлях (до 150 г)13,313,7 Батончик9,89,1 Брикет без вафель (до 150 г)6,15,8 Пластиковая коробка, ведерко5,76,1 Пластиковый, бумажный стаканчик5,45,4 Торт-мороженое5,45,7 Развесное3,73,8 Шарики в вазочке (в кафе)1,61,3 Рулет1,61,8 Тюбик0,80,6
Мороженое крупной расфасовки не пользуется высоким спросом у жителей нашей страны по ряду вполне очевидных причин: большая расфасовка практически исключает возможность потребления на улице, поэтому такое мороженое, в отличие, к примеру, от вафельных стаканчиков или трубочек, вряд ли можно отнести к продукции импульсного спроса. К тому же цена такого мороженого зачастую существенно выше.
Как известно, наибольшим спросом у отечественных потребителей пользуется либо традиционное сливочное мороженое, либо крем-брюле и шоколадное (табл. 2). Различные фруктовые разновидности воспринимаются как "химические", ненатуральные и пользуются значительно меньшей популярностью, а именно они очень часто входят в состав мороженого крупной фасовки.
Таблица 2. Предпочтения потребителей по Вкусам мороженого, данные за первое полугодие каждого года Вкусовые разновидности% от числа потребителей 2002 год2003 год2004 год Без дополнительного вкуса (сливочное, пломбир и т.п.)39,138,535,3 Крем-брюле34,535,834,7 Шоколадное35,635,432,3 Со вкусом сгущенного молока12,619,224,3 Ванильное17,620,619 Клубничное / земляничное98,98,6 Кофейное7,176,4 Вишневое3,94,44,9 Персиковое3,94,24,9 Смородиновое4,54,54,6 Абрикосовое4,54,54,2 Апельсиновое5,14,54 Малиновое02,52,9 Яблочное2,42,32,8 С другим вкусом97,57,9 Затруднились ответить2,822,7
Мороженое в России в настоящее время выпускают около 300 предприятий. Наиболее крупным игроком рынка является ОАО "Российская торгово-промышленная компания "Росмясомолторг" (Москва), в составе которого мороженое производят 73 хладокомбината. На их долю приходится около 70% российского мороженого. В целом мощности компании позволяют выпускать около 600 тысяч тонн продукции в год.
Среди крупных предприятий можно также назвать ОАО "Айс-Фили", ООО "Марс", ООО "Метелица", ОАО "Сервис-Холод" (Москва), ООО "Нестле Жуковское мороженое", ЗАО "Торговый дом "АльтерВест" (Московская область), ОАО "Петрохолод", ОАО "Талосто" (Санкт-Петербург), ОАО "Белгородский хладокомбинат" (Белгород), ОАО "Липецкий хладокомбинат" (г. Липецк), ОАО "Новокузнецкий хладокомбинат" (г. Новокузнецк), ОАО "Пензахолод" (г. Пенза), ОАО "Хладокомбинат № 3" (Екатеринбург), АО "Холод" (г. Пятигорск).
Кроме этого, выпуском мороженого занимаются более 140 предприятий молочной промышленности и вновь созданные коммерческие предприятия.
Несмотря на столь значительное количество компаний – производителей мороженого в России, этот рынок нельзя назвать развитым. В каждом регионе наибольшим спросом пользуется продукция местного производителя. "Лакомка" и "Морозко", которые можно было бы отнести к национальным брэндам, никак не могут считаться марками, поскольку мороженое этих наименований выпускает ряд российских заводов. Фактически единственной успешной маркой на рынке отечественного мороженого можно назвать "48 копеек" компании "Нестле". Отдельную группу составляют марки компании "Марс" – Bounty, Mars, Snickers и Twix. Степень их известности чрезвычайно высока, однако доля потребителей этого мороженого не превышает 5% от общего числа потребителей (табл. 3). Высокий показатель известности этих марок связан с их активным продвижением в целом. К этим маркам примыкает и Baskin Robbins – брэнд широко разрекламирован, однако вкус этого мороженого непривычен большинству россиян: потребители считают это мороженое "синтетическим", к тому же и стоит оно дороже отечественного.
Таблица 3. Знание и потребление мороженого различных марок, I полугодие 2004 года, % от числа потребителей МаркиПотреблениеЗнание "Лакомка"21,437,5 "Морозко"18,830,9 "Забава"13,426,2 "48 копеек"12,129,2 "Семейное"12,122,3 Торт-мороженое "Венеция"10,226,5 "Экстрем"8,722,3 "Ленинградское"7,319,4 "Жемчужина России"7,018,2 "Северная Венеция"6,317,0 "Оазис"6,315,9 "Супер крем-брюле"6,315,9 "Розочка"6,118,6 "Кимо"5,819,4 "Волшебный фонарь"5,615,6 "Подмосковные вечера"5,515,7 "Фили"5,416,3 "Даша"5,214,1 "Митя"5,013,9 "Белые ночи"4,915,3 "Слиток"4,614,4 Mars4,130,9 Рулет "Праздничный"4,115,2 "Максибон"4,114,7 "Серебряный дождь"4,112,4 "Питерская трубочка"4,110,3 Bounty4,031,5 "Лучик"4,015,7 Snickers3,929,6 "Почемучка"3,915,8 "Мега"3,913,7 Стаканчик "Рамзай"3,912,0 Baskin Robbins3,830,6 "Орешек"3,811,8 "Елочка"3,713,0 "Магнум"3,316,1 Twix3,228,2 "Черное золото"3,211,8 Viennetta2,716,8 "Алиби"2,712,9 XXL2,49,3 "Таганка"2,48,8 "Серебряный век"2,28,9 "Чудо хрустик"2,18,2 "Джин Джи"1,98,7 Другая российская марка48,448,4 Другая импортная марка3,43,5
Как ни парадоксально, но развитие рынка мороженого негативно сказалось на потреблении продукта. Расширение и обновление ассортимента выпускаемого мороженого – процесс, безусловно, позитивный, но унификация и использование единых технологий неизбежно приводят к утрате индивидуальности продукта. Мороженое, как уже отмечалось, было для россиян символом не только праздника, но и определенного города: ленинградское, московское, киевское, омское мороженое было невозможно спутать – оно различалось не только по внешнему виду, расфасовке, но и по вкусу. Современное мороженое, по отзывам потребителей, "все на один вкус". Сегодняшнее изобилие привело к тому, что мороженое перестало быть праздничным лакомством, но отечественные стереотипы потребления помешали ему стать продуктом "на каждый день".
К тому же довольно серьезную конкуренцию мороженое испытывает со стороны продуктов и напитков, способных его заменить. В их число, например, входят сладкие снэки или близкие к ним молочные продукты (глазированные сырки), а также прохладительные напитки. Кроме того, как некий атрибут праздника мороженое вынуждено конкурировать и с кондитерскими изделиями.
Производители мороженого совершили серьезную ошибку, недооценив значение маркетинговой поддержки при продвижении своей продукции на рынок. Сегодня ситуация такова, что продвижение марок надо начинать фактически с нуля. И в первую очередь необходимо четкое позиционирование: нужно сформировать в сознании потребителей образ продукта как такового.
Далее следует тщательно продумать ассортимент, который будет встречен потенциальными потребителями с наибольшим энтузиазмом. Возможности здесь практически безграничны: мороженое для торжественных случаев (праздничный продукт), мороженое повседневное (те самые десерты, которые так популярны на Западе), мороженое для взрослых/для детей и т.п. Все эти разновидности имеют строго определенную целевую аудиторию – едва ли красивый торт "с розочками" подойдет для быстрого "перекуса", а эскимо на палочке – для праздничного стола.
Следует учитывать и то, что предпочтения детей и взрослых различаются: например, дети больше любят шоколадное мороженое, а взрослые – сливочное и крем-брюле.
Словом, рынок мороженого может стать перспективным. Но необходимо заново формировать потребности у россиян.
В статье приведены совокупные данные за первые полугодия 2000–2004 годов исследования R-TGI.
Стабилизация экономики, бурный рост рынка в последние годы положительно сказались на уровне жизни населения России и привели к увеличению потребительской активности. По уровню потребления многих товаров наша страна приблизилась к развитым западным странам. В частности, прогноз развития рынка мороженого строится исходя из того, что объем потребления этого продукта в экономически развитых странах значительно выше, чем в России. Так, средний американец съедает в год 22 килограмма мороженого, а средний европеец – 14–15 килограммов. В России этот показатель составляет всего 2,5 килограмма на человека в год. В 2000 году ожидался резкий рывок и в дальнейшем рост спроса на мороженое. Действительно, в период 2000–2001 годов отмечался некоторый прирост числа россиян, потребляющих мороженое, но уже в 2002 году начался спад потребления (рис. 1).
При этом многие производители мороженого продолжали наращивать свои мощности, и предложение стало превышать спрос; в результате сегодня российский рынок мороженого – это гиперконкурентный, переполненный во всех ценовых сегментах рынок. Существует несколько объяснений сложившейся ситуации.
Одна из самых распространенных версий – это климатические условия России: среднегодовая температура в Нью-Йорке составляет примерно +11оС, а в Москве (по разным источникам) – от +3 до +6оС. Однако едва ли, к примеру, климат Аляски существенно теплее климата Кольского полуострова, а в летние месяцы в приазовских степях не намного прохладнее, чем в степях Арканзаса. И уж тем более едва ли "суровый" российский климат может служить объяснением того, что в Западной Европе мороженое более популярно, чем в нашей стране.
К тому же, если рассмотреть динамику потребления мороженого в течение года (рис. 2), то становится очевидным, что в зимние и летние месяцы меняется не столько число потребителей мороженого, сколько их поведение по отношению к этому продукту. Иными словами, летом увеличивается доля потребителей, предпочитающих есть мороженое на улице, а зимой возрастает количество желающих есть его дома (рис. 3). В то же время если говорить о том, где потребители предпочитают наслаждаться любимым лакомством, то дом является наиболее популярным местом вне зависимости от времени года.
Ошибка в позиционировании связана прежде всего с механическим переносом реалий одной культуры в другую. Потребительские привычки, сам образ продукта в России и в западных странах кардинально, можно даже сказать – концептуально, различаются.
Мороженое на протяжении долгих лет было лакомством, символом праздника для жителей нашей страны. В то же время оно всегда было доступно по цене представителям всех слоев населения. В крайнем случае, его можно было изготовить самим: рецепты домашнего мороженого есть, к примеру, даже в "Книге о вкусной и здоровой пище" 1957 года издания.
Мороженое – лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. В каждом городе было свое, особое мороженое, отличающееся неповторимым вкусом, которое вполне могло считаться своеобразным "лицом" города. Так, многие москвичи помнят мороженое, которое продавалось в ГУМе, жители Ленинграда (да и сегодняшнего Санкт-Петербурга) любили захаживать в знаменитое кафе "Лягушатник"...
В то же время мороженое не является для жителей нашей страны продуктом повседневного спроса. Едва ли какому-нибудь россиянину, проголодавшись вечером или среди ночи, придет в голову заглянуть в холодильник и достать оттуда брикет пломбира, чтобы перекусить, хотя для рядового жителя США или Канады такое поведение вполне естественно. Россиянам ближе европейская модель потребления: в странах Западной Европы мороженое воспринимается как десерт, правда, в отличие от нашей страны, там – это повседневный десерт.
Кроме того, ошибкой отечественных производителей можно назвать тот факт, что они возлагали большие надежды на мороженое крупной расфасовки – рулеты, торты, брикеты, лотки, ведерки, которое наиболее популярно на Западе. Однако в России, даже несмотря на то что большая часть потребителей предпочитает есть мороженое дома, наиболее популярным был и остается вафельный стаканчик (табл. 1).
Таблица 1. Предпочтения потребителей по видам расфасовки мороженого Виды расфасовки% от общего
числа потребителей% от числа потребителей
мороженого дома Вафельный стаканчик48,549,1 На палочке (эскимо)30,830,7 Брикет на несколько порций (250 г)21,224,2 Рожок15,314,5 Брикет в вафлях (до 150 г)13,313,7 Батончик9,89,1 Брикет без вафель (до 150 г)6,15,8 Пластиковая коробка, ведерко5,76,1 Пластиковый, бумажный стаканчик5,45,4 Торт-мороженое5,45,7 Развесное3,73,8 Шарики в вазочке (в кафе)1,61,3 Рулет1,61,8 Тюбик0,80,6
Мороженое крупной расфасовки не пользуется высоким спросом у жителей нашей страны по ряду вполне очевидных причин: большая расфасовка практически исключает возможность потребления на улице, поэтому такое мороженое, в отличие, к примеру, от вафельных стаканчиков или трубочек, вряд ли можно отнести к продукции импульсного спроса. К тому же цена такого мороженого зачастую существенно выше.
Как известно, наибольшим спросом у отечественных потребителей пользуется либо традиционное сливочное мороженое, либо крем-брюле и шоколадное (табл. 2). Различные фруктовые разновидности воспринимаются как "химические", ненатуральные и пользуются значительно меньшей популярностью, а именно они очень часто входят в состав мороженого крупной фасовки.
Таблица 2. Предпочтения потребителей по Вкусам мороженого, данные за первое полугодие каждого года Вкусовые разновидности% от числа потребителей 2002 год2003 год2004 год Без дополнительного вкуса (сливочное, пломбир и т.п.)39,138,535,3 Крем-брюле34,535,834,7 Шоколадное35,635,432,3 Со вкусом сгущенного молока12,619,224,3 Ванильное17,620,619 Клубничное / земляничное98,98,6 Кофейное7,176,4 Вишневое3,94,44,9 Персиковое3,94,24,9 Смородиновое4,54,54,6 Абрикосовое4,54,54,2 Апельсиновое5,14,54 Малиновое02,52,9 Яблочное2,42,32,8 С другим вкусом97,57,9 Затруднились ответить2,822,7
Мороженое в России в настоящее время выпускают около 300 предприятий. Наиболее крупным игроком рынка является ОАО "Российская торгово-промышленная компания "Росмясомолторг" (Москва), в составе которого мороженое производят 73 хладокомбината. На их долю приходится около 70% российского мороженого. В целом мощности компании позволяют выпускать около 600 тысяч тонн продукции в год.
Среди крупных предприятий можно также назвать ОАО "Айс-Фили", ООО "Марс", ООО "Метелица", ОАО "Сервис-Холод" (Москва), ООО "Нестле Жуковское мороженое", ЗАО "Торговый дом "АльтерВест" (Московская область), ОАО "Петрохолод", ОАО "Талосто" (Санкт-Петербург), ОАО "Белгородский хладокомбинат" (Белгород), ОАО "Липецкий хладокомбинат" (г. Липецк), ОАО "Новокузнецкий хладокомбинат" (г. Новокузнецк), ОАО "Пензахолод" (г. Пенза), ОАО "Хладокомбинат № 3" (Екатеринбург), АО "Холод" (г. Пятигорск).
Кроме этого, выпуском мороженого занимаются более 140 предприятий молочной промышленности и вновь созданные коммерческие предприятия.
Несмотря на столь значительное количество компаний – производителей мороженого в России, этот рынок нельзя назвать развитым. В каждом регионе наибольшим спросом пользуется продукция местного производителя. "Лакомка" и "Морозко", которые можно было бы отнести к национальным брэндам, никак не могут считаться марками, поскольку мороженое этих наименований выпускает ряд российских заводов. Фактически единственной успешной маркой на рынке отечественного мороженого можно назвать "48 копеек" компании "Нестле". Отдельную группу составляют марки компании "Марс" – Bounty, Mars, Snickers и Twix. Степень их известности чрезвычайно высока, однако доля потребителей этого мороженого не превышает 5% от общего числа потребителей (табл. 3). Высокий показатель известности этих марок связан с их активным продвижением в целом. К этим маркам примыкает и Baskin Robbins – брэнд широко разрекламирован, однако вкус этого мороженого непривычен большинству россиян: потребители считают это мороженое "синтетическим", к тому же и стоит оно дороже отечественного.
Таблица 3. Знание и потребление мороженого различных марок, I полугодие 2004 года, % от числа потребителей МаркиПотреблениеЗнание "Лакомка"21,437,5 "Морозко"18,830,9 "Забава"13,426,2 "48 копеек"12,129,2 "Семейное"12,122,3 Торт-мороженое "Венеция"10,226,5 "Экстрем"8,722,3 "Ленинградское"7,319,4 "Жемчужина России"7,018,2 "Северная Венеция"6,317,0 "Оазис"6,315,9 "Супер крем-брюле"6,315,9 "Розочка"6,118,6 "Кимо"5,819,4 "Волшебный фонарь"5,615,6 "Подмосковные вечера"5,515,7 "Фили"5,416,3 "Даша"5,214,1 "Митя"5,013,9 "Белые ночи"4,915,3 "Слиток"4,614,4 Mars4,130,9 Рулет "Праздничный"4,115,2 "Максибон"4,114,7 "Серебряный дождь"4,112,4 "Питерская трубочка"4,110,3 Bounty4,031,5 "Лучик"4,015,7 Snickers3,929,6 "Почемучка"3,915,8 "Мега"3,913,7 Стаканчик "Рамзай"3,912,0 Baskin Robbins3,830,6 "Орешек"3,811,8 "Елочка"3,713,0 "Магнум"3,316,1 Twix3,228,2 "Черное золото"3,211,8 Viennetta2,716,8 "Алиби"2,712,9 XXL2,49,3 "Таганка"2,48,8 "Серебряный век"2,28,9 "Чудо хрустик"2,18,2 "Джин Джи"1,98,7 Другая российская марка48,448,4 Другая импортная марка3,43,5
Как ни парадоксально, но развитие рынка мороженого негативно сказалось на потреблении продукта. Расширение и обновление ассортимента выпускаемого мороженого – процесс, безусловно, позитивный, но унификация и использование единых технологий неизбежно приводят к утрате индивидуальности продукта. Мороженое, как уже отмечалось, было для россиян символом не только праздника, но и определенного города: ленинградское, московское, киевское, омское мороженое было невозможно спутать – оно различалось не только по внешнему виду, расфасовке, но и по вкусу. Современное мороженое, по отзывам потребителей, "все на один вкус". Сегодняшнее изобилие привело к тому, что мороженое перестало быть праздничным лакомством, но отечественные стереотипы потребления помешали ему стать продуктом "на каждый день".
К тому же довольно серьезную конкуренцию мороженое испытывает со стороны продуктов и напитков, способных его заменить. В их число, например, входят сладкие снэки или близкие к ним молочные продукты (глазированные сырки), а также прохладительные напитки. Кроме того, как некий атрибут праздника мороженое вынуждено конкурировать и с кондитерскими изделиями.
Производители мороженого совершили серьезную ошибку, недооценив значение маркетинговой поддержки при продвижении своей продукции на рынок. Сегодня ситуация такова, что продвижение марок надо начинать фактически с нуля. И в первую очередь необходимо четкое позиционирование: нужно сформировать в сознании потребителей образ продукта как такового.
Далее следует тщательно продумать ассортимент, который будет встречен потенциальными потребителями с наибольшим энтузиазмом. Возможности здесь практически безграничны: мороженое для торжественных случаев (праздничный продукт), мороженое повседневное (те самые десерты, которые так популярны на Западе), мороженое для взрослых/для детей и т.п. Все эти разновидности имеют строго определенную целевую аудиторию – едва ли красивый торт "с розочками" подойдет для быстрого "перекуса", а эскимо на палочке – для праздничного стола.
Следует учитывать и то, что предпочтения детей и взрослых различаются: например, дети больше любят шоколадное мороженое, а взрослые – сливочное и крем-брюле.
Словом, рынок мороженого может стать перспективным. Но необходимо заново формировать потребности у россиян.
В статье приведены совокупные данные за первые полугодия 2000–2004 годов исследования R-TGI.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00