Новости бизнесаСтатьиНоу ХауАналитикаДеньгиБизнес технологииКурс валют
Главная > Новости бизнеса > Продукты питания > Доверяй, но проверяй. Нужны ли массовые исследования при выводе продукта на рынок?

Доверяй, но проверяй. Нужны ли массовые исследования при выводе продукта на рынок?

Среда, 13 апреля 2005 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

Новые продукты разрабатывает каждая компания, варьируется лишь частота их появления: год, квартал, месяц… Примет ли его рынок? Этот вопрос можно отнести к разряду "вечных". Как выясняется, практически каждая компания, доросшая до уровня проведения маркетинговых исследований, в своей истории хоть раз, да отвергла их результаты.
Принятие решения о проведении маркетинговых исследований на стадии разработки нового продукта - бесконечный поединок между мощью научно обоснованных методик с одной стороны, и опытом и интуицией - с другой. Однако ошибки маркетологов с обеих сторон приводят к печальной статистике: подавляющее большинство новых продуктов не доживают до своей рыночной победы.
Оксана Белоцерковская, директор по маркетингу компании Nemiroff, считает, что предварительные исследования рынка лишь задают направление возможного развития производителя или продукта.
Александр Шуранов, первый вице-президент ярославской компании "Лакокраска-Холдинг" убежден в том, что исследования позволяют взглянуть на мир по-новому и предоставляют такое же преимущество в конкурентной борьбе, какое прибор ночного видения дает в ночном бою.
Оксана Белоцерковская, Nemiroff:
"Необходимость маркетинговых исследований при выводе нового продукта сильно преувеличена. Они нужны далеко не всегда и далеко не всем.
В 2000 году мы выводили на российский рынок свою новую марку Nemiroff "Медовая с перцем". Это явно выраженный нишевый товар (в этом смысле уместно сравнение с текилой). Вкус напитка необычен: он сочетает горечь (перец) и сладость (мед). Годом ранее мы проводили массовые исследования, используя широкий арсенал приемов: фокус-группы, глубинные интервью и т.д. Результаты получились обескураживающими - перспективы продукта в России очень слабые. Тем не менее он был успешно выведен на рынок.
Почему же мы не поверили исследованиям? Может быть, ответ покажется нелогичным, но мы верили в наш продукт. Конечно, эта вера имела основания. Во-первых, напиток имел оригинальную авторскую рецептуру, это была новинка. Успех таких товаров всегда трудно рассчитать. Во-вторых, мы были убеждены, что стабильно высокое качество продукта закрепит его в сознании потребителя на более длительное время, чем пробная покупка. Наконец, мы уже не новички на российском рынке, сложилось определенное чувство рынка, его внутренней логики.
Мы подстраховались и не инвестировали сразу значительные средства в этот продукт. Деньги были вложены в построение системы дистрибуции, продвижение в рознице и HoReCa, реализацию нескольких имиджевых проектов, создание своего торгового дома в Москве. Продукт выводился на рынок без сколько-нибудь значимой маркетинговой поддержки. И только на второй год присутствия нашей торговой марки в России, когда мы увидели реальные экономические перспективы, были осуществлены инвестиции в рекламу и маркетинг. На сегодняшний день они составили около $40 млн. Другими словами, мы пошли по пути наработки маркетинговых контактов в России и судили о потенциале этого продукта исключительно по степени его присутствия на рынке.
Конечно, нам помогло то, что мы первыми представили подобный продукт в России.
Если говорить в целом о принятой у нас в компании практике вывода новых продуктов, здесь в равной степени учитываются несколько факторов: производственный и технологический потенциал, расстановка приоритетов в ассортиментном портфолио и только наряду с ними, как один из факторов - результаты исследований рынка.
Главным для достижения успеха, по моему мнению, является уверенность в своих силах, возможностях, в своем продукте. А результаты исследований производитель вправе даже игнорировать, если он полностью осознает, куда необходимо двигаться дальше, и верит в успех своего продукта".
Результаты массовых исследований, предшествовавших продвижению "Медовой с перцем", были обескураживающими: перспективы продукта в России очень слабые. Тем не менее он был успешно выведен на рынок
Александр Шуранов, "Лакокраска-Холдинг. Управляющая компания":
"Приведу простой пример. Три года назад рассматривался вопрос о начале выпуска на мощностях ярославской компании "Лакокраска" экологически чистых покрытий - жидких обоев Lakotex. Первые жидкие обои появились на рынке строительных материалов в России и странах СНГ в начале 1990-х годов. А в 1998-м уже стали достаточно популярным отделочным материалом. Привезенные из Франции, Японии, Турции, они считались одними из самых престижных интерьерных покрытий и вызывали потребительский ажиотаж. Ни одно лакокрасочное предприятие в России не могло похвастаться такой новинкой, как жидкие обои. Давнишний партнер "Лакокраски" сербская компания Ugohem предложила на выгодных условиях технологию производства и оборудование. Казалось, что у материала большие перспективы. Маркетинговые исследования потенциального спроса решили все-таки провести, хотя, опережая результаты, управленческое решение о производстве уже было принято. Сразу же была разработана и программа продвижения, включающая в себя рекламу, порядок дистрибуции и т.п.
Спустя месяц служба маркетинга компании закончила исследование и вынесла заключение, что спрос на жидкие обои будет невысоким в силу ряда объективных причин, связанных с особенностью технологии нанесения, но главным образом с тем, что "сливки" были уже собраны. К выводам маркетологов не прислушались и запустили производство. В результате было продано только 30% произведенных жидких обоев, и перспективы дальнейших продаж оказались весьма призрачными. Год спустя, когда сбыт так и не набрал желаемых объемов, пришлось осуществлять демонтаж оборудования. Это были уже прямые убытки. А стоило всего лишь учесть выводы маркетинговых исследований специалистов своей же собственной компании.
В следующий раз, когда решался вопрос о запуске в производство огнезащитного состава Firestop, маркетинговой проработке проекта уделили должное внимание. Была проведена оценка емкости рынка огнезащитных покрытий, сегментация, определены требования потребителей к характеристикам материала и его цене, проанализированы основные каналы товародвижения. В итоге появилась на свет обоснованная программа производства и продвижения продукта, которая вполне успешно реализовалась.
Опираясь на собственный опыт и собственные ошибки, хочу еще раз подчеркнуть - исследования рынка необходимы, они позволяют не только правильно вывести новый продукт на рынок, но и оценить целесообразность данного шага: возможно, продукт не будет востребован рынком. Цена неправильного решения может оказаться слишком высокой".
Спустя месяц после вывода продукта на рынок служба маркетинга компании вынесла заключение, что спрос на него будет невысоким. Через год пришлось осуществлять демонтаж оборудования

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Просмотров: 742
Рубрика: Продукты питания
(CY)

Архив новостей / Экспорт новостей

Ещё новости по теме:

12: 22
Производство соков в России в июле сократилось почти на 15% |
12: 00
Почти 40% россиян вообще не употребляют алкоголь, выяснил ВЦИОМ |
12: 00
Детское питание выросло на молоке |
11: 40
Производителей продуктов предлагают проверять внезапно |
11: 40
Производство сигарет в России в июле сократилось на 16,5% |
11: 00
Производство сыра в России в июле выросло на 28% |
11: 00
В Крыму град повредил более тысячи гектаров садов |
10: 40
Минобразования не понравились новые «радиусы трезвости» |
10: 40
Камчатские рыбаки добыли на 16,3% лососей больше, чем в 2016 году |
10: 20
Россельхознадзор запретил импорт мяса птицы с бразильского предприятия |
17: 40
Отделы кулинарии стали отнимать посетителей у ресторанов |
17: 00
В регионах усиливают борьбу с контрафактным алкоголем |
17: 00
«Ромир» сообщил о пятикратном ускорении роста среднего уровня цен в России |
15: 40
Kazakh Invest оказывает все необходимые услуги по реализации 147 инвестиционных проектов в Казахстане |
15: 20
Малайзия: рост производства пальмового масла в июле не привел к увеличению экспорта |
15: 00
Экспортный потенциал российского гороха в 2017/18 МГ оценивается на рекордно высоком уровне – ИА «АПК-Информ» |
14: 40
Реализация Национальной экспортной стратегии позволит Казахстану увеличить несырьевой экспорт в 1,5 раза к 2022 году |
14: 20
Индия не планирует повышать пошлину на импорт пшеницы |
14: 00
Бразилия: экспорт соевых бобов с начала года превысил показатель за весь 2016 год |
14: 00
В июле цены на сельхозпродукцию в Беларуси выросли на 1,2% - Белстат |
13: 40
В первом полугодии т.г. чистая прибыль ГК «Русагро» сократилась в 9 раз |
13: 20
Правительство Беларуси уточнило госпрограмму развития АПК на 2016-2020 годы |
13: 20
Бразилия: экспорт соевых бобов с начала года превысил показатель за весь 2016 г. |
13: 00
В 2017/18 МГ Казахстан сократит производство пшеницы – ИА «АПК-Информ» |
12: 40
Саудовская Аравия закупила на тендере весь запланированный объем ячменя |
12: 20
Казахстан: в Карагандинской области ожидается снижение урожайности зерна почти в два раза |
12: 20
В I полугодии т.г. чистая прибыль ГК «Русагро» сократилась в 9 раз |
12: 00
ИА «АПК-Информ» повысило прогнозы производства и переработки подсолнечника в Украине в 2017/18 МГ |
12: 00
Ирак проведет очередной тендер на импорт пшеницы |
11: 40
К 1 августа в России было собрано 28,6 млн. тонн зерна - Росстат |
11: 00
Иордания объявила очередные тендеры на закупку пшеницы и ячменя |
Новости бизнесаСтатьиНоу ХауАналитикаДеньгиБизнес технологииКурс валют
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003

Февраль 2003: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28