Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Главная > Новости бизнеса > Hi-Tech > Полосатая революция в "Би Лайне"

Полосатая революция в "Би Лайне"

Вторник, 12 апреля 2005 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

Сотовая сеть "Би Лайн" начала масштабную акцию по изменению своего имиджа. Новый логотип вызывает неоднозначные оценки. Но не сама идея ребрендинга - заняться им не помешало бы и другим операторам мобильной связи.

Объявление оператора мобильной связи "Вымпелком", владельца торговой марки "Би Лайн", о ребрендинге стало полной неожиданностью. "Зачем им это?" - такова была первая реакция телекоммуникационной тусовки. Бренд "Би Лайн" и так считался одним из самых сильных, если не самым сильным, на телекоммуникационном рынке. "Линия пчелы" - формальный перевод названия - пробуждал стойкую ассоциацию: пчела-соты-сотовая связь. Бренд "Би Лайн" позволял не просто продавать, в прошлом году он буквально спас компанию. Весь 2004 год на "Вымпелком" осуществлялись различные атаки со стороны регулятора, его имя не сходило с полос газет, но в сознании потребителя компания воспринималась только под именем "Би Лайн". Поэтому баталии с Госсвязьнадзором и налоговой инспекцией никак не отразились на абонентской базе - она продолжала прибывать ускоренными темпами. И вот такую торговую марку решили заменить?!

Оказалось, что полного ребрендинга не будет, слова "Би Лайн" в названии остаются. Но в прошлое уходят и синяя цветовая гамма, и слово GSM, и группа продуктов, содержащих в названии "Би" (такие как "Би+", Beepay, Beeoffice, Beebonus), и даже знаменитая би-лайновская пчелка. От нее остался только желто-черный полосатый кружочек в логотипе компании. Если учесть, что в природе у пчел коричнево-черные полоски, и то не у всех видов, а желто-черные не у пчел, а у ос, то получается весьма сомнительная преемственность.

Судя по всему, это не заботило идеологов ребрендинга. Они ожидают от нового имиджа огромной отдачи. "Мы хотим захватить всю черно-желтую полосатость в стране. Чтобы все полосатое так или иначе ассоциировалось с "Би Лайном"", - заявил генеральный директор ОАО "Вымпелком" Александр Изосимов. По оценкам компании, переход на "полосатый" стиль обойдется "Би Лайну" в 2 млн долларов. В эту сумму включены платежи агентствам, которые принимали участие в разработке нового стиля "Би Лайн": Wolff Olins, работавшему до этого с Orange, Indesit, "Альфа-банк Экспресс", Unilever, и BBDO, стратегическому партнеру "Вымпелкома".

Смена декораций

Как показывает мировой опыт, ребрендинг чаще всего проводится вынужденно: например, при поглощении компании ее продукция начинает продаваться под новым именем, как это произошло с производителем компьютеров Compaq после покупки его корпорацией Hewlett-Packard. Иногда причиной становится дискредитация старого бренда. Так, во время скандала с Arthur Andersen отделившееся от нее в 1989 году консалтинговое подразделение форсировало смену своего имени на Accenture.

Смена успешного бренда на лучший встречается гораздо реже. Ребрендинг сам по себе - проект рискованный и неоднозначный. История бизнеса свидетельствует, что для успеха необходимо, чтобы смена образа соответствовала внутренним изменениям в компании, инициировалась обновлением ее миссии и стратегических приоритетов. Если же этого не происходит, даже самый красивый и привлекательный визуальный образ не приносит пользы. Один из наиболее удачных ребрендингов провел южнокорейский производитель электроники GoldStar после объединения с компанией Lucky, сменив в результате имя на LG. Ребрендинг был лишь видимой частью масштабных внутренних изменений, в итоге LG стала одной из крупнейших ИТ-корпораций мира. Попытка же замены названия напитка Coca-Cola на New Coke, предпринятая в середине 1980-х, стала очевидным провалом. Потребители не ассоциировали New Coke с продукцией Coca-Cola. Продажи компании существенно упали, и менее чем через три месяца производство классической колы возобновили.

На первый взгляд положение, в котором находился до последнего времени "Вымпелком", не укладывается ни в одну из приведенных выше схем. Но у компании есть свое видение. Необходимость ребрендинга, считают в "Вымпелкоме", назрела в связи с целым комплексом перемен на рынке сотовой связи. Во-первых, ужесточилась конкуренция, что заставило сотовые компании искать новые ресурсы роста конкурентоспособности. Во-вторых, изменились потребительские предпочтения. Новый абонент хочет уже не только низких цен и качественной связи, но еще и удобства и внимания к себе со стороны оператора. "Различия между операторами стали стираться, поэтому конкурировать в области цены становится бессмысленно. Мы не можем развиваться по принципу "от одной рекламной акции к другой", каждый раз предлагая абоненту: возьми "коктейль три в одном" или еще несколько бесплатных минут. При ценовой войне бизнес становится чрезмерно утилитарным и теряет инновационность", - уверен Александр Изосимов.

Третий немаловажный фактор: зачастую сами абоненты плохо осведомлены о доступных им сервисах. "Возможности общения, предоставляемые мобильной связью, большинство абонентов до сих в полной мере не использует. Наша задача - подсказать им, как сделать общение богаче, дать им новый язык для него", - подчеркнул г-н Изосимов.

Есть и еще одна причина, подтолкнувшая "Вымпелком" на такие кардинальные преобразования. "Наши исследования показывают: все хорошее, что связано с мобильной связью, обычно приписывается телефону, а все плохое - оператору. Ввод нового фирменного стиля - это необходимый ингредиент, который является частью большой программы превращения "Би Лайна" в компанию, ориентированную на клиента", - убежден Александр Изосимов.

От тигров до гаишников

В компании уверены, что новый имидж соответствует новой ситуации на рынке. До сих пор слоганом "Би Лайна" было "С нами удобно" - весьма утилитарный, но вместе с тем действенный мессидж. Компания не собирается отказываться от этой рациональной составляющей, но планирует добавить эмоций. Как заметил Александр Изосимов, "эмоции приводят к действию, а логика - к умозаключению". Новый слоган первой рекламной кампании с новым имиджем - "Мечтай, говори, действуй" - воздействует только на эмоции. Вероятно, эмоции должны подтолкнуть существующих абонентов пользоваться новыми услугами, а еще не охваченных мобильной связью жителей России - подключаться именно к "Би Лайну".

Синий цвет, который десять лет верой и правдой служил "Би Лайну", тоже не укладывается в новую концепцию. Во-первых, от него веет консерватизмом, а во-вторых, он слишком широко распространен в брендах других российских компаний. Целью же "Вымпелкома" было выделиться.

Как пояснил директор по связям с общественностью АО "Вымпелком" Михаил Умаров, "новый логотип больше всего соответствует пяти ценностям, которые компания должна теперь донести до абонента: простота, эффективность, дружественность, положительные эмоции, яркость".

Впрочем, новый стиль нравится не всем. Критики считают, что цветовая гамма для нового бренда была выбрана неудачно, черно-желтые полосы символизируют собой опасность (кстати, подобную окраску имеют ограждения на дорогах за рубежом). А некоторые абоненты нашли, что новый знак напоминает им об опасности радиационного заражения. "В целом рекламная кампания по пропаганде нового стиля получилась яркой и индивидуальной. Но за многочисленными полосками не видно новых ценностей. Где открытость, забота о потребителе - тенденция рестайлинга большинства современных глобальных брендов? - задается вопросом творческий директор РА "Бегемот" Алексей Неволин. - Сочетание черного и желтого цветов, безусловно, носит очень агрессивный характер, как агрессивен и сам исходный образ: оса - откровенно отрицательный символ".

Однако директор по маркетингу "Вымпелкома" Ольга Турищева уверена, что публика воспримет новый стиль позитивно: об этом говорит реакция фокус-групп, которые оценивали различные концепции нового бренда. За время подготовки проекта компания рассмотрела целых девять вариантов новой концепции (от дальнейшего развития темы пчелы до многочисленных вариаций со словом "Би"), и избранный стиль, по оценкам специалистов, обещает наилучшие перспективы. Главная его черта: он не ограничивает фантазию конкретными формами. По всем крупным городам уже мелькают бабочки, зонтики, сноуборды, бинокли в черно-желтую полоску. Такова новая наружная реклама "Би Лайна". Стоит ждать и дальнейшего развития темы полосатости - от тигров до гаишников.

Более того, сменой имиджа в "Вымпелкоме" ограничиваться не намерены, грядет внутренняя перестройка компании. Цель - стать сервисной компанией мирового класса. Простота и дружественность, заложенные в новом бренде, должны стать частью общей стратегии компании в работе с клиентами. "Вымпелком" намерен расширить обучающие тренинги для всех своих сотрудников, работающих с абонентами, разработать новые выгодные и в то же время простые тарифы, программы повышения лояльности абонентов. И конечно, запустить множество новых услуг. Так, на середину апреля запланирован старт новой уникальной услуги "Хамелеон", обещающей быстро и удобно получать массу информации на мобильный телефон.

За зеленым ростком

Ребрендинг на российском сотовом рынке - отнюдь не новость. Первым относительно успешным ребрендингом можно считать объединение нескольких компаний во главе с питерским оператором "Северо-Западный GSM" под общей маркой "Мегафон". Новому федеральному оператору требовалось отвоевать место на рынке, где уже бились в острой конкурентной борьбе "Мобильные телесистемы" с незатейливым брендом МТС и "Би Лайн". Именно поэтому в "Мегафоне" избрали ориентацию на молодость, инновационность и свободу выбора. А сочетание зеленого и фиолетового цветов (ассоциация с ростком, пробивающимся сквозь толщу асфальта) вкупе со слоганом "Будущее зависит от тебя" лишь подчеркнуло уникальные черты нового бренда. Однако, как отмечает аналитик iKS-Consulting Оксана Панкратова, в самом Северо-Западном регионе ребрендинг "Мегафона" прошел наименее успешно, поэтому руководству компании еще есть над чем поработать.

У МТС тоже есть свой относительно молодой бренд - "Джинс", предназначенный для абонентов, не слишком много пользующихся мобильным телефоном. И сейчас большинство всех подключающихся к МТС абонентов выбирают для себя именно "Джинс". Между тем какой-то особой эмоциональной нагрузки, отличной от МТС, бренд "Джинс" не несет. При этом главным конкурентным преимуществом в МТС по-прежнему считают качество связи, но при этом сохраняют имидж технологической компании, недружелюбной по отношению к своим абонентам. "В условиях постоянного роста качества связи в сетях конкурентов оставлять качество главной отличительной чертой своего бренда неосмотрительно", - считают в AC&M Consulting. Поэтому можно с уверенностью сказать, что и у МТС назрела необходимость в изменении имиджа.

При принятии решения о ребрендинге конкуренты неизбежно столкнутся с феноменом "медиаинфляции", или постоянного роста стоимости медийного пространства, необходимого для полноценного контакта с аудиторией. По оценке Александра Изосимова, медиаинфляция составляет сейчас 25-50% в год. Так что другим игрокам рынка стоит поторопиться.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Просмотров: 862
Рубрика: Hi-Tech
(CY)

Архив новостей / Экспорт новостей

Ещё новости по теме:

18: 41
Какие метрики использовать для оценки эффективности корпоративного блога |
18: 21
5 правил компании будущего: как руководить, кого нанимать и к чему стремиться — Мнение автора TechCrunch Даниэля Ли |
18: 01
Сонные люди оказались опаснее пьяных |
17: 21
Появились снимки изнутри нового кампуса Apple [фото] |
17: 01
Super Mario Run не будет работать без интернета |
17: 01
Баскетбольный мяч против законов физики |
17: 01
Land Rover построил дом для Санта-Клауса |
17: 01
«Азбука вкуса» и «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала |
13: 01
Как очистить автомобильные коврики от соли |
13: 01
На выпуск устройства Lief, помогающего справляться со стрессом за счет ритмичного дыхания, уже собрано вдвое больше средств, чем намечалось |
13: 01
Китайские производители смартфонов за год нарастили поставки на 18,6% |
13: 01
Безрамочный смартфон Elephone S8 будет оснащен SoC Helio X27 |
12: 21
«Твоё Имя» обошло по сборам «Ходячий Замок» |
12: 21
LG V5? На «рендерах» нехарактерный для линейки V дизайн |
12: 21
Надёжность OpenVPN будет проверена в ходе аудита |
12: 21
Стоимость памяти DRAM продолжит расти |
12: 21
Головное устройство Sony XAV-AX100 с поддержкой Apple CarPlay и Android Auto поступило в продажу с небольшой задержкой |
12: 21
Сравнение Crash Bandicoot N Sane Trilogy с оригиналом |
11: 41
Начинается Шестая Вебмастерская. Присоединяйтесь! |
11: 41
Участникам «Снято на iPhone» прислали фотоальбомы с их работами |
11: 41
S7 Airlines предложила подписчикам стать пилотами планетохода и выиграть авиабилеты |
11: 41
Связанные с владельцами «Техносилы» инвесторы выкупили «Эльдорадо» |
11: 41
Патенты Samsung демонстрируют дрон необычной формы |
11: 41
Полиция Нидерландов следом за орлами возьмет на вооружение Microsoft HoloLens |
11: 41
Cortana научилась выключать PC и делать перезагрузку |
11: 21
В магазине Google Store больше нельзя купить часы Huawei Watch |
11: 21
По слухам, LeEco увольняет около 1400 сотрудников |
11: 21
Смартфоном Geotel A1 можно колоть орехи |
11: 21
Super Mario Run показали в новом видео |
11: 21
«Ростелеком» сообщил об отражении кибератаки на пять крупнейших банков |
11: 21
«Почта России» решила отправлять мелкие посылки в Якутию |
Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003