Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Главная > Новости бизнеса > Hi-Tech > Полосатая революция в "Би Лайне"

Полосатая революция в "Би Лайне"

Вторник, 12 апреля 2005 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

Сотовая сеть "Би Лайн" начала масштабную акцию по изменению своего имиджа. Новый логотип вызывает неоднозначные оценки. Но не сама идея ребрендинга - заняться им не помешало бы и другим операторам мобильной связи.

Объявление оператора мобильной связи "Вымпелком", владельца торговой марки "Би Лайн", о ребрендинге стало полной неожиданностью. "Зачем им это?" - такова была первая реакция телекоммуникационной тусовки. Бренд "Би Лайн" и так считался одним из самых сильных, если не самым сильным, на телекоммуникационном рынке. "Линия пчелы" - формальный перевод названия - пробуждал стойкую ассоциацию: пчела-соты-сотовая связь. Бренд "Би Лайн" позволял не просто продавать, в прошлом году он буквально спас компанию. Весь 2004 год на "Вымпелком" осуществлялись различные атаки со стороны регулятора, его имя не сходило с полос газет, но в сознании потребителя компания воспринималась только под именем "Би Лайн". Поэтому баталии с Госсвязьнадзором и налоговой инспекцией никак не отразились на абонентской базе - она продолжала прибывать ускоренными темпами. И вот такую торговую марку решили заменить?!

Оказалось, что полного ребрендинга не будет, слова "Би Лайн" в названии остаются. Но в прошлое уходят и синяя цветовая гамма, и слово GSM, и группа продуктов, содержащих в названии "Би" (такие как "Би+", Beepay, Beeoffice, Beebonus), и даже знаменитая би-лайновская пчелка. От нее остался только желто-черный полосатый кружочек в логотипе компании. Если учесть, что в природе у пчел коричнево-черные полоски, и то не у всех видов, а желто-черные не у пчел, а у ос, то получается весьма сомнительная преемственность.

Судя по всему, это не заботило идеологов ребрендинга. Они ожидают от нового имиджа огромной отдачи. "Мы хотим захватить всю черно-желтую полосатость в стране. Чтобы все полосатое так или иначе ассоциировалось с "Би Лайном"", - заявил генеральный директор ОАО "Вымпелком" Александр Изосимов. По оценкам компании, переход на "полосатый" стиль обойдется "Би Лайну" в 2 млн долларов. В эту сумму включены платежи агентствам, которые принимали участие в разработке нового стиля "Би Лайн": Wolff Olins, работавшему до этого с Orange, Indesit, "Альфа-банк Экспресс", Unilever, и BBDO, стратегическому партнеру "Вымпелкома".

Смена декораций

Как показывает мировой опыт, ребрендинг чаще всего проводится вынужденно: например, при поглощении компании ее продукция начинает продаваться под новым именем, как это произошло с производителем компьютеров Compaq после покупки его корпорацией Hewlett-Packard. Иногда причиной становится дискредитация старого бренда. Так, во время скандала с Arthur Andersen отделившееся от нее в 1989 году консалтинговое подразделение форсировало смену своего имени на Accenture.

Смена успешного бренда на лучший встречается гораздо реже. Ребрендинг сам по себе - проект рискованный и неоднозначный. История бизнеса свидетельствует, что для успеха необходимо, чтобы смена образа соответствовала внутренним изменениям в компании, инициировалась обновлением ее миссии и стратегических приоритетов. Если же этого не происходит, даже самый красивый и привлекательный визуальный образ не приносит пользы. Один из наиболее удачных ребрендингов провел южнокорейский производитель электроники GoldStar после объединения с компанией Lucky, сменив в результате имя на LG. Ребрендинг был лишь видимой частью масштабных внутренних изменений, в итоге LG стала одной из крупнейших ИТ-корпораций мира. Попытка же замены названия напитка Coca-Cola на New Coke, предпринятая в середине 1980-х, стала очевидным провалом. Потребители не ассоциировали New Coke с продукцией Coca-Cola. Продажи компании существенно упали, и менее чем через три месяца производство классической колы возобновили.

На первый взгляд положение, в котором находился до последнего времени "Вымпелком", не укладывается ни в одну из приведенных выше схем. Но у компании есть свое видение. Необходимость ребрендинга, считают в "Вымпелкоме", назрела в связи с целым комплексом перемен на рынке сотовой связи. Во-первых, ужесточилась конкуренция, что заставило сотовые компании искать новые ресурсы роста конкурентоспособности. Во-вторых, изменились потребительские предпочтения. Новый абонент хочет уже не только низких цен и качественной связи, но еще и удобства и внимания к себе со стороны оператора. "Различия между операторами стали стираться, поэтому конкурировать в области цены становится бессмысленно. Мы не можем развиваться по принципу "от одной рекламной акции к другой", каждый раз предлагая абоненту: возьми "коктейль три в одном" или еще несколько бесплатных минут. При ценовой войне бизнес становится чрезмерно утилитарным и теряет инновационность", - уверен Александр Изосимов.

Третий немаловажный фактор: зачастую сами абоненты плохо осведомлены о доступных им сервисах. "Возможности общения, предоставляемые мобильной связью, большинство абонентов до сих в полной мере не использует. Наша задача - подсказать им, как сделать общение богаче, дать им новый язык для него", - подчеркнул г-н Изосимов.

Есть и еще одна причина, подтолкнувшая "Вымпелком" на такие кардинальные преобразования. "Наши исследования показывают: все хорошее, что связано с мобильной связью, обычно приписывается телефону, а все плохое - оператору. Ввод нового фирменного стиля - это необходимый ингредиент, который является частью большой программы превращения "Би Лайна" в компанию, ориентированную на клиента", - убежден Александр Изосимов.

От тигров до гаишников

В компании уверены, что новый имидж соответствует новой ситуации на рынке. До сих пор слоганом "Би Лайна" было "С нами удобно" - весьма утилитарный, но вместе с тем действенный мессидж. Компания не собирается отказываться от этой рациональной составляющей, но планирует добавить эмоций. Как заметил Александр Изосимов, "эмоции приводят к действию, а логика - к умозаключению". Новый слоган первой рекламной кампании с новым имиджем - "Мечтай, говори, действуй" - воздействует только на эмоции. Вероятно, эмоции должны подтолкнуть существующих абонентов пользоваться новыми услугами, а еще не охваченных мобильной связью жителей России - подключаться именно к "Би Лайну".

Синий цвет, который десять лет верой и правдой служил "Би Лайну", тоже не укладывается в новую концепцию. Во-первых, от него веет консерватизмом, а во-вторых, он слишком широко распространен в брендах других российских компаний. Целью же "Вымпелкома" было выделиться.

Как пояснил директор по связям с общественностью АО "Вымпелком" Михаил Умаров, "новый логотип больше всего соответствует пяти ценностям, которые компания должна теперь донести до абонента: простота, эффективность, дружественность, положительные эмоции, яркость".

Впрочем, новый стиль нравится не всем. Критики считают, что цветовая гамма для нового бренда была выбрана неудачно, черно-желтые полосы символизируют собой опасность (кстати, подобную окраску имеют ограждения на дорогах за рубежом). А некоторые абоненты нашли, что новый знак напоминает им об опасности радиационного заражения. "В целом рекламная кампания по пропаганде нового стиля получилась яркой и индивидуальной. Но за многочисленными полосками не видно новых ценностей. Где открытость, забота о потребителе - тенденция рестайлинга большинства современных глобальных брендов? - задается вопросом творческий директор РА "Бегемот" Алексей Неволин. - Сочетание черного и желтого цветов, безусловно, носит очень агрессивный характер, как агрессивен и сам исходный образ: оса - откровенно отрицательный символ".

Однако директор по маркетингу "Вымпелкома" Ольга Турищева уверена, что публика воспримет новый стиль позитивно: об этом говорит реакция фокус-групп, которые оценивали различные концепции нового бренда. За время подготовки проекта компания рассмотрела целых девять вариантов новой концепции (от дальнейшего развития темы пчелы до многочисленных вариаций со словом "Би"), и избранный стиль, по оценкам специалистов, обещает наилучшие перспективы. Главная его черта: он не ограничивает фантазию конкретными формами. По всем крупным городам уже мелькают бабочки, зонтики, сноуборды, бинокли в черно-желтую полоску. Такова новая наружная реклама "Би Лайна". Стоит ждать и дальнейшего развития темы полосатости - от тигров до гаишников.

Более того, сменой имиджа в "Вымпелкоме" ограничиваться не намерены, грядет внутренняя перестройка компании. Цель - стать сервисной компанией мирового класса. Простота и дружественность, заложенные в новом бренде, должны стать частью общей стратегии компании в работе с клиентами. "Вымпелком" намерен расширить обучающие тренинги для всех своих сотрудников, работающих с абонентами, разработать новые выгодные и в то же время простые тарифы, программы повышения лояльности абонентов. И конечно, запустить множество новых услуг. Так, на середину апреля запланирован старт новой уникальной услуги "Хамелеон", обещающей быстро и удобно получать массу информации на мобильный телефон.

За зеленым ростком

Ребрендинг на российском сотовом рынке - отнюдь не новость. Первым относительно успешным ребрендингом можно считать объединение нескольких компаний во главе с питерским оператором "Северо-Западный GSM" под общей маркой "Мегафон". Новому федеральному оператору требовалось отвоевать место на рынке, где уже бились в острой конкурентной борьбе "Мобильные телесистемы" с незатейливым брендом МТС и "Би Лайн". Именно поэтому в "Мегафоне" избрали ориентацию на молодость, инновационность и свободу выбора. А сочетание зеленого и фиолетового цветов (ассоциация с ростком, пробивающимся сквозь толщу асфальта) вкупе со слоганом "Будущее зависит от тебя" лишь подчеркнуло уникальные черты нового бренда. Однако, как отмечает аналитик iKS-Consulting Оксана Панкратова, в самом Северо-Западном регионе ребрендинг "Мегафона" прошел наименее успешно, поэтому руководству компании еще есть над чем поработать.

У МТС тоже есть свой относительно молодой бренд - "Джинс", предназначенный для абонентов, не слишком много пользующихся мобильным телефоном. И сейчас большинство всех подключающихся к МТС абонентов выбирают для себя именно "Джинс". Между тем какой-то особой эмоциональной нагрузки, отличной от МТС, бренд "Джинс" не несет. При этом главным конкурентным преимуществом в МТС по-прежнему считают качество связи, но при этом сохраняют имидж технологической компании, недружелюбной по отношению к своим абонентам. "В условиях постоянного роста качества связи в сетях конкурентов оставлять качество главной отличительной чертой своего бренда неосмотрительно", - считают в AC&M Consulting. Поэтому можно с уверенностью сказать, что и у МТС назрела необходимость в изменении имиджа.

При принятии решения о ребрендинге конкуренты неизбежно столкнутся с феноменом "медиаинфляции", или постоянного роста стоимости медийного пространства, необходимого для полноценного контакта с аудиторией. По оценке Александра Изосимова, медиаинфляция составляет сейчас 25-50% в год. Так что другим игрокам рынка стоит поторопиться.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Просмотров: 869
Рубрика: Hi-Tech
(CY)

Архив новостей / Экспорт новостей

Ещё новости по теме:

13: 21
В России подешевели AirPods. И заказавших это коснётся |
13: 01
Новая линейка драйверов и эталонная реализация EGL/Wayland от Nvidia |
12: 41
Акции Apple выросли до максимального значения с 2015 года |
12: 41
Как поменять аккумулятор в автомобиле своими руками? |
12: 41
Патент недели: платформа-ледокол |
12: 41
Контрольная «Выходи решать!»: участники могут пройти пробный тест |
12: 21
«Коммерсантъ»: Банки попросят ЦБ не вводить обязательство по переводу средств бюджетников на карты «Мир» |
12: 21
Twitter продаёт платформу Fabric компании Google |
12: 01
Питч-презентация Theranos для инвесторов в 2006 году: целевой рынок и преимущества перед конкурентами |
12: 01
Экс-представитель Twitter в России Алексей Шелестенко объявил о переходе на пост главы российского Tinder |
11: 41
Nokia 6 раскупили буквально за минуту в первый день продаж |
11: 41
Вице-президента Samsung не стали арестовывать |
11: 41
Что происходит на краю Вселенной? |
11: 21
Анонс смартфона LG G6 назначен на 26 февраля 2017 |
11: 21
Компания Oracle опубликовала план разработки Solaris и SPARC |
11: 21
Несколько сотрудников Huawei обвиняются в передаче данных компании LeEco |
10: 41
Гоночная версия Tesla Model S стала быстрее |
10: 21
Что такое Bootloader и для чего он служит |
10: 21
«Только в первый час мы собрали более 700 тысяч рублей» — Как издательство настольных игр Crowd Games проводит самую успешную краудфандинговую кампанию в истории Boomstarter |
10: 21
Проект Mozilla представил новый логотип |
10: 01
Caviar выпустила серию смартфонов Huawei P9 Russia и China Friendship Edition |
10: 01
Южнокорейский суд не выдал разрешение на арест руководителя Samsung |
09: 41
Автомобили экстренных служб смогут перебивать музыку |
08: 41
В рамках коллективного иска от Apple требуют внедрения функции блокировки отправки текстовых сообщений во время вождения |
08: 21
Новый стилус Apple Pencil научат примагничиваться к корпусу планшета для транспортировки |
08: 21
Что случилось 18.01.2017? |
08: 21
Apple Pencil 2 будет крепиться к iPad на магнитах |
08: 21
PulseAudio 10.0 |
08: 01
В Telegram появятся аудиозвонки |
08: 01
Google научит смартфоны на Android поиску без интернета |
08: 01
Велосипедист-экстремал остался жив благодаря Siri |
Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003

Сентябрь 2014: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30