Дымовая завеса. Битва за кошельки курильщиков становится жарче
British American Tobacco намерена потеснить Philip Morris на полках российских магазинов. BAT заявила, что через 2 - 3 года будет выпускать в России больше сигарет, чем нынешний лидер рынка. Правда, пока в декларации верится с трудом - в прошлом году британцы сдали "ковбоям" Украину. Реванш на российском рынке обойдется BAT недешево.
Россия - один из самых привлекательных рынков для международных табачных компаний. Курильщиков много, платежеспособный спрос растет. Да и обязательное предупреждение от Минздрава кажется цветочками в сравнении с требованиями европейских регуляторов: там надписи "сигарета убивает", "не допускайте, чтобы дети находились в зоне дыма" и др. занимают большую часть пачки. Тот факт, что количество выкуриваемых сигарет год от года почти не растет (всего на 1,5 - 2%), только обостряет противостояние компаний, борющихся за контроль над четвертым по размеру сигаретным рынком в мире (в прошлом году россияне выкурили 330 млрд штук).
14 февраля член совета директоров по корпоративным связям "BAT Россия" (подразделение английской British American Tobacco) Владимир Аксенов безапелляционно заявил, что через 2 - 3 года его компания станет лидером по объему выпускаемой продукции. Буквально на следующий день в Санкт-Петербурге главный соперник BAT - российский дивизион Philip Morris - запустил на своей фабрике в Ижоре новые производственные цеха, которые, как считают в компании, позволят увеличить разрыв с конкурентами.
Победный настрой
Собрав в конференц-зале отеля "Националь" узкий круг журналистов, Владимир Аксенов объявил итоги работы своей компании в прошлом году. BAT, по его словам, заняла прочное второе место на российском рынке, произведя 65 млрд штук сигарет.
За время пресс-конференции, продлившейся около часа, Аксенов несколько раз повторил, что его компания "стремится к лидерству". "Мы были первыми, но не удержали свои позиции, сейчас мы намерены их вернуть", - примерно в таком духе высказывался он о ближайших планах компании.
Подобное сообщение вызвало сомнения у слушателей. BAT первой из транснациональных корпораций вошла в Россию, купив фабрику "Ява". Но стартовавшая позднее Philip Morris быстро отобрала у компании пальму первенства (как, впрочем, и на мировом рынке). Сегодня разрыв между игроками составляет 6,4%.
Но цифры, похоже, не смущают руководство российского подразделения. Аксенов уверяет, что "психологически команда к лидерству готова". "По результатам этого года будет точно ясно, когда компания займет первое место на рынке, - уточнил он. - Возможно, на это придется потратить 2 - 3 года".
Подъемом психологического настроя подготовка BAT к наступлению явно не ограничивается. Весь прошлый год компания активно занималась маркетингом. Сначала она запустила новую технологию фильтрации сигарет Kent и обновила дизайн марки, а потом взялась за ребрендинг женских дорогих сигарет Vogue. В результате перезапуска марка Kent (главный конкурент которой - семейство сигарет Parliament от Philip Morris) заняла лидирующие позиции в сегменте премиум. Ее доля, по подсчетам компании ACNielsen, составляет 20,8%. Vogue же стали самыми популярными в сегменте super slims: каждая третья сигарета, зажженная любителями табачного изящества, - из пачки Vogue. Подчиняясь прихоти курильщиков, которые все чаще отдают предпочтение дорогим сигаретам, BAT в прошлом году провела перезапуск еще одного своего премиального бренда - Dunhill.
Обновив портфель марок, BAT решила заодно модернизировать и оборудование на трех своих фабриках в Москве, Санкт-Петербурге и Саратове. В конце прошлого года компания задумалась над тем, как дополнительно расширить мощности. Задача не из простых. В Москве, к примеру, площади принадлежащей BAT "Явы" увеличить невозможно - предприятие, расположенное в районе Белорусского вокзала, со всех сторон подпирают чужие здания. Похожая ситуация и на Саратовской фабрике. А в Санкт-Петербурге все силы BAT брошены сейчас на строительство логистического центра, и говорить о расширении мощностей можно будет только после его завершения.
Но зажатая в тиски BAT все же нашла способ расти. Компания прекратила выпуск безфильтровых сигарет "Прима" и "Астра" на собственной фабрике в Саратове, освободив место для приоритетных марок. Однако совсем отказываться от дешевых овальных сигарет британцы не стали, заключив трехлетний договор с Погарской сигаретно-сигарной фабрикой в Брянской области. Специально под контракт там оборудовали отдельный цех, мощности которого позволяют выпускать около 5 млрд штук в год. Впрочем, по словам Аксенова, объем производства может оказаться в два раза меньше, поскольку спрос на безфильтровые сигареты постоянно сокращается.
Сейчас рассматриваются и другие пути сотрудничества с "Погарой", но пока их детали не разглашаются ни одной из сторон. Если учесть, что BAT никого не собирается покупать, но, по словам Аксенова, считает слияния и поглощения табачных предприятий одним из условий для завоевания первого места на рынке, можно предположить, что этот контракт с брянской фабрикой - не последний пример союзничества BAT с отечественными производителями в борьбе с более мощным противником.
Легкость бытия
В последний раз Philip Morris вспомнила о расширении производства за счет трофеев в виде местных предприятий в середине 1990-х годов, когда зашла речь о продаже ярославской фабрики "Балканская звезда". Но американцы оказались не особо настырными претендентами. У них уже была фабрика в Краснодаре, а в феврале 2000 года они запустили построенный с нуля завод под Питером.
Сейчас совокупный объем производства компании в России составляет 82,6 млрд штук сигарет, из которых 54,6 млрд "скручиваются" на ижорской фабрике. К концу этого года Philip Morris планирует увеличить объемы выпуска на ней до 70 млрд штук за счет ввода новых мощностей. Хотя не исключено, что объемы превысят декларируемую цифру. На рынке говорят, что ижорское предприятие может выпускать до 120 млрд сигарет, то есть больше трети того, что сейчас выкуривается в России.
15 февраля руководство Philip Morris презентовало новые цеха. Особенно они понравились губернатору Ленинградской области Валерию Сердюкову. "Мы, конечно, должны добиваться, чтобы люди курили меньше, но если у кого-то есть привычка курить, то курить надо качественные и легкие сигареты, - дал почти медицинское заключение после экскурсии по фабрике губернатор. - Philip Morris как раз расширяет производство легких сигарет".
Вывод местного чиновника основывался на том, что вместе с новым сигаретным цехом компания запускает цех по производству расширенного табака. Прошедший термическую обработку, или так называемый взорванный табачный лист увеличивается в объемах в несколько раз, а сигареты, наполненные им, становятся буквально "воздушными". Именно такой табак используется в производстве легких сигарет. Ни у кого из конкурентов подобного производства в России нет, все они вынуждены импортировать такое сырье. При этом потребление облегченных сигарет в России постоянно растет, и сейчас уже сложно найти семейство марок, которое не имело бы суббрендов с низким содержанием смол и никотина.
Заявив об увеличении производства, руководство Philip Morris тем не менее не стало распространяться о том, как будут продаваться сигареты в условиях слабо растущего рынка. Сдержанный в высказываниях гендиректор "Филип Моррис Сэйлс энд Маркетинг" Лео МакЛохлин отделался от любопытствующих дежурной фразой: "Компания будет продолжать бороться за потребителя".
Глава ассоциации табачных дистрибуторов "Грандтабак" Сергей Шелехов считает, что компания точно все рассчитала перед тем, как расширять производство. "Зачем производить, если не получится продать? Philip Morris это прекрасно знает, - говорит он. - У нее мощная система дистрибуции, за счет которой она сможет реализовать тот объем, который будет производить".
Как на танке
Корпорацию Philip Morris часто сравнивают с танком, который подминает под себя российский рынок. В прошлом году компания даже не утруждала себя выглядыванием из танковых люков для изучения обстановки: ее активность в сфере маркетинга в отличие от BAT была низкой. Как поведет себя лидер рынка в новом году, пока тоже малопонятно. Лео МакЛохлин сообщил только, что запланирована реклама брендов Muratti и Next.
Между тем агрессивность американцев иногда выходит им боком. Осенью прошлого года Philip Morris не смогла договориться об условиях поставки своих сигарет на полки торговой сети "Перекресток". В результате марки Philip Morris были заменены на сигареты Gallaher Group. Сейчас у компании нет взаимопонимания с "Седьмым континентом", который выставил ей приличный счет за торговые места. Договор на этот год между компаниями до сих пор не заключен. "Дистрибуторы "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" открыты для обсуждения и готовы поставлять нашу продукцию в "Седьмой континент", равно как и в другие розничные сети на условиях, приемлемых для всех сторон", - объяснил "Ко" позицию Philip Morris директор по работе с клиентами компании Бо Экберг. Правда, в противостоянии торговых сетей и крупнейшего производителя сигарет в России все равно победит последний. По информации "Ко", "Перекресток" уже представил крупнейшей в мире табачной компании новые, более выгодные для нее условия сотрудничества. Скоро Marlboro вернется и в "семерку".
К "личному составу" корпорация относится более щепетильно, чем к маркетингу или подстройке под ситуацию. Источники "Ко" в Philip Morris рассказывают, что МакЛохлин, который возглавил российский дивизион в этом году, буквально "перестраивает команду под себя". При этом изменения коснулись и менеджеров на ключевых постах. 1 апреля компанию покинет Алик Туйгунов, который много лет занимается взаимодействиями с регуляторами отрасли и возглавляет департамент по корпоративным вопросам. "Я уже около 11 лет работаю в компании, ей нужна новая кровь", - так он объяснил "Ко" свое решение.
Несмотря на мощные позиции, свежая кровь Philip Morris не помешает. Ведь конкуренты (и не только BAT) тоже не дремлют и строят амбициозные планы на будущее. Управляющий директор по СНГ Gallaher Group Джейсон Конкин говорит, что в новом году его компания запланировала серьезные инвестиции в развитие марок высокого и среднего ценовых сегментов (бренды Sobranie и LD). "Мы уверенно смотрим в будущее", - заявил он.
Налоговые претензии, предъявленные в начале этого года Japan Tobacco International (JTI), слегка "подкосили" эту компанию. Но выплата $79 млн налогов, пеней и штрафов за 2000 год вряд ли охладит интерес JTI к России, где, по данным ACNielsen, компания занимает уверенное третье место.
Борьба, похоже, будет жесткой. Сергей Шелехов говорит, что сбываются прогнозы его ассоциации трехлетней давности. "Мы еще тогда сказали, что российский рынок будет поделен между шестью компаниями, - рассказывает он. - Это мы сейчас и наблюдаем".
Вопрос только в том, сможет ли кто-либо из амбициозных конкурентов приблизиться к Philip Morris? Похоже, второе место для BAT - объективная реальность. Еще около года назад компания была первой на Украине. В этом году британцы сдали свои позиции Philip Morris, позволив американцам занять 28,6% украинского рынка. British American Tobacco, чья доля упала до 22,1%, вынуждена была даже сократить производство на своей фабрике в Прилуках.
Успеет ли BAT за 2 - 3 года переместиться на первое место? Примеры Coca-Cola и PepsiCo, Wrigley и Dirol показывают, что противостояние пары лидеров может длиться десятилетиями.
Россия - один из самых привлекательных рынков для международных табачных компаний. Курильщиков много, платежеспособный спрос растет. Да и обязательное предупреждение от Минздрава кажется цветочками в сравнении с требованиями европейских регуляторов: там надписи "сигарета убивает", "не допускайте, чтобы дети находились в зоне дыма" и др. занимают большую часть пачки. Тот факт, что количество выкуриваемых сигарет год от года почти не растет (всего на 1,5 - 2%), только обостряет противостояние компаний, борющихся за контроль над четвертым по размеру сигаретным рынком в мире (в прошлом году россияне выкурили 330 млрд штук).
14 февраля член совета директоров по корпоративным связям "BAT Россия" (подразделение английской British American Tobacco) Владимир Аксенов безапелляционно заявил, что через 2 - 3 года его компания станет лидером по объему выпускаемой продукции. Буквально на следующий день в Санкт-Петербурге главный соперник BAT - российский дивизион Philip Morris - запустил на своей фабрике в Ижоре новые производственные цеха, которые, как считают в компании, позволят увеличить разрыв с конкурентами.
Победный настрой
Собрав в конференц-зале отеля "Националь" узкий круг журналистов, Владимир Аксенов объявил итоги работы своей компании в прошлом году. BAT, по его словам, заняла прочное второе место на российском рынке, произведя 65 млрд штук сигарет.
За время пресс-конференции, продлившейся около часа, Аксенов несколько раз повторил, что его компания "стремится к лидерству". "Мы были первыми, но не удержали свои позиции, сейчас мы намерены их вернуть", - примерно в таком духе высказывался он о ближайших планах компании.
Подобное сообщение вызвало сомнения у слушателей. BAT первой из транснациональных корпораций вошла в Россию, купив фабрику "Ява". Но стартовавшая позднее Philip Morris быстро отобрала у компании пальму первенства (как, впрочем, и на мировом рынке). Сегодня разрыв между игроками составляет 6,4%.
Но цифры, похоже, не смущают руководство российского подразделения. Аксенов уверяет, что "психологически команда к лидерству готова". "По результатам этого года будет точно ясно, когда компания займет первое место на рынке, - уточнил он. - Возможно, на это придется потратить 2 - 3 года".
Подъемом психологического настроя подготовка BAT к наступлению явно не ограничивается. Весь прошлый год компания активно занималась маркетингом. Сначала она запустила новую технологию фильтрации сигарет Kent и обновила дизайн марки, а потом взялась за ребрендинг женских дорогих сигарет Vogue. В результате перезапуска марка Kent (главный конкурент которой - семейство сигарет Parliament от Philip Morris) заняла лидирующие позиции в сегменте премиум. Ее доля, по подсчетам компании ACNielsen, составляет 20,8%. Vogue же стали самыми популярными в сегменте super slims: каждая третья сигарета, зажженная любителями табачного изящества, - из пачки Vogue. Подчиняясь прихоти курильщиков, которые все чаще отдают предпочтение дорогим сигаретам, BAT в прошлом году провела перезапуск еще одного своего премиального бренда - Dunhill.
Обновив портфель марок, BAT решила заодно модернизировать и оборудование на трех своих фабриках в Москве, Санкт-Петербурге и Саратове. В конце прошлого года компания задумалась над тем, как дополнительно расширить мощности. Задача не из простых. В Москве, к примеру, площади принадлежащей BAT "Явы" увеличить невозможно - предприятие, расположенное в районе Белорусского вокзала, со всех сторон подпирают чужие здания. Похожая ситуация и на Саратовской фабрике. А в Санкт-Петербурге все силы BAT брошены сейчас на строительство логистического центра, и говорить о расширении мощностей можно будет только после его завершения.
Но зажатая в тиски BAT все же нашла способ расти. Компания прекратила выпуск безфильтровых сигарет "Прима" и "Астра" на собственной фабрике в Саратове, освободив место для приоритетных марок. Однако совсем отказываться от дешевых овальных сигарет британцы не стали, заключив трехлетний договор с Погарской сигаретно-сигарной фабрикой в Брянской области. Специально под контракт там оборудовали отдельный цех, мощности которого позволяют выпускать около 5 млрд штук в год. Впрочем, по словам Аксенова, объем производства может оказаться в два раза меньше, поскольку спрос на безфильтровые сигареты постоянно сокращается.
Сейчас рассматриваются и другие пути сотрудничества с "Погарой", но пока их детали не разглашаются ни одной из сторон. Если учесть, что BAT никого не собирается покупать, но, по словам Аксенова, считает слияния и поглощения табачных предприятий одним из условий для завоевания первого места на рынке, можно предположить, что этот контракт с брянской фабрикой - не последний пример союзничества BAT с отечественными производителями в борьбе с более мощным противником.
Легкость бытия
В последний раз Philip Morris вспомнила о расширении производства за счет трофеев в виде местных предприятий в середине 1990-х годов, когда зашла речь о продаже ярославской фабрики "Балканская звезда". Но американцы оказались не особо настырными претендентами. У них уже была фабрика в Краснодаре, а в феврале 2000 года они запустили построенный с нуля завод под Питером.
Сейчас совокупный объем производства компании в России составляет 82,6 млрд штук сигарет, из которых 54,6 млрд "скручиваются" на ижорской фабрике. К концу этого года Philip Morris планирует увеличить объемы выпуска на ней до 70 млрд штук за счет ввода новых мощностей. Хотя не исключено, что объемы превысят декларируемую цифру. На рынке говорят, что ижорское предприятие может выпускать до 120 млрд сигарет, то есть больше трети того, что сейчас выкуривается в России.
15 февраля руководство Philip Morris презентовало новые цеха. Особенно они понравились губернатору Ленинградской области Валерию Сердюкову. "Мы, конечно, должны добиваться, чтобы люди курили меньше, но если у кого-то есть привычка курить, то курить надо качественные и легкие сигареты, - дал почти медицинское заключение после экскурсии по фабрике губернатор. - Philip Morris как раз расширяет производство легких сигарет".
Вывод местного чиновника основывался на том, что вместе с новым сигаретным цехом компания запускает цех по производству расширенного табака. Прошедший термическую обработку, или так называемый взорванный табачный лист увеличивается в объемах в несколько раз, а сигареты, наполненные им, становятся буквально "воздушными". Именно такой табак используется в производстве легких сигарет. Ни у кого из конкурентов подобного производства в России нет, все они вынуждены импортировать такое сырье. При этом потребление облегченных сигарет в России постоянно растет, и сейчас уже сложно найти семейство марок, которое не имело бы суббрендов с низким содержанием смол и никотина.
Заявив об увеличении производства, руководство Philip Morris тем не менее не стало распространяться о том, как будут продаваться сигареты в условиях слабо растущего рынка. Сдержанный в высказываниях гендиректор "Филип Моррис Сэйлс энд Маркетинг" Лео МакЛохлин отделался от любопытствующих дежурной фразой: "Компания будет продолжать бороться за потребителя".
Глава ассоциации табачных дистрибуторов "Грандтабак" Сергей Шелехов считает, что компания точно все рассчитала перед тем, как расширять производство. "Зачем производить, если не получится продать? Philip Morris это прекрасно знает, - говорит он. - У нее мощная система дистрибуции, за счет которой она сможет реализовать тот объем, который будет производить".
Как на танке
Корпорацию Philip Morris часто сравнивают с танком, который подминает под себя российский рынок. В прошлом году компания даже не утруждала себя выглядыванием из танковых люков для изучения обстановки: ее активность в сфере маркетинга в отличие от BAT была низкой. Как поведет себя лидер рынка в новом году, пока тоже малопонятно. Лео МакЛохлин сообщил только, что запланирована реклама брендов Muratti и Next.
Между тем агрессивность американцев иногда выходит им боком. Осенью прошлого года Philip Morris не смогла договориться об условиях поставки своих сигарет на полки торговой сети "Перекресток". В результате марки Philip Morris были заменены на сигареты Gallaher Group. Сейчас у компании нет взаимопонимания с "Седьмым континентом", который выставил ей приличный счет за торговые места. Договор на этот год между компаниями до сих пор не заключен. "Дистрибуторы "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" открыты для обсуждения и готовы поставлять нашу продукцию в "Седьмой континент", равно как и в другие розничные сети на условиях, приемлемых для всех сторон", - объяснил "Ко" позицию Philip Morris директор по работе с клиентами компании Бо Экберг. Правда, в противостоянии торговых сетей и крупнейшего производителя сигарет в России все равно победит последний. По информации "Ко", "Перекресток" уже представил крупнейшей в мире табачной компании новые, более выгодные для нее условия сотрудничества. Скоро Marlboro вернется и в "семерку".
К "личному составу" корпорация относится более щепетильно, чем к маркетингу или подстройке под ситуацию. Источники "Ко" в Philip Morris рассказывают, что МакЛохлин, который возглавил российский дивизион в этом году, буквально "перестраивает команду под себя". При этом изменения коснулись и менеджеров на ключевых постах. 1 апреля компанию покинет Алик Туйгунов, который много лет занимается взаимодействиями с регуляторами отрасли и возглавляет департамент по корпоративным вопросам. "Я уже около 11 лет работаю в компании, ей нужна новая кровь", - так он объяснил "Ко" свое решение.
Несмотря на мощные позиции, свежая кровь Philip Morris не помешает. Ведь конкуренты (и не только BAT) тоже не дремлют и строят амбициозные планы на будущее. Управляющий директор по СНГ Gallaher Group Джейсон Конкин говорит, что в новом году его компания запланировала серьезные инвестиции в развитие марок высокого и среднего ценовых сегментов (бренды Sobranie и LD). "Мы уверенно смотрим в будущее", - заявил он.
Налоговые претензии, предъявленные в начале этого года Japan Tobacco International (JTI), слегка "подкосили" эту компанию. Но выплата $79 млн налогов, пеней и штрафов за 2000 год вряд ли охладит интерес JTI к России, где, по данным ACNielsen, компания занимает уверенное третье место.
Борьба, похоже, будет жесткой. Сергей Шелехов говорит, что сбываются прогнозы его ассоциации трехлетней давности. "Мы еще тогда сказали, что российский рынок будет поделен между шестью компаниями, - рассказывает он. - Это мы сейчас и наблюдаем".
Вопрос только в том, сможет ли кто-либо из амбициозных конкурентов приблизиться к Philip Morris? Похоже, второе место для BAT - объективная реальность. Еще около года назад компания была первой на Украине. В этом году британцы сдали свои позиции Philip Morris, позволив американцам занять 28,6% украинского рынка. British American Tobacco, чья доля упала до 22,1%, вынуждена была даже сократить производство на своей фабрике в Прилуках.
Успеет ли BAT за 2 - 3 года переместиться на первое место? Примеры Coca-Cola и PepsiCo, Wrigley и Dirol показывают, что противостояние пары лидеров может длиться десятилетиями.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00