"МегаФон" собрался развлекать лишь "большевиков"?

"МегаФон", который традиционно заявляет о своей приверженности внедрению новых услуг, под Новый год преподнес контент-провайдерам сюрприз. В течение первого полугодия 2005 года они должны будут переподписать с оператором договор с новыми условиями сотрудничества - по-мнению ряда участников, куда менее выгодными для партнеров. По мнению аналитиков MForum, это может негативно повлиять на структуру контент услуг - их ассортимент может сократиться за счет того, что с рынка уйдут разнообразные сервисы, ориентированные на узкие сегменты абонентов. О том, как это повлияет на рост абонентской базы и на доходы оператора пока что можно только гадать.

В чем же суть изменений. Самое значительное и моментально ощутимое изменение - это уменьшение доли провайдеров в доходах от допуслуг. Традиционно, по словам Тимофея Бокарева, озвучившего на семинаре 9-10 февраля 2005 года, посвященном мобильному маркетингу, в "большой тройке" российских GSM-операторов действуют следующие схемы разделения доходов: МТС (50/50) "Би Лайн GSM" (70/30, но также провайдер должен оплачивать оператору МТ-трафик, т.е. SMS-ки, посылаемые абонентам)

Новая схема, предложенная "МегаФоном", еще сложнее, поскольку разделение долей между контент-провайдерами и оператором базируется на многих факторах, однако, в любом случае, как нам пожаловались представители крупнейших игроков рынка, имеет место сокращение доли провайдера, причем достаточно чувствительное, не менее, чем на 10%. Ранее "Мегафон" делился с провайдерами доходами по схеме 70 / 30, плюс провайдер оплачивал оператору из своих 70% стоимость МТ-трафика. Обратный МТ-трафик является неотъемлемой частью схемы оказания некоторых допуслуг - таких, как знакомства, логические игры, картинки и мелодии и тому подобных - и представляет собой лакомый кусок для операторов. В итоге, в "большой тройке" пока только МТС не собирает дань с провайдеров за обратный трафик ("БиЛайн" ввел такое условие в 2004 году).

В новой схеме "МегаФона" оплата обратного трафика сохраняется, несмотря на уменьшение доли провайдера. Однако и это еще не все.

Теперь провайдеры, которые хотят сотрудничать с "МегаФоном", должны будут не только оплачивать обратный трафик, как это уже реализовано в программе beepartner у партнеров "БиЛайн GSM". "МегаФон" пошел дальше - этот оператор теперь обязывает провайдеров также платить за доставку SMS сообщений от абонента к провайдеру, т.е. за МО-трафик! При этом, владелец сети, публично заявляя о своей роли, как о "транспортной сети" для связи абонента с провайдером, выходит, собрался взымать плату за эту услугу дважды - и с абонента, который отправляет запрос на платный номер провайдера, и с провайдера, которому этот запрос доставляется! Безусловно, это право оператора, но выглядит это как-то не очень красиво, все же привычнее схема, когда за конкретную услугу платит какая-то одна сторона, а не каждая.

Впрочем, не это привлекло внимание MForum к проблеме...

Другое нововведение "МегаФона", как нам показалось, может оказать даже более негативное влияние на российский рынок контента. Дело в том, что по новому договору, каждая допуслуга провайдера должна теперь приносить оператору доход не менее $1000 в месяц в каждом укрупненном регионе (всего у "МегаФона" таких регионов восемь). В противном случае оператор взимает с провайдера штраф. Новое требование, на наш взгляд, заставляет поставщиков контента увеличивать расходы на рекламную поддержку допуслуг и параллельно сокращать их количество, жертвуя малодоходными сервисами для узких сегментов рынка. Тем более, что лимит, насколько нам известно, установлен единым для всех регионов - причем вне зависимости от их размера и объема абонентской базы. Для того, чтобы удовлетворять этому условию, например, в регионе с абонентской базой в 200 тысяч и менее, спрос на допуслугу при цене запроса $0,5 должен составлять не менее 2% от общего количества абонентов. Много ли таких услуг вы знаете, учитывая, что контент-услугами пользуются далеко не все абоненты оператора?

На взгляд аналитика MForum.ru Алексея Бойко, "подобный уровень спроса может соответствовать только массовой услуге - такой, как анекдоты, знакомства и подобные. Локальные сервисы, ориентированные на узкие аудитории (например, MMS-сервис закачки фотографий уважаемого в регионе спортсмена), по своей доходности могут "не дотянуть" до установленного тысячедолларового порога, несмотря на большую популярность в аудитории любителей спорта".

Конечно же, логика оператора может быть понята - к чему тратить ресурсы своей сети на поддержку мизерно-доходного, с его точки зрения, сервиса. Достаточно делать то, что "пипл хавает", ориентируясь на услуги, востребованные абсолютным большинством - "Бумер", "Бумер" и еще раз "Бумер"! Но нам ближе идея, подразумевающая, что нельзя забывать и об интересах меньшинств, не обязательно сексуальных, а, скажем, интеллектуалов, любителей культурных ценностей, узких специалистов и поклонников редких хобби. Да и в целом, теория маркетинга учит, что для развития рынка необходимо насыщать его дифференцированными по содержанию услугами. Важным это является не только для подготовки и стимулирования конечного спроса в том или ином регионе, но и для удержания конкурентных позиций самого оператора. В этой связи новый курс "МегаФона" нам не близок. Прогноз MForum - если "порог доходности" будет введен, контент-провайдеры, сотрудничающие с "МегаФоном", будут вынуждены пересмотреть портфель своих сервисов и ликвидировать ряд услуг немассового характера.

Понятно, что "МегаФон" стал совсем большим и действует типично для оператора-гиганта, оперируя категориями глобального масштаба. Ясно, что гиганту удобнее строить и двигать что-то большое и желательно "для всех", нежели "размениваться" по мелочам - быстро и гибко менять сервисы и управлять "кусочным" спросом. Между тем, как нам кажется, именно этим до сих пор был славен, например, "МегаФон-Москва", на деле доказавший эффективность своих точных настроек на интересы порой весьма узких сегментов московского рынка, что позволило этому оператору собрать качественно иной состав аудитории в условиях жесткой конкуренции старожилов рынка.

Давайте поразмыслим, как могут развиваться события. На наш взгляд, новая тарифная политика "МегаФона" может вызвать уменьшение инвестиций контент-провайдеров, чьи доходы окажутся подрезаны оператором. Сократятся вложения контент-провайдеров в рекламу, а это может еще более снизить спрос на допуслуги. Это в краткосрочной перспективе. А в целом, замедлится развитие новых услуг и технологий, ведь не все контент провайдеры готовы будут рисковать возможным штрафом, внедряя ту или иную новую услугу. Не секрет, что сегодня в большинстве случаев не операторы, а именно контент-провайдеры являются локомотивом в инновациях и создании новых сервисов, которые должны найти своего потребителя и завоевать его признание. Провайдеры вкладывают свои собственные средства в разработку и продвижение мобильных сервисов, чтобы в итоге оператору досталась львиная доля пирога.

Не удивительно, что при усиливающемся интересе к допуслугам, операторы все меньше хотят инвестировать в развитие этого сектора рынка - и при этом изыскивают новые возможности для увеличения своей прибыли за счет провайдеров, но все же курицу, несущую "золотые яйца" принято холить и лелеять, а не душить в тесном загончике или уменьшать ей питание. Партнерской такую политику никак не назовешь. Врочем, политика ли это? Хочется верить, что это просто просчет, допущенный в какой-то момент на исполнительском уровне, не замеченный на стадии согласования и утверждения.

Новый договор в "МегаФоне" - документ, насколько нам известно, весьма громоздкий, и схемы разделения доходов в нем отнюдь не линейные, разобраться в них с ходу не так уже просто, а появился документ аккурат под Новый Год. Поторопились?