Бренд – дело хозяйское. Как создать и защитить товарный знак
С помощью брендинга можно сделать свой товар или свою организацию знаменитыми. Вложения в брендинг – попросту в "раскрутку" -окупаются сторицей: покупатели готовы переплачивать за одно только имя. В нашем городе, как, наверное и во всей стране, это направление пока только зарождается. Тем не менее, в Нижнем Новгороде уже есть несколько фирм, которые занимаются разработкой бренда и регистрацией торгового знака. К одной из таких организаций относится агентство полного цикла "СиБиТек". В частности, именно эта фирма работала над брендами "Эконта" и "Райцентр". О брендинге - в общем и в частности, нам рассказывает директор по развитию "СиБиТек" Юрий Проскурня.
Что есть бренд?
- Понятие "бренд" включает в себя услуги или товар, вернее, их качество. Потом идет название фирмы, зарегистрированное по определенному классу МКТУ (Международный классификатор товаров и услуг). Далее – слоган, который должен выражать суть бренда. Многие забывают об очень важном элементе бренда – фирменном стиле, который включает в себя фирменный знак, логотип и систему применения. К последней относятся такие фирменные вещи, как визитки, бланки, конверты. Все вместе создает графический образ предприятия. Часто фирмы заботятся об этом только в преддверии юбилея или крупного праздника. Например, сейчас, прогуливаясь мимо ТЦ "Этажи, вы можете увидеть плюшевого жирафа (их фирменный знак), который поздравляет с Новым годом и дарит ручки с фирменной символикой. Это показательный пример применения бренда. Также в понятие "бренд" входит коммуникация, то есть размещение рекламы в различных средствах массовой информации, специальные события. И последнее – восприятие потребителем всех вышеперечисленных элементов и его опыт в использование данного продукта и составляет полное понятие "бренда".
- Ваша фирма занималась разработкой брендов многих известных компаний. Вы можете привести конкретные примеры?
- Когда мы разрабатывали название для сети супермаркетов компании "Альянс", заказчик пожелал, чтобы в названии присутствовала аббревиатура НТА, что расшифровывается, как "Национальный Торговый Альянс". Кроме того, название должно было быть таким, чтобы его можно было разместить на всех видах продающейся в супермаркете продукции: макаронах, пиве, муке и так далее. В результате мы придумали частицу "эко", которая указывает на экономичность и экологичность магазина. Вообще, опыт показывает, что достойный список вариантов для названий и слоганов получается в том случае, когда в работе участвует не менее трех копирайтеров – специалистов по работе со словом. Причем, кроме творческих работников в процессе участвуют специалисты из отдела маркетинга. Они должны скрупулезно следить, соответствуют ли предлагаемые названия маркетинговому содержанию проекта. Одним словом, в названии фирмы, магазина должна быть художественная составляющая и маркетинговое содержание. Многое в бренде работает на ассоциативное восприятие человеком названия или слогана. В качестве примера разберем название сети супермаркетов "Пятачок". Что вы вспомните, услышав это название? Первая ассоциация – герой анекдотов, над которым издевается Вини-Пух, вторая – многолюдное место и лишь третья ассоциация – пятикопеечная монета. Сейчас мы не используем в активной жизни пятачки, поэтому слово находится в пассиве, и человек вспомнит его в последнюю очередь. Но удалось выйти и из этого затруднительного положения, добавив к названию фирменный знак в виде пятикопеечной монетки. Тогда нежелательные ассоциации отпали сами собой. С моей точки зрения, очень удачный слоган у сети "Райцентр" - "Продовольствие в удовольствие". Здесь есть и маркетинговое содержание (слово "продовольствие" отражает сферу деятельности), и художественная форма, так как слова зарифмованы, и ассоциативный ряд: покупка с удовольствием. Для бренда "Cotonelle" (ватные диски, палочки, салфетки) мы разработали слоган "Касается только тебя!". Прямое значение слово "касается" носят тактильный, то есть относящий к прикосновениям, характер, а смысл всего слогана также означает, что эти вещи носят личный, интимный характер. И здесь есть и маркетинговое содержание, и художественная форма. Недавно мы занимались разработкой новой торговой марки "Барская кухня" для майонезов, кетчупов и других приправ. Мы придумали слоган "Заправлять – дело хозяйское". Вы опять видите, как обыграно два значения одного слова: "заправлять" – значит "заправлять салат", и заправлять – в значении "хозяйничать". Одним словом, разработка бренда в любом случае требует творческого подхода.
Кто успел – тот и съел.
Невозможно не согласиться с Юрием, но помимо творческой составляющей, предпринимателей могут ждать и более прозаичные вещи. Можно вложить массу денег, обратиться к специалистам, которые профессионально поработают над созданием бренда, а сливки потом будет снимать кто-нибудь другой. Вы скажите, что это невозможно. А, по словам специалистов, любой предприниматель, который вовремя не зарегистрировал свой торговый знак, очень рискует. Его могут попросту своровать, и тут уже ничего не докажешь. Как говорится, кто успел – тот и съел. Поэтому, выбирая агентство, обращайте внимание, есть ли там юридически отдел, и занимается ли они охраной интеллектуальной собственности. А пока комментарий по вопросам охраны интеллектуальной собственности дает юрист компании "СиБиТек" Лариса Козаченко.
- Лариса Сергеевна, как зарегистрировать новую торговую марку?
- Правильней сказать, что регистрации в Федеральном Институте Промышленной Собственности (ФИПС) подлежит составляющая часть Торговой марки – товарный знак, который может быть как в виде словесного или изобразительного обозначения, так и комбинированным. Прежде всего, нужно проанализировать, не противоречит ли предполагаемое к регистрации обозначение действующему законодательству (Закон РФ от 23.09.1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"). Если абсолютных оснований для отказа в регистрации не выявлено, целесообразней всего начать процедуру регистрации своего ТЗ с проверки обозначения по базе выданных свидетельств ФИПС, затем провести более тщательную проверку по базе поданных заявок ФИПС. По результатам проведенных проверок будет ясно, возможно ли зарегистрировать заявленное обозначение, либо придется его дорабатывать или вовсе начать разработку ТЗ заново. Анализировать результаты проверки можно и самостоятельно, но опыт подсказывает, что даже эту, казалось бы, не очень сложную процедуру, лучше доверить специалистам – патентным поверенным. После этого необходимого предварительного этапа остается оформить заявку на регистрацию и ждать результатов экспертизы ФИПС.
- Сколько времени занимает процесс регистрации торговой марки?
- В среднем эта процедура от подачи заявки до получения свидетельства о регистрации занимает год, в случае подачи на ускоренное рассмотрение – 4,5 месяца. Срок проверки названий по базе поданных заявок ФИПС занимает от недели до месяца в зависимости от выбранного срока проверки. Минимальная стоимость процедур, включающих тарифы ФИПС и государственные пошлины, 23 500 рублей (без учета услуг юриста).
- Как защитить свои права в случае незаконного использования принадлежащей мне торговой марки?
- Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными. В соответствии с положениями вышеназванного Закона о товарных знаках незаконное (то есть без разрешения правообладателя) использование товарного знака или сходного с товарным знаком обозначения, влечет за собой гражданскую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Для защиты своих законных прав и интересов следует обращаться в арбитражный суд и органы внутренних дел.
- Нужно ли мне регистрировать в ФИПС название ООО, если оно используется в качестве торговой марки?
- Фирменное наименование организации и товарный знак - это разные средства индивидуализации. Необходимо помнить, что лишить вас права пользоваться фирменным наименованием, зарегистрированным в установленным законом порядке, нельзя. Однако, потенциально возможно зарегистрировать товарный знак с аналогичным обозначением и пользоваться им на законном основании. Поэтому, если вы не хотите, чтобы у вашей фирмы появился вполне легитимный двойник, примите меры к своевременной защите и зарегистрируйте товарный знак.
Что есть бренд?
- Понятие "бренд" включает в себя услуги или товар, вернее, их качество. Потом идет название фирмы, зарегистрированное по определенному классу МКТУ (Международный классификатор товаров и услуг). Далее – слоган, который должен выражать суть бренда. Многие забывают об очень важном элементе бренда – фирменном стиле, который включает в себя фирменный знак, логотип и систему применения. К последней относятся такие фирменные вещи, как визитки, бланки, конверты. Все вместе создает графический образ предприятия. Часто фирмы заботятся об этом только в преддверии юбилея или крупного праздника. Например, сейчас, прогуливаясь мимо ТЦ "Этажи, вы можете увидеть плюшевого жирафа (их фирменный знак), который поздравляет с Новым годом и дарит ручки с фирменной символикой. Это показательный пример применения бренда. Также в понятие "бренд" входит коммуникация, то есть размещение рекламы в различных средствах массовой информации, специальные события. И последнее – восприятие потребителем всех вышеперечисленных элементов и его опыт в использование данного продукта и составляет полное понятие "бренда".
- Ваша фирма занималась разработкой брендов многих известных компаний. Вы можете привести конкретные примеры?
- Когда мы разрабатывали название для сети супермаркетов компании "Альянс", заказчик пожелал, чтобы в названии присутствовала аббревиатура НТА, что расшифровывается, как "Национальный Торговый Альянс". Кроме того, название должно было быть таким, чтобы его можно было разместить на всех видах продающейся в супермаркете продукции: макаронах, пиве, муке и так далее. В результате мы придумали частицу "эко", которая указывает на экономичность и экологичность магазина. Вообще, опыт показывает, что достойный список вариантов для названий и слоганов получается в том случае, когда в работе участвует не менее трех копирайтеров – специалистов по работе со словом. Причем, кроме творческих работников в процессе участвуют специалисты из отдела маркетинга. Они должны скрупулезно следить, соответствуют ли предлагаемые названия маркетинговому содержанию проекта. Одним словом, в названии фирмы, магазина должна быть художественная составляющая и маркетинговое содержание. Многое в бренде работает на ассоциативное восприятие человеком названия или слогана. В качестве примера разберем название сети супермаркетов "Пятачок". Что вы вспомните, услышав это название? Первая ассоциация – герой анекдотов, над которым издевается Вини-Пух, вторая – многолюдное место и лишь третья ассоциация – пятикопеечная монета. Сейчас мы не используем в активной жизни пятачки, поэтому слово находится в пассиве, и человек вспомнит его в последнюю очередь. Но удалось выйти и из этого затруднительного положения, добавив к названию фирменный знак в виде пятикопеечной монетки. Тогда нежелательные ассоциации отпали сами собой. С моей точки зрения, очень удачный слоган у сети "Райцентр" - "Продовольствие в удовольствие". Здесь есть и маркетинговое содержание (слово "продовольствие" отражает сферу деятельности), и художественная форма, так как слова зарифмованы, и ассоциативный ряд: покупка с удовольствием. Для бренда "Cotonelle" (ватные диски, палочки, салфетки) мы разработали слоган "Касается только тебя!". Прямое значение слово "касается" носят тактильный, то есть относящий к прикосновениям, характер, а смысл всего слогана также означает, что эти вещи носят личный, интимный характер. И здесь есть и маркетинговое содержание, и художественная форма. Недавно мы занимались разработкой новой торговой марки "Барская кухня" для майонезов, кетчупов и других приправ. Мы придумали слоган "Заправлять – дело хозяйское". Вы опять видите, как обыграно два значения одного слова: "заправлять" – значит "заправлять салат", и заправлять – в значении "хозяйничать". Одним словом, разработка бренда в любом случае требует творческого подхода.
Кто успел – тот и съел.
Невозможно не согласиться с Юрием, но помимо творческой составляющей, предпринимателей могут ждать и более прозаичные вещи. Можно вложить массу денег, обратиться к специалистам, которые профессионально поработают над созданием бренда, а сливки потом будет снимать кто-нибудь другой. Вы скажите, что это невозможно. А, по словам специалистов, любой предприниматель, который вовремя не зарегистрировал свой торговый знак, очень рискует. Его могут попросту своровать, и тут уже ничего не докажешь. Как говорится, кто успел – тот и съел. Поэтому, выбирая агентство, обращайте внимание, есть ли там юридически отдел, и занимается ли они охраной интеллектуальной собственности. А пока комментарий по вопросам охраны интеллектуальной собственности дает юрист компании "СиБиТек" Лариса Козаченко.
- Лариса Сергеевна, как зарегистрировать новую торговую марку?
- Правильней сказать, что регистрации в Федеральном Институте Промышленной Собственности (ФИПС) подлежит составляющая часть Торговой марки – товарный знак, который может быть как в виде словесного или изобразительного обозначения, так и комбинированным. Прежде всего, нужно проанализировать, не противоречит ли предполагаемое к регистрации обозначение действующему законодательству (Закон РФ от 23.09.1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"). Если абсолютных оснований для отказа в регистрации не выявлено, целесообразней всего начать процедуру регистрации своего ТЗ с проверки обозначения по базе выданных свидетельств ФИПС, затем провести более тщательную проверку по базе поданных заявок ФИПС. По результатам проведенных проверок будет ясно, возможно ли зарегистрировать заявленное обозначение, либо придется его дорабатывать или вовсе начать разработку ТЗ заново. Анализировать результаты проверки можно и самостоятельно, но опыт подсказывает, что даже эту, казалось бы, не очень сложную процедуру, лучше доверить специалистам – патентным поверенным. После этого необходимого предварительного этапа остается оформить заявку на регистрацию и ждать результатов экспертизы ФИПС.
- Сколько времени занимает процесс регистрации торговой марки?
- В среднем эта процедура от подачи заявки до получения свидетельства о регистрации занимает год, в случае подачи на ускоренное рассмотрение – 4,5 месяца. Срок проверки названий по базе поданных заявок ФИПС занимает от недели до месяца в зависимости от выбранного срока проверки. Минимальная стоимость процедур, включающих тарифы ФИПС и государственные пошлины, 23 500 рублей (без учета услуг юриста).
- Как защитить свои права в случае незаконного использования принадлежащей мне торговой марки?
- Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными. В соответствии с положениями вышеназванного Закона о товарных знаках незаконное (то есть без разрешения правообладателя) использование товарного знака или сходного с товарным знаком обозначения, влечет за собой гражданскую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Для защиты своих законных прав и интересов следует обращаться в арбитражный суд и органы внутренних дел.
- Нужно ли мне регистрировать в ФИПС название ООО, если оно используется в качестве торговой марки?
- Фирменное наименование организации и товарный знак - это разные средства индивидуализации. Необходимо помнить, что лишить вас права пользоваться фирменным наименованием, зарегистрированным в установленным законом порядке, нельзя. Однако, потенциально возможно зарегистрировать товарный знак с аналогичным обозначением и пользоваться им на законном основании. Поэтому, если вы не хотите, чтобы у вашей фирмы появился вполне легитимный двойник, примите меры к своевременной защите и зарегистрируйте товарный знак.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00