"Ростелеком" рекламирует "восьмерку". Монополист готовится к появлению конкурентов

"Ростелеком" начал рекламную кампанию, чтобы напомнить москвичам, кто предоставляет им услуги междугородной и международной связи. Монополист дальней связи опасается сдать позиции после либерализации этого рынка в 2005 г.

Реклама "Ростелекома" появилась на телеканалах РТР и М1 в Москве и Московской области, в метро и на радио в ноябре. Телевизионный ролик демонстрирует жителей разных регионов - от Москвы до Чукотки - и напоминает, что всех их связывает между собой - "восьмерка": набирая 8, любой абонент может позвонить по России и за рубеж.

"Мы напоминаем о том, кто именно предоставляет всем известные услуги", - пояснил директор по связям с общественностью и инвесторами "Ростелекома" Антон Клименко. По его словам, столичная кампания - "пробный шар", с помощью которого оператор оценит эффективность рекламы своих услуг.

Бюджет кампании Клименко назвать отказался, но отметил, что оператор рекламируется на телевидении не в прайм-тайм и вообще тратит "небольшие деньги". По данным агентства TNS Gallup AdFact, с 1 по 26 декабря 2004 г. ролик "Ростелекома" показали 189 раз на РТР и 380 - на канале М1. Исполнительный директор рекламного агентства Sorec Media Артем Донец оценил эту часть кампании в $600 000-700 000.

"Ростелеком" решил начать рекламироваться потому, что на его статус монополиста покушаются операторы IP-телефонии, продающие голосовую связь по каналам Интернета, объясняет Антон Клименко. По его словам, начало рекламной кампании не связано с запланированной либерализацией рынка дальней связи. Но аналитики считают иначе.

В будущем году лицензию на услуги дальней связи могут получить, кроме "Ростелекома", еще несколько компаний. В 2003 г. монополист заработал на услуге междугородной связи $422,6 млн, на международной - $263,1 млн.

"Ростелеком" перестает быть монополией, и он уже сейчас пытается увеличить узнаваемость брэнда", - считает аналитик МДМ-банка Сергей Резник. "До сих пор многие абоненты представляют себе "Ростелеком" как устаревшего и нетехнологичного оператора, и ему нужно сломить эти стереотипы", - добавляет аналитик "ФИНАМа" Олег Шенкер.

Эксперты по рекламе по-разному оценивают эффективность ролика оператора. Ярослав Кучеров, содиректор агентства Lowe Adventa, считает, что в ролике "Ростелекома" отсутствует "конкретный мотивационный посыл". "У таких компаний, как "Ростелеком", "Аэрофлот" и т. п., есть некое "советское прошлое" в восприятии потребителей, поэтому их реклама должна доносить до людей не абстрактные посылы, а конкретное рациональное зерно", - говорит Кучеров. По его словам, в своих роликах "советские" компании должны объяснить, почему людям нужно вспомнить о них, а не о конкурентах.

Светлана Петрова, директор агентства Instinct, напротив, уверена, что коммуникация с потребителями в ролике "Ростелекома" выстроена правильно. "В роликах хорошо представлена идея доступности", - говорит она.

Столичные телефонные операторы не торопятся следовать примеру "Ростелекома". Golden Telecom работает на рынке корпоративных клиентов и не видит смысла в массовой рекламной кампании, говорит директор по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью оператора Анна Чин Го Пин. Гендиректор оператора IP-телефонии "Зебра телеком" Виктор Каледин считает разумным появление рекламы "Ростелекома" именно в Москве, где владельцы городских телефонов получают не один счет от своего провайдера, а два - за услуги местной связи от МГТС и за "межгород" от "Ростелекома". По его словам, "Зебра" ориентируется на другую аудиторию - в первую очередь мигрантов, у которых нет своего городского телефона.

А вице-президент "Корбины Телеком" Александр Малис сомневается, что реклама "Ростелекома" вообще ориентирована на рынок. Это выглядит так же странно, как и "Газпром", рекламирующий свои услуги, делится впечатлениями он. "Иногда смотришь рекламу и понимаешь, что речь идет об "осваивании" бюджетов", - говорит Малис.