Российские ритейлоры увлеклись торговлей товарами private labels
Этой осенью Procter & Gamble, Colgate и Unilever впервые заявили о падении продаж из-за конкуренции с товарами, которые западные торговые сети продают под собственными марками. Мода на private label постепенно набирает обороты и на российском рынке. Правда, отечественные производители потребительских товаров пока не бьют тревогу. Наоборот, многие из них признаются, что охотно выпускают "немарочные" товары по заказу ритейлоров.
Private label ("частная марка" или "собственная торговая марка", СТМ) – маркетинговый прием, используемый розничными сетями, выпускающими товары под собственными названиями. При продвижении СТМ обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах. Private labels, как правило, немного дешевле продающихся под брэндами аналогов в среднем и высоком ценовых сегментах и агрессивно дешевле в низком ценовом сегменте.
В конце октября Procter & Gamble распространила заявление, в котором указала на угрозу для владельцев известных марок со стороны магазинов-дискаунтеров, наиболее активно использующих private labels. Если в прошедшем финансовом году прибыль P&G выросла на 25% до $6,48 млрд, то в I квартале этого года она увеличилась всего на 14%, составив $2 млрд. Одним из сдерживающих факторов на европейском рынке стала сильная конкуренция со стороны private label. Финансовый директор компании Клэйт Дэли признался, что компании пришлось понизить цены на некоторые виды продуктов, например детские пеленки, моющие средства и шампуни, для того чтобы противостоять таким дискаунтерам, как германские сети Aldi и Lidl. Конкуренты Procter & Gamble — концерны Colgate и Unilever — также объявили о довольно скромной прибыли и даже падении продаж, предупредив инвесторов о том, что в условиях жесткой конкуренции им придется тратить больше средств на маркетинговые кампании.
Private label в России
История private label в России началась пять лет назад, когда "Перекресток" начал продавать в своих магазинах пельмени под собственной маркой. Заместитель коммерческого директора "Перекрестка" Максим Мискилев признается, что идею компания позаимствовала у западных ритейлоров и сейчас ориентируется на британскую сеть Tesco, у которой доля СТМ в продажах составляет около 40%. В "Перекрестке" этот показатель пока не превышает 4%, к 2007 г. его планируется увеличить до 20%. Сейчас под маркой "Перекресток" продается всего 270 наименований товаров (например, молоко, питьевая вода, пиво, вина, пельмени, сухие завтраки и даже яйца) при том, что типовой ассортимент супермаркета включает 15 000 наименований.
У "Рамстора" доля СТМ сейчас составляет 5%, но в ближайшие два года будет доведена до 10%, сообщил замгендиректора по маркетингу компании "Рамэнка" (оператор сети "Рамстор") Озгюр Торт. "Рамстор" начал продавать молоко, соки, соусы и бытовую химию под своим брэндом в 2001 г. Менеджер по private labels питерской сети "Лента cash & carry" Борис Шевелев утверждает, что через год доля СТМ в продажах сети должна достигнуть 10-11%, включая непродуктовые позиции, — всего 750 наименований. Сейчас "Лента" продает под СТМ 168 товаров.
Другие сети предпочитают говорить о продажах СТМ только по отдельным товарным категориям. Пресс-секретарь "Пятерочки" Юлия Колясникова сообщила, что у них "по ряду товарных категорий частные марки занимают 20-30% продаж". "Доля марки "Патэрсон" в категории "питьевая вода" занимает [в нашей сети] 23%, — говорит Ева Прокофьева, PR-директор "Патэрсона". — В феврале-марте мы планируем ввести около 50 наименований СТМ и обеспечить им долю 10-15% в соответствующих товарных категориях". Например, сок "Патэрсон" должен согласно планам компании обеспечить 11% продаж в категории недорогих соков — это больше, чем обеспечивают сейчас "Патэрсону" "Любимый сад", "Фруктовый сад" и "Тонус", но меньше, чем "Добрый" и Gold Premium.
В "Копейке", которая работает с private labels с весны 2002 г., доля СТМ в продаже соков достигла уже 20%. Сеть cоздала свои брэнды молока, вина, игрушек, одежды, обуви и др. Правда, для этих целей используются вновь придуманные названия — например, молоко "Ромашкино", а не "Копейка". К 2008 г. продажи СТМ в "Копейке" должны будут составить 40-50%, сообщил ее представитель.
По оценкам участников рынка, самый большой процент private labels у компании "Тандер" (сеть "Магнит"): по отдельным категориям товаров он достигает 60%. В самом "Тандере" комментарии получить не удалось.
Те розничные компании, которые до сих пор не работают с private label, планируют это сделать. Анна Зайцева из "Седьмого континента" сообщила, что соответствующая программа начнет действовать в сети весной одновременно с открытием первого гипермаркета сети "Наш" — товары будут выпускаться под этим же брэндом. Замгендиректора "Мосмарта" Семен Слуцкий обещает продавать private labels "в средней и высокой ценовой категории". Менеджер по PR и рекламе московского дивизиона калининградской группы "Виктория" (магазины "Дешево", "Квартал") Александр Плуховский сообщил, что у них "нет private label, но в планах запуск собственных марок в 2005 г.".
Хотя особенно популярны private labels у продуктовых ритейлоров, этот маркетинговый ход прижился и в других областях торговли. Например, под собственной маркой продает в России до 20% товаров сеть парфюмерных магазинов Sephora, рассказала брэнд-менеджер сети Ольга Кокорина.
"Дешевые" марки
Ритейлоры признаются, что создавать СТМ их побуждают две причины. Во-первых, эти товары удается сделать дешевле аналогов от известных производителей, чем и привлекают покупателей. А во-вторых, сеть диктует закупочную цену производителю.
СТМ обычно на 10% дешевле других товаров своей группы, говорит заместитель коммерческого директора "Перекрестка" Максим Мискилев. "В среднем разница в цене для покупателя должна составлять 10-15%, иначе в выпуске private label нет смысла", — соглашается Семен Слуцкий из "Мосмарта". "Теория private label гласит, что себестоимость этих товаров для сети должна быть ниже по крайней мере на 30%", — добавляет Мискилев.
"Поскольку производители private labels не несут издержек по продвижению товара на рынке, наши условия становятся выгодными как для самого производителя, так и для конечного покупателя", — объясняет замгендиректора по маркетингу "Рамэнки" Озгюр Торт. Менеджер "Ленты" Борис Шевелев рассказал, что продажи туалетной бумаги "Лента" догнали продажи интернациональных брэндов за два месяца, хотя бумага "Ленты" всего на 5% дешевле.
"Пока не страшно"
Производители на выпуске СТМ зарабатывают мало, поэтому соглашаются заняться этим только те, у кого простаивают мощности или кто не может раскрутить собственный брэнд, считает Мискилев из "Перекрестка". В свою очередь производители брэндовых товаров, говорит он, могут оказаться в проигрыше, конкурируя с private label, но "все понимают, что изменить ситуацию нельзя". "Перекресток" сейчас продает в два раза больше собственного сока, чем сока марок "Вимм-Билль-Данн".
"Любой новый брэнд, не важно — производителя или розничной сети, мешает развиваться другим брэндам, так как съедает долю рынка", — констатирует директор управления по продвижению торговых марок "Вимм-Билль-Данн" Константин Козгунов. "Но эта угроза в основном затрагивает малых производителей с категориями брэндов В и С, ухудшения позиций наших брэндов мы не замечаем", — утверждает он и признается, что ВБД сам производит товары private labels для сетевых магазинов.
"Зарубежный опыт показывает, насколько данная тенденция опасна для основных производителей", — не соглашается с Козгуновым Андрей Яновский, директор бизнес-направления "Соки России" группы "Нидан". Но нынешняя ситуация на рынке его не беспокоит. "Private labels еще не сумели завоевать существенного места на рынке", — добавляет он. "Нидан", по его словам, ведет переговоры о выпуске СТМ торговых сетей, но "не активно".
На еще одном крупном соковом предприятии — заводе "Лебедянский" — считают, что баланс между выпуском СТМ и товаров под брэндами вполне возможен: предприятие производит private labels для "Рамстора", "Пятерочки", "Копейки" и "Тандера", сообщил PR-директор завода Александр Костиков. "Несмотря на высокие темпы развития, российские сети работают далеко не на всей территории нашей страны. А наши брэндированные соки вы можете найти практически везде", — говорит он.
В выпуске продукции для розничных сетей признались производитель кетчупов и соусов "Балтимор", Микояновский и Черкизовский мясокомбинаты. Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) не исключает для себя такой возможности в будущем. "Мы понимаем, что в среднем ценовом сегменте продажи товаров под марками торговых сетей будут расти. Но для таких крупных производителей, как наш мясокомбинат, угрозы нет", — убеждена Светлана Свечникова, представитель "Микояновского". А директор департамента стратегии и развития бизнеса "Балтимора" Милада Гудкова отмечает, что "по опыту других стран на полке кроме private labels можно видеть 1-3 брэнда от лидеров рынка в каждой продуктовой категории". На НМЖК опасаются, что продажи компаний могут сократиться "не в силу конкуренции с private label", а если сети будут целенаправленно "выводить другие товары с полок".
Private label ("частная марка" или "собственная торговая марка", СТМ) – маркетинговый прием, используемый розничными сетями, выпускающими товары под собственными названиями. При продвижении СТМ обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах. Private labels, как правило, немного дешевле продающихся под брэндами аналогов в среднем и высоком ценовых сегментах и агрессивно дешевле в низком ценовом сегменте.
В конце октября Procter & Gamble распространила заявление, в котором указала на угрозу для владельцев известных марок со стороны магазинов-дискаунтеров, наиболее активно использующих private labels. Если в прошедшем финансовом году прибыль P&G выросла на 25% до $6,48 млрд, то в I квартале этого года она увеличилась всего на 14%, составив $2 млрд. Одним из сдерживающих факторов на европейском рынке стала сильная конкуренция со стороны private label. Финансовый директор компании Клэйт Дэли признался, что компании пришлось понизить цены на некоторые виды продуктов, например детские пеленки, моющие средства и шампуни, для того чтобы противостоять таким дискаунтерам, как германские сети Aldi и Lidl. Конкуренты Procter & Gamble — концерны Colgate и Unilever — также объявили о довольно скромной прибыли и даже падении продаж, предупредив инвесторов о том, что в условиях жесткой конкуренции им придется тратить больше средств на маркетинговые кампании.
Private label в России
История private label в России началась пять лет назад, когда "Перекресток" начал продавать в своих магазинах пельмени под собственной маркой. Заместитель коммерческого директора "Перекрестка" Максим Мискилев признается, что идею компания позаимствовала у западных ритейлоров и сейчас ориентируется на британскую сеть Tesco, у которой доля СТМ в продажах составляет около 40%. В "Перекрестке" этот показатель пока не превышает 4%, к 2007 г. его планируется увеличить до 20%. Сейчас под маркой "Перекресток" продается всего 270 наименований товаров (например, молоко, питьевая вода, пиво, вина, пельмени, сухие завтраки и даже яйца) при том, что типовой ассортимент супермаркета включает 15 000 наименований.
У "Рамстора" доля СТМ сейчас составляет 5%, но в ближайшие два года будет доведена до 10%, сообщил замгендиректора по маркетингу компании "Рамэнка" (оператор сети "Рамстор") Озгюр Торт. "Рамстор" начал продавать молоко, соки, соусы и бытовую химию под своим брэндом в 2001 г. Менеджер по private labels питерской сети "Лента cash & carry" Борис Шевелев утверждает, что через год доля СТМ в продажах сети должна достигнуть 10-11%, включая непродуктовые позиции, — всего 750 наименований. Сейчас "Лента" продает под СТМ 168 товаров.
Другие сети предпочитают говорить о продажах СТМ только по отдельным товарным категориям. Пресс-секретарь "Пятерочки" Юлия Колясникова сообщила, что у них "по ряду товарных категорий частные марки занимают 20-30% продаж". "Доля марки "Патэрсон" в категории "питьевая вода" занимает [в нашей сети] 23%, — говорит Ева Прокофьева, PR-директор "Патэрсона". — В феврале-марте мы планируем ввести около 50 наименований СТМ и обеспечить им долю 10-15% в соответствующих товарных категориях". Например, сок "Патэрсон" должен согласно планам компании обеспечить 11% продаж в категории недорогих соков — это больше, чем обеспечивают сейчас "Патэрсону" "Любимый сад", "Фруктовый сад" и "Тонус", но меньше, чем "Добрый" и Gold Premium.
В "Копейке", которая работает с private labels с весны 2002 г., доля СТМ в продаже соков достигла уже 20%. Сеть cоздала свои брэнды молока, вина, игрушек, одежды, обуви и др. Правда, для этих целей используются вновь придуманные названия — например, молоко "Ромашкино", а не "Копейка". К 2008 г. продажи СТМ в "Копейке" должны будут составить 40-50%, сообщил ее представитель.
По оценкам участников рынка, самый большой процент private labels у компании "Тандер" (сеть "Магнит"): по отдельным категориям товаров он достигает 60%. В самом "Тандере" комментарии получить не удалось.
Те розничные компании, которые до сих пор не работают с private label, планируют это сделать. Анна Зайцева из "Седьмого континента" сообщила, что соответствующая программа начнет действовать в сети весной одновременно с открытием первого гипермаркета сети "Наш" — товары будут выпускаться под этим же брэндом. Замгендиректора "Мосмарта" Семен Слуцкий обещает продавать private labels "в средней и высокой ценовой категории". Менеджер по PR и рекламе московского дивизиона калининградской группы "Виктория" (магазины "Дешево", "Квартал") Александр Плуховский сообщил, что у них "нет private label, но в планах запуск собственных марок в 2005 г.".
Хотя особенно популярны private labels у продуктовых ритейлоров, этот маркетинговый ход прижился и в других областях торговли. Например, под собственной маркой продает в России до 20% товаров сеть парфюмерных магазинов Sephora, рассказала брэнд-менеджер сети Ольга Кокорина.
"Дешевые" марки
Ритейлоры признаются, что создавать СТМ их побуждают две причины. Во-первых, эти товары удается сделать дешевле аналогов от известных производителей, чем и привлекают покупателей. А во-вторых, сеть диктует закупочную цену производителю.
СТМ обычно на 10% дешевле других товаров своей группы, говорит заместитель коммерческого директора "Перекрестка" Максим Мискилев. "В среднем разница в цене для покупателя должна составлять 10-15%, иначе в выпуске private label нет смысла", — соглашается Семен Слуцкий из "Мосмарта". "Теория private label гласит, что себестоимость этих товаров для сети должна быть ниже по крайней мере на 30%", — добавляет Мискилев.
"Поскольку производители private labels не несут издержек по продвижению товара на рынке, наши условия становятся выгодными как для самого производителя, так и для конечного покупателя", — объясняет замгендиректора по маркетингу "Рамэнки" Озгюр Торт. Менеджер "Ленты" Борис Шевелев рассказал, что продажи туалетной бумаги "Лента" догнали продажи интернациональных брэндов за два месяца, хотя бумага "Ленты" всего на 5% дешевле.
"Пока не страшно"
Производители на выпуске СТМ зарабатывают мало, поэтому соглашаются заняться этим только те, у кого простаивают мощности или кто не может раскрутить собственный брэнд, считает Мискилев из "Перекрестка". В свою очередь производители брэндовых товаров, говорит он, могут оказаться в проигрыше, конкурируя с private label, но "все понимают, что изменить ситуацию нельзя". "Перекресток" сейчас продает в два раза больше собственного сока, чем сока марок "Вимм-Билль-Данн".
"Любой новый брэнд, не важно — производителя или розничной сети, мешает развиваться другим брэндам, так как съедает долю рынка", — констатирует директор управления по продвижению торговых марок "Вимм-Билль-Данн" Константин Козгунов. "Но эта угроза в основном затрагивает малых производителей с категориями брэндов В и С, ухудшения позиций наших брэндов мы не замечаем", — утверждает он и признается, что ВБД сам производит товары private labels для сетевых магазинов.
"Зарубежный опыт показывает, насколько данная тенденция опасна для основных производителей", — не соглашается с Козгуновым Андрей Яновский, директор бизнес-направления "Соки России" группы "Нидан". Но нынешняя ситуация на рынке его не беспокоит. "Private labels еще не сумели завоевать существенного места на рынке", — добавляет он. "Нидан", по его словам, ведет переговоры о выпуске СТМ торговых сетей, но "не активно".
На еще одном крупном соковом предприятии — заводе "Лебедянский" — считают, что баланс между выпуском СТМ и товаров под брэндами вполне возможен: предприятие производит private labels для "Рамстора", "Пятерочки", "Копейки" и "Тандера", сообщил PR-директор завода Александр Костиков. "Несмотря на высокие темпы развития, российские сети работают далеко не на всей территории нашей страны. А наши брэндированные соки вы можете найти практически везде", — говорит он.
В выпуске продукции для розничных сетей признались производитель кетчупов и соусов "Балтимор", Микояновский и Черкизовский мясокомбинаты. Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) не исключает для себя такой возможности в будущем. "Мы понимаем, что в среднем ценовом сегменте продажи товаров под марками торговых сетей будут расти. Но для таких крупных производителей, как наш мясокомбинат, угрозы нет", — убеждена Светлана Свечникова, представитель "Микояновского". А директор департамента стратегии и развития бизнеса "Балтимора" Милада Гудкова отмечает, что "по опыту других стран на полке кроме private labels можно видеть 1-3 брэнда от лидеров рынка в каждой продуктовой категории". На НМЖК опасаются, что продажи компаний могут сократиться "не в силу конкуренции с private label", а если сети будут целенаправленно "выводить другие товары с полок".
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00