Сладкое надувательство

Что такое шоколад мечты, чем он отличается от обычного и как его продавать, рассказывает итальянский специалист по маркетингу шоколада Лоренцо Шиадини
На одной из крупнейших в мире выставке шоколада — Eurochocolate, которая прошла в октябре в итальянской Перудже, — почти 900 тыс. изголодавшихся сластен со всего мира оставили 40 млн евро. Посетители всех возрастов неистово скупали шоколад: горький и сладкий, с орехами и с перцем, в плитках, в пачках, в банках и в пакетах, в виде макарон, тортеллини и чипсов, в виде помады и духов. Скупали и тут же ели, запивая кофе и молодым вином. Мазали друг друга шоколадом, смотрели шоколадные шоу, лепили скульптуры из шоколада и принимали шоколадные ванны.
Пока гости выставки с энтузиазмом тысячами поглощали сладкие калории, бизнесмены в одном из павильонов обсуждали, как заставить людей потреблять еще больше шоколада: небольшая консалтинговая компания Chocolate Valley проводила семинар для производителей шоколадных продуктов. По мнению специалистов этой компании, шоколад — один из самых сложных видов бизнеса. Здесь крупные и мелкие производители могут выжить только в сложном симбиозе. Чтобы выжить на рынке, им приходится фантазировать и творить, менять форму, цвет и вкус шоколада, чтобы иметь возможность продавать его в самых различных ситуациях.
О том, как сосуществуют эти две группы производителей и как правильно продавать шоколад, "Эксперту" рассказал один из учредителей Chocolate Valley Лоренцо Шиадини.
Что такое шоколад
— Что такое шоколадная индустрия? Как она сегодня работает?
— Сегодня в шоколаде существует два разных мира: большая индустрия и мелкие предприятия. Индустрия проводит исследования, внедряет новые технологии, совершенствует химические процессы. В последние десять-пятнадцать лет именно крупные предприятия — источник новых технологий для компаний небольших. Например, благодаря технологическим новинкам, которые сначала применялись в индустрии, теперь и мелкие производители шоколада могут делать продукт, хранящийся полгода-год. Если раньше они начинали производить шоколад, условно говоря, за неделю до Рождества, то теперь могут начать производство за три месяца. Таким образом, индустрия способствует развитию мелкого шоколадного бизнеса.
Однако в этом взаимодействии крупных и мелких шоколадников есть и оборотная сторона. Ведь как производится шоколад? В очень упрощенном виде так: индустрия закупает сырье — какао-бобы — и производит из него полуготовый шоколад, а кустари приобретают этот полуфабрикат (эта смесь стоит от двух до семи евро за килограмм).
Допустим, мы с вами решили делать русский шоколад "Анастасия". Для начала мы идем к Barry Callebaut — так называется самая большая промышленная компания в мире по производству шоколадного сырья, покупаем у них упаковку полуфабриката и кладем в специальную машину, которая расправляет шоколад и делает его блестящим. На выходе мы поставим форму — вот эту (берет в руки пластиковый стаканчик. — "Эксперт") — и у нас будет шоколад в форме стакана. Мы сделаем для него упаковку и станем первыми производителями шоколада в виде стакана. И все! Надо просто купить несколько килограммов шоколада, уже произведенного индустрией, оборудование — оно стоит десять-двадцать тысяч евро, нанять того, кто будет закладывать шоколад в машину, все это обойдется вам примерно 0,25 евро в минуту. А на выходе вы получаете продукт, который продаете от четырнадцати до шестидесяти евро за килограмм. Но при этом, конечно же, надо рассказывать всем, что наш шоколад особенный, что внутри него мечта, что вы покупаете его не у промышленников, а прямо с плантаций.
— То есть это откровенное жульничество?
— Не забывайте, что я вам описал процесс схематично, на деле он сложнее. Один-два раза такая схема сработает. Но если покупатель найдет того, кто продает такой же шоколад в два раза дешевле, то уйдет к нему. Большинство частных производителей это понимают и стараются всеми способами "преобразить" купленный промышленный шоколад — удобавить его ценность. В отличие от крупной индустрии, для которой самое главное — сократить издержки и экономить ресурсы, мелкому частнику важно прежде всего производить качественный продукт. Маржа прибыли в шоколадном бизнесе достаточно велика, частнику нет смысла экономить на лишнем килограмме орехов или молока. В отличие от промышленности — ведь там из-за масштабов производства сэкономленные на каждой плитке шоколада полграмма какао-масла в конце года оборачиваются миллионами евро.
— А что тогда вообще сегодня называют шоколадом?
— Если спросить у итальянцев, что такое шоколад, вам скорее всего ответят: шоколадная паста Nutella, в лучшем случае конфеты Ferreiro Roche. Очень многое из того, что мы знаем о еде, внушила нам промышленность. Например, в Италии матери говорят детям, мол, молочный шоколад лучше для здоровья, так как в нем больше молока и меньше шоколада. Но это обман, его последние двадцать-тридцать лет последовательно создает шоколадная индустрия! И вот почему.
Шоколад делается из несколько частей: шоколадной массы, какао-масла, сахара и еще чего-нибудь. Масса стоит очень дешево, допустим, десять единиц. Какао-масло — пятьдесят. Сахар — пять. Это не точные цифры, но в реальности соотношение цен примерно такое. Если убрать из рецепта дорогое какао-масло и вместо него добавить молоко, которое стоит семь единиц, вы получите много денег: ведь вы заменяете дорогой продукт на дешевый! Именно так родился молочный шоколад. А если убрать масло какао и добавить орехи, то получится Nutella. И на ней, и на белом шоколаде компании делают большие деньги, потому что никакого шоколада на самом деле в них нет. Индустрия нас убеждает, что для диеты надо есть белый шоколад. Но на самом деле в нем сплошной жир и полное отсутствие шоколада! По сути, это тоже самое, что сказать: чистое вино — это плохо, налейте в него воды!
Разумеется, обман населения — это очень длительный и постепенный процесс. Но передача из уст в уста — великая сила, потребители рано или поздно осознают, что происходит и потому та же Nutella постепенно теряет рынок. Именно по этой причине покупатель сегодня часто склонен считать, что лучший тот шоколад, который производится частниками. Крупные производители это понимают и стараются либо придать своим упаковкам вид "частного" продукта, либо заключать договора с мелкими компаниями.
Шоколадные сети
— Получается, что обычный шоколад от мелких и крупных производителей практически одинаковый. Так почему же так ценится шоколад от частников? За счет чего его можно продавать дороже?
— Как раз в этом — задача маркетинга шоколада. Например, в Тоскане работают двадцать-тридцать производителей шоколада. Мы с этими производителями пытались продавать тосканский шоколад в Бельгии. А стоит отметить, что продавать в Бельгии тосканский шоколад — все равно что пытаться продавать в России итальянскую водку. Что мы сделали?
Совместно с Национальной центральной библиотекой Флоренции — это крупнейшая и самая главная библиотека Италии — мы начали проект, посвященный шоколаду в Тоскане. В архивах мы выяснили, что в Тоскану шоколад пришел не тридцать-сорок лет назад, как думают все производители, а еще в 1684 году. Тоскана была первым регионом в Италии, где узнали о шоколаде! Здесь имелись специальные приспособления для производства шоколада. И шоколад был не просто едой, а тайной — о нем было запрещено писать. Никто в мире этого не знает! Все производители в рекламе говорят про шоколад, про то, какой он полезный, какой питательный, но ничего нового в этих заявлениях нет. Мы же открыли нечто новое.
— Разделяю ваш энтузиазм, но в чем практическое значение этого открытия?
— Это добавляет ценности тосканскому шоколаду. Это нечто большее, чем просто переплавленный промышленный шоколад. Культуре тосканского шоколада четыреста лет. Это дает основание продавать его по более высокой цене, продавать традиции, мечты, эмоции! Тоскана уже известна своими винами, сырами или колбасами, но мы даем ей новый шанс.
Сейчас, если спросить у итальянцев, какой самый важный "шоколадный" регион в Италии, большинство ответит: "Пьемонт". Так исторически сложилось. После Тосканы шоколад пошел в Рим. Одной из первых начала употреблять шоколад церковь — его ведь можно есть и в пост. Потом через Венецию шоколад попал в Пьемонт, где в то время интенсивно развивались кондитерские, они-то и подхватили идею шоколада и стали его продавать. А в Тоскане не было культуры кондитерских, и шоколад отсюда ушел.
Теперь мы должны отвоевать позиции, а для этого нужно создать сеть производителей шоколада. Ведь почему в мире так хорошо продается итальянская керамическая плитка? Потому что есть крепкая сеть производителей. Значит, и нам такая нужна.
Как продавать мечту
— Давайте представим себе, что я хочу начать свой шоколадный бизнес и обратилась к вам за консультацией. Что вы мне посоветуете?
— Вы можете обратиться ко мне по двум принципиальным вопросам — по поводу магазина или по поводу производства. Предположим, вы спрашиваете меня про производство. Назовите ваш идеальный продукт. Сколько он будет стоить? Будем продавать шоколад за бесценок или делать дорогостоящий "шоколад мечты"?
— Давайте возьмем высокий сегмент, это интереснее.
— Прекрасно, высококачественный нишевой шоколад. Скорее всего, он стоит шестьдесят евро за килограмм. Его покупают в подарок или для себя?
— Для себя.
— За шестьдесят евро для себя?!
— А почему бы и нет. Могу я себе сделать подарок?
— Да, но обычно вы дарите другим то, что имеет большую ценность. Скажем, огромную коробку, в которой лежит одна шоколадка, но очень красиво обернутую, вы вряд ли купите для себя.
— Хорошо, сдаюсь, пусть этот шоколад покупают для других.
— Теперь давайте подумаем о вашем магазине. В какое время он, по-вашему, должен работать?
— Ну, как все магазины. Часов с девяти утра и до восьми вечера.
— Ага, вы сейчас делаете классическую маркетинговую ошибку. Ведь вы сможете продавать такой элитный шоколад только в вечернее время, в течение одного-двух часов. А в течение года вы его будете продавать с середины ноября до конца декабря, а потом продажи прекратятся и снова возобновятся на Пасху. И все! Потому что это подарок, который делается не каждый день.
Теоретически можно допустить, что вы за это короткое время сделаете один-два миллиона евро оборота, а в остальное время будете отдыхать на собственной вилле и всем рассказывать, что у нас собственная плантация какао-бобов. Такие бизнес-модели работают, но крайне редко. В мире есть один автомобиль Ferrari, их не может быть много.
Вы создаете нишевой продукт "шоколада мечты", но сколько времени в сутки вы предаетесь мечтам — одну минуту, две? А между тем есть и другие временные ниши, когда вы завтракаете, обедаете, ужинаете — и вам надо стремиться туда с вашим продуктом! Ваше предприятие должно быть рентабельным двадцать четыре часа в сутки. Для этого необходимо тщательно изучить все сегменты рынка — все, что может помочь вам продать ваш шоколад. В продаже шоколада существуют сотни нюансов. Например, фактор цвета. Если вы пойдете в магазин мороженого и попросите фисташковое мороженое... Какого цвета, по-вашему, фисташки?
— Светло-зеленые, конечно же.
— Конечно же, нет. Это то, во что вас заставила поверить индустрия в последние десятилетия. То же самое — если вас спросят, какого цвета крем, вы ответите — светло-желтый, и если он будет ярким, то вряд ли его возьмете. Но если ваша бабушка когда-нибудь делала крем, то вы знаете, что настоящий-то крем как раз ярко-желтый, потому что яйца, из которых он делается, ярко-желтые! Правила диктует индустрия, и вы должны это понимать, продавая свой шоколад.
Но предположим, что владелец кафе-мороженого поехал и купил настоящие фисташки — от двадцати до ста евро за килограмм — и положил их в свое мороженое. Теперь у него настоящее фисташковое мороженое, а не то, которое только так называется. Следующий шаг: если вы купили самые дорогие фисташки — Ferrari среди фисташков — то вы и должны продавать Ferrari. Для этого вам нужно специальное место. В любом кафе-мороженом есть два зала: один — для публики, другой — задний, где сидит хозяин. В переднем находится улыбающаяся девушка или юноша, который скорее всего где-то учится, который скорее всего хочет не мороженое продавать, а заниматься какой-то другой работой и через три месяца уйдет отсюда. И если вы их спросите — а это что такое за мороженое, вон того цвета? — вам ответят: "фисташковое". Они на любой вопрос ответят вам "фисташковое", потому что не умеют продавать эмоции и мечты. А потому, если вы продаете мороженое-Ferrari, то вы — хозяин — должны выходить из заднего офиса к клиенту и рассказывать ему о настоящих фисташках. Причем вставать не за прилавок, а находиться рядом с клиентом.
С шоколадом то же самое: особое место, особый рассказ для каждого клиента.
— Хорошо. Тогда давайте поговорим о предпочтениях. Различаются ли они? Есть ли разница в потреблении шоколада в разных странах?
— Есть, и очень существенная, и ее должен знать любой продающий свой товар в другие страны. Например, в США, даже если вы положите внутрь шоколада пиво, они и это съедят. Причем с большим удовольствием. В Японии предпочитают очень сухой шоколад. А в Италии шоколад едят в основном в холодные месяцы.
— То есть шоколад в Италии — сезонный продукт? А почему?
— Это наш бич. Вот вы пьете шоколад летом?
— Не пью, но ем круглый год.
— В Италии не так. Крупные компании в июне забирают весь непроданный шоколад обратно, потому что магазины не могут гарантировать сохранность продукта — летом-то в Италии жарко! В августе нельзя продавать крем и пирожные с кремом, понимаете?
— В Россиипродают.
— У вас не так жарко, наверное. Но иногда магазины не хотят отдавать шоколад и кладут его знаете куда?
— В холодильник.
— А-а-а-а! Это чудовищно для шоколада. Это то же самое, что класть в холодильник оливковое масло! Если положить шоколад в холодильник, он станет белесым: потому что какао-масло, которое имеет белый цвет, выйдет наружу. Шоколад — единственный продукт в мире, которые меняет форму при температуре тридцать шесть градусов. То есть при температуре человеческого тела.
Температура — это очень важное понятие в маркетинге шоколада, потому что создает связь шоколада с вашим телом. Если летом вы будете есть шоколад не с молоком, а с водой, у вас не будет возникать ощущения тяжести, а если там еще мятное что-нибудь внутри, то он будет придавать вам ощущение свежести, давать вдохновение, чакры открывать и так далее и тому подобное. Вот так можно продавать шоколад летом. Это как раз одна из наших основных задач — разрушить традиционную сезонность в потреблении шоколада.