Рекламисты разобрали "топ-моделей" по косточкам
Иногда говорят, что идеи витают в воздухе. В последнее время в рекламной атмосфере Петербурга витают не только идеи, но и "топ-модели".
У внимательного потребителя может возникнуть ощущение "модельного" дежа-вю. Он смотрит дома телевизор и видит рекламу сети магазинов связи "Связной" со слоганом "Топ-модели доступны!", выходит на улицу и в магазине "Евросеть" натыкается на плакат "Доступные топ-модели". Потом спускается в метро и в вагоне поезда обнаруживает стикер магазинов "Техносвязь" со словами: "Топ-модели отдыхают". Поворачивается в другую сторону и читает: "Даже косолапый топ-модель!" на плакатике с медведем от обувных магазинов "Шаг за шагом".
На самом деле петербургские рекламисты не двинулись умом от прелестей подиумных красавиц. Они просто пытаются заработать за счет своих конкурентов.
Пираты
Модельное помешательство началось в сентябре, когда в городе появились щиты с надписью на белом фоне: "Топ-модели доступны!". И более ничего -- ни фотографии продукта, ни названия фирмы (на языке рекламистов подобный прием -- создание интриги без указания компании -- именуется тизерной рекламой). В результате, когда от интриги решили избавиться, в городе одновременно начались две кампании -- "Топ-модели доступны!" от "Связного" и "Доступные топ-модели" от одного из главных конкурентов -- "Евросети". Вернее, реклама "Евросети" стартовала даже на день раньше.
Спустя некоторое время магазины "Техносвязь" и компания -- производитель аксессуаров Dimanche запустили совместную кампанию "Топ-модели отдыхают".
"Все началось с того, что мы повесили щит, на котором был только слоган "Топ-модели доступны!" над магазином "Евросеть" на Невском, -- рассказывает Иван Алехин, главный менеджер по рекламе петербургского филиала ООО "Максус" (сеть магазинов "Связной"). -- За день до того, как мы выпустили продолжение этой рекламы с указанием на нашу сеть, выстрелила "Евросеть" со слоганом "Доступные топ-модели" и с тем же самым дизайном, что был у нас. Более того, "Евросеть" выбрала первой ту же самую "доступную" модель телефона, только у нас она стоила $89, а у них на доллар меньше".
Иван Алехин называет поведение "Евросети" "пиратским" и считает тому виной утечку информации о всей рекламной кампании "Связного". Разбирательств с конкурентом "Связной" устраивать не планирует: дизайн и смысл реклам хоть и очень похожи, но с точки зрения закона признаются разными авторскими произведениями.
В "Евросети", впрочем, не скрывают, откуда растут ноги у их "топ-моделей".
"Связной" немного затянул с тизерной рекламой, сейчас конкуренция очень острая, поэтому грешно не использовать просчеты конкурентов. Мы решили, что сделаем продолжение рекламы "Связного" раньше, чем это сделает он. Из утечки информации мы узнали о продолжении рекламной кампании и быстро напечатали рекламу", -- поведал Игорь Леус, руководитель рекламной службы петербургского филиала компании "Евросеть".
В итоге, по данным самой компании, "Связной" потратил на "топ-моделей" около $2 млн (из них в Петербурге -- примерно $500 тыс.), а "Евросеть" -- $500. "На этой акции мы неплохо заработали -- за 3 недели продали 2 тыс. рекламируемых телефонов, -- заметил Игорь Леус. -- Мы не считаем, что это неэтичный поступок. Мы могли бы продолжить эту кампанию, у нас были заготовлены следующие ходы, смешные и эффективные, но мы не стали делать этого".
"Нахлебники"
Менеджеры "Техносвязи" и Dimanche утверждают, что получили разрешение "Связного" для проведения своей рекламной кампании под слоганом "Топ-модели отдыхают", и не скрывают своей цели получить внимание потребителей за счет конкурента. "У нас с "Техносвязью" были довольно небольшие бюджеты на рекламную кампанию, поэтому мы решили, что человек скорее заметит нашу рекламу, если она связана с рекламой других компаний, в частности с раскрученной рекламой "Связного", -- объяснил Евгений Семыкин, руководитель отдела рекламы компании Dimanche.
В обувных магазинах "Шаг за шагом", напротив, уверяют, что связались с "топ-моделями" совершенно случайно. "На самом деле мы хотели изобразить медведя, который преображается в нашей обуви -- его косолапость проходит. А почему слово "топ-модель" написано, как на рекламе магазина "Связной"? Потому что так сделало рекламное агентство, это его идея. Я не считаю, что наша реклама -- попытка выехать на чужой славе", -- сказал менеджер, занимающийся рекламой "Шаг за шагом". Добавив, что вообще считает теперь свою рекламу антирекламой. "Все из-за того, что произошел этот дурацкий ляп".
Объедки
Специалисты рекламного бизнеса объясняют "феномен топ-моделей" феноменом русской души. "Очень странно, что на одинаковых носителях, при одном и том же объеме инвестиций в рекламу появляются одни и те же слоганы. Скорее всего, это произошло от русской привычки взять то, что плохо лежит, -- комментирует Дмитрий Кузнецов, генеральный директор креативно-консалтингового бюро Urbonet. -- Хотя об этом надо спросить тех, кто это породил. Заказчик ведь мог сказать рекламному агентству: "Хочу то же самое, как у..."
На самом деле практика обыгрывания чужих слоганов широко распространена на Западе -- это так называемый способ использования косвенных бюджетов. "Существует некий бюджетный лидер, который вкладывает большие средства в раскрутку бренда, слогана либо чего-то иного. При правильном подходе к формулированию более дешевой рекламной кампании можно получить бонусы, которые уже были добыты в результате использования глобального рекламного бюджета. Это один из приемов, который часто используется компаниями, в том числе на Западе. Другое дело, что там чаще всего происходит "катание" на бюджетах мировых лидеров, таких как Mercedes, Volkswagen, Nike.
Более мелкие магазинчики, ресторанчики, фирмочки пользуются раскрученным слоганом в несколько измененном виде. Например, в Швеции я видел рекламную кампанию фирмы, которая занимается уборками офисов, похожую на популярную рекламу спортивной одежды Nike (известный слоган компании -- "Just do it" ("Просто сделай это"). Шведская фирма продвигала свои услуги под слоганом "Just do it clean" ("Просто сделай это чисто"). Эта реклама шла только в локальных изданиях, и ее было не так много", -- вспоминает Дмитрий Кузнецов.
Что касается эффективности, специалисты считают, что она только возрастает после мутации раскрученного слогана. "По интенсивности воздействия те, кто идут за лидером, работают эффективнее. Это так называемый эффект эха, -- считает Дмитрий Кузнецов. -- Идущий первым всегда тратит больше средств, калорий и кислорода. Соответственно идущий за ним подбирает его объедки. Если это компании, работающие на разных рынках, значит, это психомоторные объедки -- отзвуки чужого бюджета.
"Топ-модели" в исполнении "Связного" -- это был неплохой тизер. Но фоносемантически он плохо связан с названием "Связной". Название компании не запоминается, потому что нет фонетической связки. Вообще идеальных слоганов, таких как You can Canon, немного".
Матвиенко и котлеты
Петербургские рекламисты нередко занимаются идейными заимствованиями. Один из классических примеров -- ответ компании "Дарья" на предвыборную кампанию Валентины Матвиенко в 2000 г. Тогда кандидат в губернаторы разместила тизерную рекламу "Город устал" -- с утомленными атлантами на фото, а "Дарья" затем на них ответила.
"Было ясно, что "Город устал" -- это реклама с продолжением, -- говорит Дина Вишня, директор по коммуникациям ООО "Дарья". -- Но поскольку Матвиенко сошла с предвыборной дистанции, новые щиты не появились.
Между тем Петербургу бросили вызов: вам всем плохо, вас прибило к земле, даже атланты уже не в состоянии держать небо над городом... Щиты со слоганом "Город отдохнул. Он сыт и доволен..." с котлетами "Дарья" появились после майских праздников, когда многие действительно успевают неплохо отдохнуть. Они были пародийным ответом, снижающим пафос заявления про "усталый город". Естественно, что положительные эмоции переносились и на компанию, которая смогла ответить пародией на серьезное, неприятное и не вполне справедливое заявление. С юмором компания достигла нескольких целей сразу: повысила лояльность потребителей, сделала акцент на то, что она -- коренная петербурженка и обратила внимание на свой новый продукт -- котлеты".
У внимательного потребителя может возникнуть ощущение "модельного" дежа-вю. Он смотрит дома телевизор и видит рекламу сети магазинов связи "Связной" со слоганом "Топ-модели доступны!", выходит на улицу и в магазине "Евросеть" натыкается на плакат "Доступные топ-модели". Потом спускается в метро и в вагоне поезда обнаруживает стикер магазинов "Техносвязь" со словами: "Топ-модели отдыхают". Поворачивается в другую сторону и читает: "Даже косолапый топ-модель!" на плакатике с медведем от обувных магазинов "Шаг за шагом".
На самом деле петербургские рекламисты не двинулись умом от прелестей подиумных красавиц. Они просто пытаются заработать за счет своих конкурентов.
Пираты
Модельное помешательство началось в сентябре, когда в городе появились щиты с надписью на белом фоне: "Топ-модели доступны!". И более ничего -- ни фотографии продукта, ни названия фирмы (на языке рекламистов подобный прием -- создание интриги без указания компании -- именуется тизерной рекламой). В результате, когда от интриги решили избавиться, в городе одновременно начались две кампании -- "Топ-модели доступны!" от "Связного" и "Доступные топ-модели" от одного из главных конкурентов -- "Евросети". Вернее, реклама "Евросети" стартовала даже на день раньше.
Спустя некоторое время магазины "Техносвязь" и компания -- производитель аксессуаров Dimanche запустили совместную кампанию "Топ-модели отдыхают".
"Все началось с того, что мы повесили щит, на котором был только слоган "Топ-модели доступны!" над магазином "Евросеть" на Невском, -- рассказывает Иван Алехин, главный менеджер по рекламе петербургского филиала ООО "Максус" (сеть магазинов "Связной"). -- За день до того, как мы выпустили продолжение этой рекламы с указанием на нашу сеть, выстрелила "Евросеть" со слоганом "Доступные топ-модели" и с тем же самым дизайном, что был у нас. Более того, "Евросеть" выбрала первой ту же самую "доступную" модель телефона, только у нас она стоила $89, а у них на доллар меньше".
Иван Алехин называет поведение "Евросети" "пиратским" и считает тому виной утечку информации о всей рекламной кампании "Связного". Разбирательств с конкурентом "Связной" устраивать не планирует: дизайн и смысл реклам хоть и очень похожи, но с точки зрения закона признаются разными авторскими произведениями.
В "Евросети", впрочем, не скрывают, откуда растут ноги у их "топ-моделей".
"Связной" немного затянул с тизерной рекламой, сейчас конкуренция очень острая, поэтому грешно не использовать просчеты конкурентов. Мы решили, что сделаем продолжение рекламы "Связного" раньше, чем это сделает он. Из утечки информации мы узнали о продолжении рекламной кампании и быстро напечатали рекламу", -- поведал Игорь Леус, руководитель рекламной службы петербургского филиала компании "Евросеть".
В итоге, по данным самой компании, "Связной" потратил на "топ-моделей" около $2 млн (из них в Петербурге -- примерно $500 тыс.), а "Евросеть" -- $500. "На этой акции мы неплохо заработали -- за 3 недели продали 2 тыс. рекламируемых телефонов, -- заметил Игорь Леус. -- Мы не считаем, что это неэтичный поступок. Мы могли бы продолжить эту кампанию, у нас были заготовлены следующие ходы, смешные и эффективные, но мы не стали делать этого".
"Нахлебники"
Менеджеры "Техносвязи" и Dimanche утверждают, что получили разрешение "Связного" для проведения своей рекламной кампании под слоганом "Топ-модели отдыхают", и не скрывают своей цели получить внимание потребителей за счет конкурента. "У нас с "Техносвязью" были довольно небольшие бюджеты на рекламную кампанию, поэтому мы решили, что человек скорее заметит нашу рекламу, если она связана с рекламой других компаний, в частности с раскрученной рекламой "Связного", -- объяснил Евгений Семыкин, руководитель отдела рекламы компании Dimanche.
В обувных магазинах "Шаг за шагом", напротив, уверяют, что связались с "топ-моделями" совершенно случайно. "На самом деле мы хотели изобразить медведя, который преображается в нашей обуви -- его косолапость проходит. А почему слово "топ-модель" написано, как на рекламе магазина "Связной"? Потому что так сделало рекламное агентство, это его идея. Я не считаю, что наша реклама -- попытка выехать на чужой славе", -- сказал менеджер, занимающийся рекламой "Шаг за шагом". Добавив, что вообще считает теперь свою рекламу антирекламой. "Все из-за того, что произошел этот дурацкий ляп".
Объедки
Специалисты рекламного бизнеса объясняют "феномен топ-моделей" феноменом русской души. "Очень странно, что на одинаковых носителях, при одном и том же объеме инвестиций в рекламу появляются одни и те же слоганы. Скорее всего, это произошло от русской привычки взять то, что плохо лежит, -- комментирует Дмитрий Кузнецов, генеральный директор креативно-консалтингового бюро Urbonet. -- Хотя об этом надо спросить тех, кто это породил. Заказчик ведь мог сказать рекламному агентству: "Хочу то же самое, как у..."
На самом деле практика обыгрывания чужих слоганов широко распространена на Западе -- это так называемый способ использования косвенных бюджетов. "Существует некий бюджетный лидер, который вкладывает большие средства в раскрутку бренда, слогана либо чего-то иного. При правильном подходе к формулированию более дешевой рекламной кампании можно получить бонусы, которые уже были добыты в результате использования глобального рекламного бюджета. Это один из приемов, который часто используется компаниями, в том числе на Западе. Другое дело, что там чаще всего происходит "катание" на бюджетах мировых лидеров, таких как Mercedes, Volkswagen, Nike.
Более мелкие магазинчики, ресторанчики, фирмочки пользуются раскрученным слоганом в несколько измененном виде. Например, в Швеции я видел рекламную кампанию фирмы, которая занимается уборками офисов, похожую на популярную рекламу спортивной одежды Nike (известный слоган компании -- "Just do it" ("Просто сделай это"). Шведская фирма продвигала свои услуги под слоганом "Just do it clean" ("Просто сделай это чисто"). Эта реклама шла только в локальных изданиях, и ее было не так много", -- вспоминает Дмитрий Кузнецов.
Что касается эффективности, специалисты считают, что она только возрастает после мутации раскрученного слогана. "По интенсивности воздействия те, кто идут за лидером, работают эффективнее. Это так называемый эффект эха, -- считает Дмитрий Кузнецов. -- Идущий первым всегда тратит больше средств, калорий и кислорода. Соответственно идущий за ним подбирает его объедки. Если это компании, работающие на разных рынках, значит, это психомоторные объедки -- отзвуки чужого бюджета.
"Топ-модели" в исполнении "Связного" -- это был неплохой тизер. Но фоносемантически он плохо связан с названием "Связной". Название компании не запоминается, потому что нет фонетической связки. Вообще идеальных слоганов, таких как You can Canon, немного".
Матвиенко и котлеты
Петербургские рекламисты нередко занимаются идейными заимствованиями. Один из классических примеров -- ответ компании "Дарья" на предвыборную кампанию Валентины Матвиенко в 2000 г. Тогда кандидат в губернаторы разместила тизерную рекламу "Город устал" -- с утомленными атлантами на фото, а "Дарья" затем на них ответила.
"Было ясно, что "Город устал" -- это реклама с продолжением, -- говорит Дина Вишня, директор по коммуникациям ООО "Дарья". -- Но поскольку Матвиенко сошла с предвыборной дистанции, новые щиты не появились.
Между тем Петербургу бросили вызов: вам всем плохо, вас прибило к земле, даже атланты уже не в состоянии держать небо над городом... Щиты со слоганом "Город отдохнул. Он сыт и доволен..." с котлетами "Дарья" появились после майских праздников, когда многие действительно успевают неплохо отдохнуть. Они были пародийным ответом, снижающим пафос заявления про "усталый город". Естественно, что положительные эмоции переносились и на компанию, которая смогла ответить пародией на серьезное, неприятное и не вполне справедливое заявление. С юмором компания достигла нескольких целей сразу: повысила лояльность потребителей, сделала акцент на то, что она -- коренная петербурженка и обратила внимание на свой новый продукт -- котлеты".
Ещё новости по теме:
18:20