Упрощай и властвуй. Консультант Nestle Ларс Валентайн считает, что создателям российских брэндов нужно быть примитивнее
Ларс Валентайн - культовая персона индустрии брэнд-дизайна и один из патриархов корпорации Nestle. Четвертый десяток лет он консультирует ключевые брэнды компании. В интервью "Ко" Валентайн рассказал, почему ему не нравится российская реклама и чем отличается адаптация "сладких" брэндов Nestle от "соленых".
Человек в цветастом галстуке, бейсболке, с фотоаппаратом на шее, восхищенно рассказывающий об архитектурных достоинствах Москвы, вполне мог бы сойти за европейского туриста-пенсионера, встреться он где-нибудь в районе Красной площади. Ларс Валентайн и правда уже вступил в "туристический" возраст. Несколько месяцев назад он покинул пост ассистента вице-президента по маркетинговым коммуникациям в головном офисе компании Nestle. Однако человек, столько лет курировавший стратегии брэндинга мегакорпорации, вряд ли может просто "отойти от дел". Сейчас он путешествует по национальным офисам Nestle, выступая одновременно в качестве консультанта для "младших коллег" и "маркетингового разведчика" для швейцарских боссов. Особенно интересны Валентайну растущие рынки.
Nestle в России больше чем Nestle
"Ко": На швейцарский рынок Nestle приходится всего 2% от оборота компании, остальное дают зарубежные продажи. Это означает, что корпорация заинтересована, с одной стороны, в приобретении сильных локальных брэндов. С другой - в адаптации материнских под национальные рынки. В чем специфика этого процесса? Как вы адаптировали свои транснациональные брэнды под Россию?
Ларс Валентайн: С категорией, которую мы условно именуем "сладости", проблем не было: мороженое или шоколад позиционируется везде одинаково - и в Швейцарии, и в Китае, и в России. Что касается так называемой соленой группы, кулинарных брэндов типа Maggi - здесь адаптация необходима, поскольку суп в России - это совсем не то, что суп в Польше, а суп в Китае - и вовсе другая история. Линейка Maggi, например, в большой степени основана на русских супах, это определенный набор продуктов.
Адаптируя, мы делаем некоторые допуски и в дизайне упаковок. В Саудовской Аравии, к примеру, мы готовы добавить в дизайн больше зеленого - это цвет Корана и он там любим. Да и сама упаковка, определяющая "формат" и цену продукта, меняется. Возьмем Nescafe: в России мы до сих пор продвигаем и продаем его в алюминиевых банках. А в Германии или Франции мы не можем себе этого позволить - там в алюминии уже ничего не продашь!
"Ко": А как адаптируется сама концепция брэнда, его имиджевое позиционирование?
Л.В.: У Nestle 3 000 брэндов, из них 6 - стратегические: Nestle, Nescafe, Maggi, Nestea, Purina, Buitoni. Они в основе своей транснациональны. Nescafe Classic во всем мире один и тот же - единая идентификация, единый дизайн. Именно поэтому параллельно мы обязательно покупаем и развиваем локальные брэнды - они помогают адаптировать весь продукт компании к национальным рынкам. В смысле адаптации Nestle является самой гибкой компанией в мире. Этим мы и отличаемся от транснациональных компаний вроде Coca-Cola: мы не хотим быть "глобальной Nestle", патерналистской, надрыночной. Конечно, мы не скрываем, что мы швейцарская компания, ведь люди знают, что Швейцария - это качество. Но быть Nestle в России для нас важнее, чем быть просто Nestle.
Однако это стоит денег. Единая упаковка Mars, на которой на 17 языках что-то написано - это один бюджет. А вот продавать в России русский продукт, в Бразилии - бразильский очень дорого.
Страна и мир
"Ко": Как вы оцениваете работу Nestle в России?
Л.В.: Россия сейчас где-то на среднем уровне... Российское представительство компании - еще очень молодое образование, невозможно сравнивать его с французским, например. Сейчас головной офис серьезно помогает российскому и по линии дизайна, и в плане продвижения продуктов. Надо признать ммуникации, уникальна и в плане продвижения продуктов. Французским например. Своего рода опыт, опыт познания чего-то нового, что с коммуникациями у нас пока не все хорошо. Но это касается вашего коммуникационного рынка в целом.
Вы можете, конечно, про это не писать, но... Возьмем вашу наружную рекламу. Когда вы едете на машине со скоростью 100 км в час, что вы можете прочитать?! Слишком много и слишком мелко - явный перебор, который идет только во вред рекламируемому продукту. В то время как есть два элементарных правила: упрощать и расширять. Я всегда говорю своим коллегам в российском офисе: "Упрощайте, человеку не нужно слишком много информации, у него нет времени, чтобы все это воспринять и переварить, он будет сопротивляться и не купит ваш продукт". Вот вас я запомню. Знаете, почему? Потому что на вас коричневый костюм, у вас коричневые волосы, и в тех же тонах сумка. "Девушка в коричневом" - это просто, образ цельный и легко запоминается.
Когда я ехал из аэропорта, перед глазами мелькало огромное количество рекламных щитов, и единственное, что я запомнил - реклама Samsung. Увы, это не российский брэнд: для эффективной коммуникации вашим брэнд-билдерам и дизайнерам надо быть проще.
"Ко": У незрелого рынка коммуникаций есть свои минусы, но есть и плюсы. Что вы относите к сильным сторонам российского "брэндостроительства"?
Л.В.: Я люблю все делать быстро, и потому прежде всего мне нравится скорость - это как раз качество незрелого, растущего рынка. Новые продукты продвигаются у вас очень динамично. Единственная страна, которая в этом смысле может быть мне более симпатична, чем Россия - Китай.
Во-вторых, вы удачно сочетаете современную западную культуру и свою. Возьмем слоган "Россия - щедрая душа": на упаковке - православные купола. Это значит, что ваши дизайнеры и брэнд-менеджеры думают не только о "money-money-money". И это при том, что рост экономики и процесс персонального обогащения сейчас в России идет очень быстро: некоторые люди - и мы все знаем, о ком речь, - покупают футбольные команды. Нет, я не противник развития экономики и ее глобализации, ничего не имею против "Макдоналдсов" и "Кока-Колы". Но, покупая глобальный продукт, не надо забывать о своем. Все это заложено в философии Nestle: мы должны не просто обеспечивать потребителя продуктами питания, но и поднимать его культурный уровень.
"Ко": Но согласитесь, что, отправляясь в супермаркет за шоколадкой или кормом для собаки, человек не настроен прилагать какие-то духовные усилия, осмысливать покупку в культурном контексте. Он выберет самое простое, не отягощенное дополнительными смыслами: вспомните свои слова о "девушке в коричневом" и наружной рекламе... И с коммерческой точки зрения производство простых, универсальных продуктов более оправданно. Разве не на этом основан успех того же "Макдоналдса"?
Л.В.: Конечно. Не будет потребитель прилагать духовных усилий. Наша роль в том и состоит, чтобы дать ему культурную пищу, не навязывая сложной интеллектуальной или психологической работы.
"Ко": Опыт консультирования топовых брэндов Nestle по всему миру, должно быть, позволяет вам прогнозировать успех или неуспех марки в любой стране еще до того, как это покажет практика. Есть ли рынки, которые для вас до сих пор остаются "закрытой книгой"?
Л.В.: Есть только одна страна, где я не могу советовать, - это Япония. Ее культура совершенно иная. Русские - индивидуалисты, и китайцы индивидуалисты, и французы, а японцы - нация группового мышления. Даже продукт они не разделяют на продукт и его упаковку. Во всем мире, оценивая продукт в целом, потребитель не забывает, что шоколадка и фантик - это разные вещи, что в красивую обертку может быть завернут не очень хороший шоколад и наоборот. Японские компании совершенно не смущаются тем, что упаковка их продукта может стоить больше, чем сам продукт. Потому что японец с радостью выложит за него серьезные деньги: он знает, что платит не просто за новый фантик, но за ...опыт познания чего-то нового. И потом, они очень часто дарят подарки. Если в Европе принято делать подарки к Рождеству, ну, может быть, еще к Новому году, то в Японии подарки принято дарить по любому поводу и всем: подарок жене, любовнице, боссу, секретарю босса, подчиненному, соседу... И обязательно в роскошной упаковке - продукт должен выглядеть дорого.
Отец Energo
"Ко": К вопросу о дорогих продуктах. Аналитики отмечают рост премиум-сегмента в России. Nestle не планирует выпуск новых "премиальных" продуктов на российский рынок?
Л.В.: Luxury - очень интересный сегмент. Мой коллега, один из королей мирового дизайна Жерар Каро недавно читал фантастическую лекцию о том, что компании, работающие в индустрии роскоши, например Hermes, остаются очень и очень прибыльными даже в странах со "снижающейся" экономикой. А уж в России, где все сейчас идет так хорошо... Но корпорация Nestle не слишком интересуется продуктами класса люкс (если не считать того, что мы являемся одним из акционеров LOreal). Мы работаем в масс-маркете, хотя и у верхних его границ.
На российском рынке, возможно, мы попытаемся сместить акценты внутри существующих продуктовых групп: постараемся подвести потребителя к тому, чтобы он покупал не Nescafe Classic, а Nescafe Gold. Но главное, на чем мы намерены сконцентрироваться сейчас, - продукты, добавочная стоимость которых вытекает из идеи "пользы для здоровья". Наша стратегическая задача развивать в России сегмент healthy food. Сейчас мы тратим огромные суммы на исследовательские программы в этой области.
"Ко": Господин Валентайн, а какой брэнд потребовал от вас максимальных персональных вложений, есть у вас свой "трудный ребенок"?
Л.В.: О-ля-ля! ...Есть такой. Вообще-то я сам не создаю брэнды, я их консультирую. Но есть один, для которого я являюсь, в сущности, отцом и которым очень горжусь, потому что мы близки по характеру. Это Nescafe Energo (пакетированный кофе, рекламировавшийся, в частности, роликом "Сгорел на работе?", где главными персонажами выступали клерки с лампочками на головах. - Прим. "Ко").
"Ко": Проработав почти 40 лет в индустрии, зная, как создаются "потребительские хиты", как вы совершаете покупки? В частной жизни ваш выбор - это выбор в пользу продукта или брэнда?
Л.В.: Когда покупает моя жена, она покупает продукт. Когда покупаю я, то долго разглядываю упаковку. И всегда думаю: а понимаю ли я, что мне хотел сказать создатель этого брэнда? А на одном ли языке мы говорим?
Человек в цветастом галстуке, бейсболке, с фотоаппаратом на шее, восхищенно рассказывающий об архитектурных достоинствах Москвы, вполне мог бы сойти за европейского туриста-пенсионера, встреться он где-нибудь в районе Красной площади. Ларс Валентайн и правда уже вступил в "туристический" возраст. Несколько месяцев назад он покинул пост ассистента вице-президента по маркетинговым коммуникациям в головном офисе компании Nestle. Однако человек, столько лет курировавший стратегии брэндинга мегакорпорации, вряд ли может просто "отойти от дел". Сейчас он путешествует по национальным офисам Nestle, выступая одновременно в качестве консультанта для "младших коллег" и "маркетингового разведчика" для швейцарских боссов. Особенно интересны Валентайну растущие рынки.
Nestle в России больше чем Nestle
"Ко": На швейцарский рынок Nestle приходится всего 2% от оборота компании, остальное дают зарубежные продажи. Это означает, что корпорация заинтересована, с одной стороны, в приобретении сильных локальных брэндов. С другой - в адаптации материнских под национальные рынки. В чем специфика этого процесса? Как вы адаптировали свои транснациональные брэнды под Россию?
Ларс Валентайн: С категорией, которую мы условно именуем "сладости", проблем не было: мороженое или шоколад позиционируется везде одинаково - и в Швейцарии, и в Китае, и в России. Что касается так называемой соленой группы, кулинарных брэндов типа Maggi - здесь адаптация необходима, поскольку суп в России - это совсем не то, что суп в Польше, а суп в Китае - и вовсе другая история. Линейка Maggi, например, в большой степени основана на русских супах, это определенный набор продуктов.
Адаптируя, мы делаем некоторые допуски и в дизайне упаковок. В Саудовской Аравии, к примеру, мы готовы добавить в дизайн больше зеленого - это цвет Корана и он там любим. Да и сама упаковка, определяющая "формат" и цену продукта, меняется. Возьмем Nescafe: в России мы до сих пор продвигаем и продаем его в алюминиевых банках. А в Германии или Франции мы не можем себе этого позволить - там в алюминии уже ничего не продашь!
"Ко": А как адаптируется сама концепция брэнда, его имиджевое позиционирование?
Л.В.: У Nestle 3 000 брэндов, из них 6 - стратегические: Nestle, Nescafe, Maggi, Nestea, Purina, Buitoni. Они в основе своей транснациональны. Nescafe Classic во всем мире один и тот же - единая идентификация, единый дизайн. Именно поэтому параллельно мы обязательно покупаем и развиваем локальные брэнды - они помогают адаптировать весь продукт компании к национальным рынкам. В смысле адаптации Nestle является самой гибкой компанией в мире. Этим мы и отличаемся от транснациональных компаний вроде Coca-Cola: мы не хотим быть "глобальной Nestle", патерналистской, надрыночной. Конечно, мы не скрываем, что мы швейцарская компания, ведь люди знают, что Швейцария - это качество. Но быть Nestle в России для нас важнее, чем быть просто Nestle.
Однако это стоит денег. Единая упаковка Mars, на которой на 17 языках что-то написано - это один бюджет. А вот продавать в России русский продукт, в Бразилии - бразильский очень дорого.
Страна и мир
"Ко": Как вы оцениваете работу Nestle в России?
Л.В.: Россия сейчас где-то на среднем уровне... Российское представительство компании - еще очень молодое образование, невозможно сравнивать его с французским, например. Сейчас головной офис серьезно помогает российскому и по линии дизайна, и в плане продвижения продуктов. Надо признать ммуникации, уникальна и в плане продвижения продуктов. Французским например. Своего рода опыт, опыт познания чего-то нового, что с коммуникациями у нас пока не все хорошо. Но это касается вашего коммуникационного рынка в целом.
Вы можете, конечно, про это не писать, но... Возьмем вашу наружную рекламу. Когда вы едете на машине со скоростью 100 км в час, что вы можете прочитать?! Слишком много и слишком мелко - явный перебор, который идет только во вред рекламируемому продукту. В то время как есть два элементарных правила: упрощать и расширять. Я всегда говорю своим коллегам в российском офисе: "Упрощайте, человеку не нужно слишком много информации, у него нет времени, чтобы все это воспринять и переварить, он будет сопротивляться и не купит ваш продукт". Вот вас я запомню. Знаете, почему? Потому что на вас коричневый костюм, у вас коричневые волосы, и в тех же тонах сумка. "Девушка в коричневом" - это просто, образ цельный и легко запоминается.
Когда я ехал из аэропорта, перед глазами мелькало огромное количество рекламных щитов, и единственное, что я запомнил - реклама Samsung. Увы, это не российский брэнд: для эффективной коммуникации вашим брэнд-билдерам и дизайнерам надо быть проще.
"Ко": У незрелого рынка коммуникаций есть свои минусы, но есть и плюсы. Что вы относите к сильным сторонам российского "брэндостроительства"?
Л.В.: Я люблю все делать быстро, и потому прежде всего мне нравится скорость - это как раз качество незрелого, растущего рынка. Новые продукты продвигаются у вас очень динамично. Единственная страна, которая в этом смысле может быть мне более симпатична, чем Россия - Китай.
Во-вторых, вы удачно сочетаете современную западную культуру и свою. Возьмем слоган "Россия - щедрая душа": на упаковке - православные купола. Это значит, что ваши дизайнеры и брэнд-менеджеры думают не только о "money-money-money". И это при том, что рост экономики и процесс персонального обогащения сейчас в России идет очень быстро: некоторые люди - и мы все знаем, о ком речь, - покупают футбольные команды. Нет, я не противник развития экономики и ее глобализации, ничего не имею против "Макдоналдсов" и "Кока-Колы". Но, покупая глобальный продукт, не надо забывать о своем. Все это заложено в философии Nestle: мы должны не просто обеспечивать потребителя продуктами питания, но и поднимать его культурный уровень.
"Ко": Но согласитесь, что, отправляясь в супермаркет за шоколадкой или кормом для собаки, человек не настроен прилагать какие-то духовные усилия, осмысливать покупку в культурном контексте. Он выберет самое простое, не отягощенное дополнительными смыслами: вспомните свои слова о "девушке в коричневом" и наружной рекламе... И с коммерческой точки зрения производство простых, универсальных продуктов более оправданно. Разве не на этом основан успех того же "Макдоналдса"?
Л.В.: Конечно. Не будет потребитель прилагать духовных усилий. Наша роль в том и состоит, чтобы дать ему культурную пищу, не навязывая сложной интеллектуальной или психологической работы.
"Ко": Опыт консультирования топовых брэндов Nestle по всему миру, должно быть, позволяет вам прогнозировать успех или неуспех марки в любой стране еще до того, как это покажет практика. Есть ли рынки, которые для вас до сих пор остаются "закрытой книгой"?
Л.В.: Есть только одна страна, где я не могу советовать, - это Япония. Ее культура совершенно иная. Русские - индивидуалисты, и китайцы индивидуалисты, и французы, а японцы - нация группового мышления. Даже продукт они не разделяют на продукт и его упаковку. Во всем мире, оценивая продукт в целом, потребитель не забывает, что шоколадка и фантик - это разные вещи, что в красивую обертку может быть завернут не очень хороший шоколад и наоборот. Японские компании совершенно не смущаются тем, что упаковка их продукта может стоить больше, чем сам продукт. Потому что японец с радостью выложит за него серьезные деньги: он знает, что платит не просто за новый фантик, но за ...опыт познания чего-то нового. И потом, они очень часто дарят подарки. Если в Европе принято делать подарки к Рождеству, ну, может быть, еще к Новому году, то в Японии подарки принято дарить по любому поводу и всем: подарок жене, любовнице, боссу, секретарю босса, подчиненному, соседу... И обязательно в роскошной упаковке - продукт должен выглядеть дорого.
Отец Energo
"Ко": К вопросу о дорогих продуктах. Аналитики отмечают рост премиум-сегмента в России. Nestle не планирует выпуск новых "премиальных" продуктов на российский рынок?
Л.В.: Luxury - очень интересный сегмент. Мой коллега, один из королей мирового дизайна Жерар Каро недавно читал фантастическую лекцию о том, что компании, работающие в индустрии роскоши, например Hermes, остаются очень и очень прибыльными даже в странах со "снижающейся" экономикой. А уж в России, где все сейчас идет так хорошо... Но корпорация Nestle не слишком интересуется продуктами класса люкс (если не считать того, что мы являемся одним из акционеров LOreal). Мы работаем в масс-маркете, хотя и у верхних его границ.
На российском рынке, возможно, мы попытаемся сместить акценты внутри существующих продуктовых групп: постараемся подвести потребителя к тому, чтобы он покупал не Nescafe Classic, а Nescafe Gold. Но главное, на чем мы намерены сконцентрироваться сейчас, - продукты, добавочная стоимость которых вытекает из идеи "пользы для здоровья". Наша стратегическая задача развивать в России сегмент healthy food. Сейчас мы тратим огромные суммы на исследовательские программы в этой области.
"Ко": Господин Валентайн, а какой брэнд потребовал от вас максимальных персональных вложений, есть у вас свой "трудный ребенок"?
Л.В.: О-ля-ля! ...Есть такой. Вообще-то я сам не создаю брэнды, я их консультирую. Но есть один, для которого я являюсь, в сущности, отцом и которым очень горжусь, потому что мы близки по характеру. Это Nescafe Energo (пакетированный кофе, рекламировавшийся, в частности, роликом "Сгорел на работе?", где главными персонажами выступали клерки с лампочками на головах. - Прим. "Ко").
"Ко": Проработав почти 40 лет в индустрии, зная, как создаются "потребительские хиты", как вы совершаете покупки? В частной жизни ваш выбор - это выбор в пользу продукта или брэнда?
Л.В.: Когда покупает моя жена, она покупает продукт. Когда покупаю я, то долго разглядываю упаковку. И всегда думаю: а понимаю ли я, что мне хотел сказать создатель этого брэнда? А на одном ли языке мы говорим?
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00