Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Главная > Новости бизнеса > Продукты питания > Брэнд вместо ГОСТа

Брэнд вместо ГОСТа

Среда, 21 апреля 2004 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

Вступивший в прошлом году в силу закон "О техническом регулировании" освободил производителей от надоевшего им госконтроля за качеством продуктов. Соблюдение ГОСТов стало необязательным для большинства компаний. Однако госстандарты, сертификаты, всевозможные знаки надежности, награды, медали и прочие привычные атрибуты качественных продуктов никуда не исчезли. Из малоэффективных способов оценки качественности они превратились в маркетинговые инструменты.
В новом качестве Качественность продукции понятие сложное. В первой статье федерального закона "О качестве и безопасности пищевых продуктов", вступившего в действие 2 января 2000 года, сказано: "Качество пищевых продуктов - это совокупность характеристик пищевых продуктов, способных удовлетворять потребности человека в пище при обычных условиях использования". Закон не дает четкого определения термина. Поэтому каждая компания трактует его по-своему.
По мнению менеджера по стандартизации и сертификации ООО "Нестле Фуд" Геннадия Соловьева, у понятия "качество" есть три составляющих. Первый критерий – это безвредность продукта. Попросту говоря, его использование не должно негативно отразиться на здоровье потребителя. После вступления в силу закона "О техническом регулировании" требования к безопасности содержатся исключительно в обязательных для выполнения санитарных нормах и правилах. Чтобы соответствовать первому требованию качества, необходимо их знать и соблюдать.
Второй критерий – это соответствие состава продукта тому, что указан на упаковке. В противном случае производитель "вводит потребителей в заблуждение", что подпадает под действие статьи 46 федерального закона "О защите прав потребителей". Термины, прописанные в ГОСТах, все еще являются обязательными. Лишь со временем компании разработают новые определения категорий продуктов. Их зафиксируют в национальных стандартах, которые заменят ГОСТы. Тогда вопросы качества будут регулироваться рынком. Утверждается, что принять участие в разработке национальных стандартов сможет любая компания-производитель. Сейчас желание назвать "шоколадом" товар, в котором содержание какао-продуктов не превышает 25%, обернется встречей с представителями госторгинспекции. Неприятностей следует ожидать и в случае, если производитель "по привычке" указывает на упаковке соответствие тому или иному государственному стандарту, на деле его не соблюдая.
Наконец, третий критерий качества – это конкурентоспособность продукта на рынке. Именно ему в условиях конкуренции отводится ведущая роль. Даже компании, обязанные из-за специфики продукта придерживаться ГОСТов до тех пор, пока их не заменят технические регламенты, осознали, что качество стало рыночным показателем. Одному покупателю нравится печенье твердое, другому мягкое, оба пожелания соответствуют всем требованиям и нормам, но удовлетворяют разные вкусы.
В конце 2003 года отдел специализированных исследований компании ACNielsen провел опрос россиян, потребляющих продукты FMCG, с целью выяснить, что они имеют в виду, когда говорят о качестве. Анализ показал, что атрибутами качества потребители считают элементы известных брэндов. На вопрос, каким должен быть качественный кофе, люди отвечали: "Кофе, который бодрит" или "Кофе в красивой упаковке".
Сейчас, по мнению исполнительного, директора содружества "Русбрэнд" Александрин Линье, гарантией качества для потребителя является брэнд. Прежние атрибуты качественных продуктов – сертификаты, награды, знаки качества служат опорой для маркетинговых коммуникаций. Педиатры вместо маркетологов "Мы выпускаем пять категорий продукции: игрушки, товары для новорожденных, одежду, коляски и детскую косметику,– рассказывает заместитель генерального директора по производству компании "Мир детства" Илья Вигушин.
– И для нашей отрасли ГОСТы никто не отменял. Написанные еще в 1980-х годах, они будут упразднены лишь после создания технических регламентов производства детских косметических товаров и средств гигиены". Государство тщательно следит за тем, чтобы, скажем, содержание опасных веществ в пластике, из которого делают игрушки или детские бутылочки, не превышало нормы. Поэтому описанных в ГОСТах стандартов приходится скрупулезно придерживаться. Товары под брэндом "Мир детства" отправляют в Ростест для проведения дополнительной сертификации. Компания испытывает их в Научном центре здоровья детей при РАМН и в Головной испытательной лаборатории Центра материалов производства товаров для детей. "Проверяющим органам абсолютно все равно, проходит продукция дополнительную сертификацию или нет,– говорит Илья Вигушин.
– Для них главное соблюдение ГОСТов. Для нас ГОСТы являются формальностью, а добровольная сертификация используется для решения вполне конкретных бизнес-задач".
Добровольная сертификация сразу в нескольких уполномоченных инстанциях – это способ уменьшить риски споров с потребителями и возвратов товара. Согласно государственным стандартам, компания должна предоставлять годовую гарантию на коляску и бесплатно чинить ее в случае любой поломки. В "Мире детства" рассказывают, что после новогодних праздников в офис пришла женщина со сломанной коляской и честно призналась, что на нее упал муж. Коляску все равно пришлось чинить по гарантийному талону. Чтобы подобных случаев было как можно меньше, фирма использует любую возможность для тестирования продукции. Сторонние специалисты выявляют все возможные ее недочеты.
Так же поступает компания Kraft Foods. "На всякий случай мы добровольно сертифицируем шоколад в Центре стандартизации и метрологии,– объясняет директор по корпоративным вопросам российского офиса Kraft Foods Кирилл Болматов. – Продукция проходит тесты, определяющие ее соответствие госстандартам. Данная процедура позволяет нам быть уверенными в том, что причины возможного беспокойства проверяющих органов будут устранены до проведения ими инспекции". По словам Кирилла Болматова, в бизнес-сообществе добровольная сертификация применяется еще и в тех случаях, когда партнеры не слишком доверяют друг другу. Предположим, владеющий брэндом заказчик "сертифицирует" контрактного производителя по какой-нибудь независимой системе, нередко государственной.
Значки Ростеста на коробке с товаром, по мнению Ильи Вигушина, вовсе не украшения, а мощные маркетинговые инструменты. Проведенные компанией исследования показали, что потребители доверяют символам государственного контроля над качеством на упаковках медицинских, детских и прочих товаров, требования, к безопасности которых априори должны быть высокими. Потребитель вглядывается в знак Ростеста, и в его голове выстраивается нужный ассоциативный ряд: государство контролирует качество продукта, оно обязано заботиться о своих гражданах, значит, к тестированию продукта относится серьезно.
На рынке детских товаров поистине магическим действием обладает упаковка с логотипом Союза педиатров России. Рекомендации этой организации стали козырем рекламных кампаний многих транснациональных брэндов на отечественном рынке. "Мы тоже это используем, чтобы мотивировать людей к покупке,– поясняет господин Вигушин.
– Рекомендация Союза педиатров России идеально вписывается в маркетинговую стратегию компании. Как показывают исследования, на выбор детских товаров в значительной мере влияют советы врачей".
Знаки отличия.
Помимо многочисленных сертификатов, компания "Мир детства" имеет в маркетинговом активе награду "Московское качество". Однако ее логотип на упаковке не увидишь. Как выяснили маркетологи компании, на потребительский выбор он не влияет. А вот ликероводочный завод "Топаз" данный логотип использует весьма активно. "Для нашей компании важно быть обладателями знака "Московское качество", поэтому мы принимаем участие в соответствующем проекте ежегодно,– говорит вице-президент по маркетингу ЛВЗ "Топаз" Вадим Касьянов. – Мы используем этот логотип при продвижении некоторых продуктов на региональные рынки. В российской глубинке, а она начинается совсем недалеко от Москвы, знак "Московское качество" воспринимается как атрибут продукта из столичного региона. Исторически сложилось, что к водкам из Москвы там особое отношение".
Заинтересованность компании в получении тех или иных регалий зависит от того, какие уникальные качества продукта фирма хочет ассоциировать со своим брэндом. Если нужно подчеркнуть экологичность, то на упаковке уместен знак соответствия европейским экологическим нормам. Хотя можно, конечно, украсить упаковку и его российским аналогом, который получить проще. Пивоваренная компания "Балтика" маркирует всю продукцию знаком "Зеленый крест". Право использовать данный знак выдается национальной организацией международного "Зеленого креста" в России на основании законов "Об охране окружающей среды" и "Об экологической экспертизе". Крест означает, что продукт изготовлен без консервантов, а его производство не наносит вреда окружающей среде.
Награда способна не просто наполнить брэнд дополнительным содержанием, но и стать отправной точкой для его раскрутки. После получения серебряной медали на Международном конкурсе пива DLG во Франкфурте-на-Майне компания Transmark полностью пересмотрела стратегию продвижения брэнда "Золотая бочка". По словам специалистов отдела маркетинга Transmark, награды, присужденные жюри авторитетных международных конкурсов качества, активно используются в продвижении брэндов на Западе. Ассоциация DLG была основана еще в конце позапрошлого века, и с тех пор ее специалисты ежегодно тестируют более 20 тыс. самых разных продуктов питания. Для европейского потребителя медаль DLG – это признак продукта безупречного качества. В России известно лишь, что немецкие стандарты пивоварения – одни из самых строгих в мире. Обладание медалью DLG позволило Transmark обратить стереотип себе на пользу. В роликах появился немецкий турист, приходящий в восторг от "Золотой бочки". В барах и ресторанах крупнейших российских городов фирма организовала акцию ""Золотая бочка" – признанный стандарт качества". Посетителям предлагалось ответить на несколько вопросов о стандартах национальных продуктов. За правильные ответы полагался приз – пивные бокалы с термознаком, имитирующим медаль DLG.
Призы и награды могут найти самое неожиданное применение. Топ-менеджер одной из компаний-производителей товаров FMCG на условиях анонимности сообщил, что полученные на международных конкурсах качества регалии его компания с успехом задействовала для проникновения на региональные рынки. По его мнению, рядовые потребители о значении наград не задумываются, но для некоторых руководителей местных администраций, лоббирующих интересы налогоплательщиков и вытесняющих из региона "чужих" производителей, гроздь медалей – весомый аргумент.
Для средних фирм наименее хлопотным вариантом украсить упаковку символом общественного признания стала победа в конкурсах "Товар года", "Брэнд года" и "Народная марка". Впрочем, в этих состязаниях участвуют и крупные компании. "Компания Kraft Foods традиционно участвует в конкурсе "Товар года" и неоднократно побеждала в нем,– делится Кирилл Болматов.– Поставили звезду на шоколадку, по телевизору выступили, дали комментарии журналу. В целом это влияет на узнаваемость торговой марки, как и любая реклама. Но сказывается ли на продажах? Мы этого не знаем, поэтому не придаем участию в конкурсе особого значения".
Если внимание к тому или иному брэнду снижается, победа в конкурсе может его оживить. Для успешной компании награда станет очередной формой удовлетворения амбиций ее руководителя. Некоторые производители стремятся к победе, надеясь сэкономить на рекламном бюджете. По словам пожелавшего, остаться неизвестным менеджера компании-призера одного из подобных конкурсов, первое место в состязании обошлось его фирме в $10 тыс. Стоимость минуты рекламного времени на центральных телеканалах доходит до $50 тыс. Когда транслируют рекламу, зрители переключаются на другой канал, а церемонию вручения награды с участием звезд музыки и кино могут и посмотреть.
"Только ленивый не печатал на своей продукции медали". Владимир Антонов, генеральный директор ЗАО "МПБК "Очаково"": – В современном мире человек перегружен разнообразной информацией. Времена, когда обыватель легко понимал устройство окружающих его вещей и имел простые критерии для определения качества товаров, давно позади. Теперь любой потребитель вынужден искать для себя новые ориентиры, которые помогли бы ему сделать правильный выбор при покупке.
Раньше для потребителя свидетельством качества товара служила надпись о соответствии ГОСТу. К нынешнему времени он свое значение постепенно утратил, в основном из-за того, что мало кто из потребителей вообще обращал внимание на эти этикетки. Сейчас, когда ситуация в стране стабилизировалась, а госструктуры показали готовность к жесткому контролю, потребители снова начинают обращать внимание на соответствие ГОСТам.
Размещение на этикетке медалей и информации о победах в различных конкурсах играет ту же роль, что и ГОСТы,– позволяет потребителю положиться на мнение достойных доверия экспертов. Но в последнее время производители сами подорвали доверие покупателей: только ленивый не печатал на своей продукции "медали", завоеванные на конкурсах и дегустациях. "Медаль" перестала вызывать доверие у потребителей и служить знаком качества продукта.
Гораздо более продуктивный способ доказать качество продукта – выстраивать брэнд, обладающий определенным имиджем. Например, пиво в "премиальной" бутылке с удлиненным горлышком с использованием дорогой бумаги для этикетки воспринимается как более дорогой и качественный напиток. Важна и ценовая политика. И в этом смысле уже давно сформирован стереотип "хорошее не может быть дешевым". Может быть, из-за него россияне чаще отдают предпочтение зарубежным продуктам. И поэтому на рынке постоянно появляется множество компаний и продуктов, носящих "иностранное название". Наши потребители гораздо реже сомневаются в хорошем качестве импортного продукта.
Неплохие результаты в убеждении потребителя дает не только использование существующих стереотипов, но и построение новых. Например, на упаковке с растительным маслом появляется надпись "Без холестерина". Потребитель решает, что эта марка полезнее всех остальных, и покупает ее. И хотя любое растительное масло не содержит холестерина, важно сыграть на этом инструменте, предоставить в распоряжение покупателя еще один критерий: различие брэндов.
"ЭФКО-Аналитика"

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

Ещё новости по теме:

18: 00
Российский зерновой рынок: пшеница дешевеет во всех основных регионах. |
18: 00
В Хабаровске началось выращивание салатов по японской технологии |
18: 00
Средства для выплаты субсидий уже отправлены в регионы. |
18: 00
Запасы минудобрений в хозяйствах на 17,7% превышают прошлогодний уровень. |
18: 00
"Союзмолоко" разработает программу развития племенного дела в России. |
18: 00
Россия намерена увеличить экспорт мясной продукции за рубеж. |
18: 00
Мак собираются вернуть в законное поле. |
18: 00
Фруктовые соки и нектары могут подешеветь |
18: 00
Сыры российских сортов выиграли от продуктового эмбарго |
18: 00
Решений по экспортной пошлине на пшеницу по-прежнему нет. |
18: 00
Оборот рыбной отрасли РФ в 2015 г. вырос на 59% и достиг 270 млрд руб. |
18: 00
Воронежсельмаш будет выпускать оборудование для обработки семян. |
18: 00
Производство сыра в Адыгее после введения санкций выросло. |
18: 00
До конца 2016 года на Кубани возведут еще 13 га теплиц. |
18: 00
В Донузлаве запущена ферма по производству мидий и устриц. |
18: 00
Хозяйства Алтайского края получили 1 млрд 579 млн руб. господдержки. |
10: 20
Дагестанские аграрии заложили более 300 га садов. |
10: 00
"Мираторг" инвестирует 8 млрд в проект мясного животноводства в Смоленской области. |
10: 00
С 2000 года производство чайного листа в Сочи снизилось впятеро. |
10: 00
В Иркутской области растет производство молока и мяса. |
10: 00
В Бурятии завершено возведение фермы по производству элитного мяса. |
09: 40
Правительство РФ поддержало идею о передаче регионам права устанавливать ставку единого сельхозналога. |
09: 40
Власти инициируют возобновление расследования "дела Росагролизинга". |
09: 40
Для животноводов Кубани 2015 год был самым успешным за 10 лет. |
09: 40
Поставки мексиканской говядины в РФ могут быть возобновлены. |
09: 20
Четверть москвичей не находит в магазинах привычной еды |
09: 20
Доска позора для продуктового надзора |
09: 20
Дикси расширяет СТМ за счет подмосковных производств |
09: 20
Кредитование сезонных работ выше прошлогоднего на 43%. |
09: 20
Регионы получили 46 млрд рублей господдержки сельхозпроизводства. |
09: 20
Минсельхоз подготовил проект системы молочных интервенций. |
Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003