Новости бизнесаСтатьиНоу ХауАналитикаДеньгиБизнес технологииКурс валют
Главная > Новости бизнеса > Продукты питания > Неудачный эксперимент "Лебедянского"

Неудачный эксперимент "Лебедянского"

Четверг, 2 марта 2006 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

На российском рынке напитков ежегодно умирает по нескольку проектов. Одной из самых громких неудач стала попытка сокового холдинга "Лебедянский" заняться производством алкогольных коктейлей под провокационной маркой Trax. Рекламщики признали ее "брэндом года", а инвесторы утверждают, что потеряли на ней до $10 млн. Конкуренты уверены, что проект провалился из-за чересчур развязной рекламы, отпугнувшей самых платежеспособных потребителей.

Шумный брэнд

Когда два года назад владельцы холдинга "Лебедянский" решили диверсифицировать свой соковый бизнес, они выбрали бурно растущий рынок слабоалкогольных коктейлей. По прогнозам маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", его объем в 2004 г. должен был увеличиться не менее чем на 30%, тогда как рост сокового ожидался на уровне 15%.

Чтобы дистанцироваться от алкоголя в глазах потребителей сока, "Лебедянский" создал для выпуска коктейлей отдельную компанию — ЗАО "Орисфей", на 99% принадлежащую Юрию Борцову, председателю совета директоров и второму по величине акционеру "Лебедянского". Новую структуру возглавил директор по проектам "Лебедянского", выходец из Mars и Danone Алексей Семин.

Зная, что основные потребители слабоалкогольных коктейлей — тинейджеры, Семин обратился к самой интересной для них теме — сексу. И выбрал для нового продукта название Trax. Оно больше всего понравилось молодежи из фокус-групп, вспоминает Татьяна Сырцева, коммерческий директор рекламной студии "Самолет", участвовавшей в разработке марки. "Кроме того, мы хотели сделать брэнд, который создаст шум, зацепит потребителя", — добавляет она. Выбранный вариант задаче соответствовал: исследования показывали, что потребители читают слово Trax в русской транскрипции, отмечает Сырцева.

Разливать коктейли по заказу "Орисфея" начал подмосковный завод "Мегапак". В дальнейшем производство планировалось перенести в цех, строящийся на территории Лебедянского завода в Липецкой области.

Появление Trax в продаже весной 2004 г. сопровождалось активной рекламной кампанией, на которую "Орисфей" обещал потратить в течение года около $3 млн. В течение полутора месяцев ролики Trax крутились на "Первом канале" и четыре месяца — на самых популярных у молодежи каналах: MTV, "Муз-ТВ" и СТС. Весь рекламный контент, начиная с лозунга "Цепляет и сближает", эксплуатировал сексуальную тематику. В апреле 2004 г. Управление Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области даже запретило рекламу Trax на улицах и в метро Екатеринбурга, признав ее неэтичной, рассказала "Ведомостям" и. о. руководителя Свердловского УФАС Татьяна Колотова.

Trax быстро завоевывал известность. По данным GfK, к концу рекламной кампании 80% целевой аудитории могли назвать брэнд с подсказкой. "Орисфей" за небольшой срок сумел построить хорошую дистрибуторскую сеть, напоминает Елена Герасимовская, директор по маркетингу компании "Хэппилэнд". По ее данным, летом Traх можно было купить в 20% магазинов Москвы, 35% торговых точек Новосибирска и 40% — Петербурга. Очень понравилась новинка и рекламщикам: в сентябре 2004 г. они присудили Trax золотую награду "Брэнд года" в номинации "новый продукт или услуга".

Математическая ошибка

Но буквально на следующий день после этой победы руководитель проекта Алексей Семин покинул "Орисфей", а на его место был назначен коммерческий директор "Лебедянского" Сергей Конев. А через несколько недель выпуск Trax был вообще прекращен. Остатки продукции компания распродавала еще почти год.

Долгое время в "Лебедянском" отказывались объяснять, почему коктейли сняты с производства. Лишь весной 2005 г., накануне IPO компании, в инвестиционном меморандуме "Лебедянского" появилась информация о том, что "Орисфей" вернул "Лебедянскому" только $800 000 из кредита в $5,1 млн, выданного холдингом на проект по выпуску коктейлей. Однако инвесторы утверждают, что реальные потери были гораздо выше. "В этот проект нами было вложено больше $10 млн", — признался в конце 2005 г. владелец "Орисфея" Юрий Борцов. Правда, Конев говорит, что часть денег удалось вернуть, распродав сырье и остатки продукции. По словам Конева, больше всего было потрачено на рекламу и закупку сырья. "Мы допустили две ошибки: недооценили затраты на вхождение в этот рынок и неправильно позиционировали продукт", — считает он. Расходы на создание системы дистрибуции и на вход в крупнейшие розничные сети "в разы превысили запланированные", объясняет Конев.

Чтобы компенсировать потери, "Орисфею" пришлось поднять цену Trax c 18 руб. до 25 руб. за банку. Этот шаг сразу вывел продукт из низкого ценового сегмента (до 20 руб.) в высокий. "По такой цене коктейль уже никто не брал", — объясняет Конев. Еще одной ошибкой он считает выпуск на рынок сразу 15 вкусов Trax, включая разнообразные экзотические фрукты, тогда как ходовыми были лишь водка с тоником, джин-тоник и водка с клюквой. Конев рассказывает, что после назначения попытался уменьшить ассортимент Trax, оставив в продаже только популярные позиции, но это не помогло. По данным "Бизнес Аналитики", во втором полугодии 2004 г. Trax занимал всего 0,8% рынка слабоалкогольных коктейлей (в денежном выражении). "Акционеры "Лебедянского" решили закрыть проект", — сказал Конев "Ведомостям".

Однако не все согласны с этой версией. Семин утверждает, что спрос на коктейль был колоссальным, оборот достигал $1 млн в месяц. Чтобы развить успех, необходимо было для снижения себестоимости перенести производство, как и планировалось с самого начала, на собственный завод под Липецком и продолжать рекламную кампанию, считает Семин. Однако этого сделано не было. Поэтому главной причиной закрытия проекта он называет "личные разногласия" с менеджерами "Лебедянского" и "Орисфея", из-за которых был вынужден покинуть компанию.

Герасимовская из "Хэппилэнда" подтверждает, что достигнутый оборот $1 млн в месяц — это очень хороший результат. Главная проблема, по ее словам, в том, что, как только рекламная кампания стала менее интенсивной, "продажи встали".

Грубая работа

Конкуренты уверены, что главной причиной провала Trax стали маркетинговые просчеты. По мнению Герасимовской, "Лебедянский" недооценил потребителя. "Аудитория премиальных коктейлей просто не поддержала тему, которую продвигал этот брэнд. Лобовое использование темы секса выигрышно только в массовом сегменте", — объясняет она. "Потребители, готовые платить больше 25 руб. за банку, пусть даже и слушают группу "Ленинград", вряд ли хотят ассоциировать себя с маргинальным брэндом Trax и ожидают за свои деньги более благородного продукта", — соглашается директор по маркетингу МПБК "Очаково" Алексей Фролов. Олег Пустовалов, директор по продажам "Русского алкоголя", тоже полагает, что проект "Лебедянского" погубило вызывающее название. "Тrах — грубая работа маркетологов", — заключает он.

Еще одной ошибкой Герасимовская называет отсутствие в продукции "Лебедянского" "новой идеи". В момент запуска Trax возник спрос на коктейли нового поколения, например энергетики.

Однако Семин, придумавший Trax, уверен, что ошибки в позиционировании не было. "Конкурент Trax — Hooch стоит 27 руб. и при этом неплохо продается", — замечает он. Коктейль Hooper"s Hooch, производимый компанией "Мегапак", в 2005 г. занял 4-е место в рейтинге самых продаваемых слабоалкогольных напитков с долей рынка 6%. Эпатажная реклама Hooch также привлекала внимание антимонопольного ведомства, запретившего использовать слоган "оHOOCHенные фрукты", но успеху брэнда это не помешало. Конкуренты объясняют это тем, что реклама Hooch менее прямолинейна. "В отличие от Trax слоган Hooch не нес в себе прямого призыва к сексу. Потребители воспринимали его просто как прикол", — объясняет разницу Пустовалов. Еще одно преимущество Hooch в том, что это международный брэнд, известный еще и до начала шоковой рекламной кампании, отмечает Пустовалов. А данные "Бизнес Аналитики" свидетельствуют, что ни одному коктейльному брэнду не удалось заметно увеличить продажи за счет эпатажа в рекламе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ

Тигран Арутюнян,
консультант по управлению, профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при правительстве РФ

Хорошая реклама не та, которая нравится специалистам или членам жюри рекламных конкурсов, а та, которая помогает продавать.
Судя по всему, Trax стал товаром категории "фетиш", спрос на который быстро вспыхивает и быстро угасает.
Возможно, было ошибкой переводить продукт в высокий ценовой сегмент без перестройки системы маркетинговых коммуникаций.

Очевидно, негативную роль сыграли и "разногласия с менеджерами". Можно предположить, что при появлении проблем, вместо того чтобы разобраться в их причинах и корректировать продвижение продукта, начали искать крайних.

Что касается самого факта провала Trax. В 1995 г. на японский рынок было выброшено 1000 новых безалкогольных напитков. Спустя год на рынке остался 1%. Это нормальный предпринимательский риск. Вопрос в том, оценивается ли он компаниями.

Татьяна Гайдаенко,
профессор, руководитель программы МВА-маркетинг Московской международной школы бизнеса "Мирбис"

С одной стороны, маркетинг — это фейерверк идей и креатива, а с другой — холодный расчет. Проект Trax, очевидно, погублен дисбалансом этих составляющих.

Кажется, что инвесторы просто не дождались результата. Марка Trax активно жила всего несколько месяцев. За это время можно войти на конкурентный рынок, но закрепиться на нем нельзя.
Видимо, проект был слабо просчитан.

Это следует из того, что, во-первых, не было четкого плана переноса производства с аутсорсинга на собственный завод. Во-вторых, бюджет проекта закончился слишком быстро.

И последнее: менять цену позиционирования в процессе игры всегда ошибка. Ее увеличение поставило крест на проекте и девальвировало предыдущие вложения.

Стремление к инновациям, игра в проекты — это признак здорового бизнеса. Но за счет одной креативной стороны маркетинга на современном рынке победить нельзя.
ОАО "Лебедянский" владеет двумя заводами в Липецкой области. Выпускает соки под марками "Фруктовый сад", "Тонус", "Я", а также линейку детского питания "Фруто-няня". За девять месяцев 2005 г. выручка "Лебедянского" по МСФО составила $378 млн. 30% акций принадлежит депутату Госдумы Николаю Борцову, его сыну Юрию – 25,13%, чуть более 20% – другим топ-менеджерам. В свободном обращении находится 23,87% акций.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Просмотров: 702
Рубрика: Продукты питания
(CY)

Архив новостей / Экспорт новостей

Ещё новости по теме:

18: 40
Украина с начала т.г. экспортировала почти 2 млн. тонн рапса |
17: 40
В январе-октябре Россия экспортировала 24,5 млн. тонн пшеницы - ФТС |
17: 40
В т.г. Канада сократила производство бобовых культур |
17: 00
Отмена возмещения НДС при экспорте масличных в Украине может привести к снижению посевных площадей - эксперт |
17: 00
Премьер-министр РФ утвердил меры по обеспечению исполнения федерального бюджета 2018-2020 гг. |
16: 20
Канада: оценки урожая пшеницы и канолы в 2017/18 МГ повышены |
16: 20
Запасы минудобрений у российских аграриев почти на 300 тыс. тонн выше прошлогодних |
16: 00
Как в разных странах мира борются с доступностью алкоголя |
16: 00
Экспорт водки из РФ за 10 месяцев вырос до $104,8 млн |
16: 00
Россельхознадзор выступил за отставку главы "Союзмолока" |
16: 00
Группа «Черкизово» стала стратегическим партнером Yum Brands |
16: 00
Газировку запретят называть шампанским |
15: 40
Россия обсуждает возможность поставок гусей, индейки и утки в Турцию |
15: 40
Казахстан: «Ак Бидай - Терминал» за месяц перевалил около 70 тыс. тонн ячменя |
15: 40
Посевы озимой пшеницы в Республике Башкортостан находятся в хорошем состоянии |
15: 20
MARS повысил оценку урожайности кукурузы в ЕС |
15: 00
Беларусь поставила в Египет пробную партию ржаной муки |
15: 00
Казахстан: «Ак-Бидай Терминал» за месяц перевалил около 70 тыс. тонн ячменя |
14: 40
Россияне пожаловались в ФАС на завышение цен на продукты под Новый год |
14: 40
ЕТС, «Астык Транс» и Центр транспортных услуг подписали соглашение о логистическом сотрудничестве |
14: 40
В ноябре Китай увеличил импорт соевых бобов почти в 2 раза |
14: 20
Основатель «Пятерочки» запустил платформу оптовой торговли продуктами |
14: 20
В 2018 году Роспотребнадзор перейдет от плановых проверок к контрольным закупкам в сфере защиты прав потребителей |
14: 20
Впервые в истории в ноябре еда дешевела |
14: 20
Дожди замедляют уборку кукурузы в Тамбовской области |
14: 00
В Думу внесен законопроект о маркировке тары для алкоголя с содержанием спирта более 28% |
14: 00
К 2019 году мощности по переработке соевых бобов в США могут увеличиться на 5% |
13: 40
Беларусь поставила в Египет 20 тонн пробной партии ржаной муки |
13: 20
Продукты поделят на «здоровые» и не очень |
13: 20
Экспорт российского зерна с начала сезона превысил 22 млн. тонн |
13: 00
Фактическая индексация тарифа РЖД в 2018 году составит 5,45% - Дворкович |
Новости бизнесаСтатьиНоу ХауАналитикаДеньгиБизнес технологииКурс валют
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003

Апрель 2004: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30