Отвечают специалисты

— Многие страховые компании привязывают свои рекламные акции к праздникам, в том числе Новому году и Рождеству. Насколько эффективны такие кампании с экономической точки зрения, в имиджевом плане?

На этот вопрос отвечают: Михаил Сафран, директор по маркетингу группы компаний "РОСНО", Вадим Саралидзе, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций ХК "Росгосстрах".

Михаил Сафран, директор по маркетингу группы компаний "РОСНО":

— Использование специальных акций как формы привлечения внимания и повышения лояльности потребителя на страховом рынке получило широкое распространение в 2003 г., когда был принят закон об ОСАГО. Как известно, произошло это перед новым годом, поэтому период перезаключения существующих договоров попадает на новогодние праздники. Это удачное совпадение сезонного растущего спроса и возможности обратиться к людям, поздравить их с праздником. Однако понятно, что со временем пики клиентской активности, связанные с "автогражданкой" будут размываться.

За исключением этого "технического" совпадения, в отличие от товаров народного потребления, заметного роста спроса на страховые продукты в канун праздников не отмечается.

Поэтому большинство страховщиков использует праздничные акции как возможность обратиться к своей целевой аудитории и при помощи какого-либо подарка поздравить клиентов с праздником, высказать им свою признательность за сделанный выбор, создать положительный эмоциональный фон от покупки.

Эффективно ли это? На мой взгляд, однозначного ответа не существует. С одной стороны, по данным исследований известно, что российские граждане менее избалованы, чем жители других стран, и получают больше удовольствия от праздничных поздравлений и подарков. Они видят в этом некое персональное внимание к себе со стороны компании. Но значение здесь имеет качество креатива. Излишняя эксплуатация праздничной темы и нарочитое стремление подтолкнуть к покупке могут вызвать и обратный эффект.

Если же по своей сути или по спросу продукт имеет какое-то отношение к празднику, напротив, очень правильно сочетать поздравление клиентов с его продвижением. Потому что информирование о продукте, который интересует человека, становится дополнительной, полезной услугой. А если речь идет еще и о специальном предложении или поздравлении в рамках праздничной акции - это действительно подарок. Так мы работаем с нашим полисом РОСНО-Riders, предназначенным для любителей активного зимнего отдыха, пик продаж которого достигает как раз в праздничный период, когда у людей больше возможности для путешествий.

Если такого подходящего продукта у компании нет, лучше всего просто от души поздравить своих клиентов. Мы традиционно поздравляем наших страхователей с 23 февраля, 8 марта, профессиональными праздниками. Но, как правило, делаем это персонально, не через СМИ, стремясь уделить внимание каждому.

Вадим Саралидзе, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций ХК "Росгосстрах":

— Появление рекламных акций, проводимых страховыми компаниями (в том числе и компанией "Росгосстрах"), связано не с празднованием Нового года, а со спецификой заключения договоров по страхованию ОСАГО. Дело в том, что закон об ОСАГО вступил в силу 1июля 2003 г., а ответственность по нему, то есть, штрафы, взимаемые ГИБДД, — с 1 января 2004 г. Таким образом, большая масса страхователей пришла в страховые компании как раз в декабре-январе, чтобы не попасть под санкции. Именно с этим и связано появление рекламы именно в это время — идет процесс перезаключения договоров и страховщики напоминают о себе, стараются привлечь внимание своих клиентов и заинтересовать потенциальных страхователей. Экономически это вполне оправданно.