"Вымпелком" поделил рекламный бюджет на пятерых
Вчера сотовый оператор "Вымпелком" объявил об итогах тендера на рекламное обслуживание. Контракты на размещение наружной, радиорекламы и рекламы в прессе в следующем году получили агентства, входящие в группы Starcom MediaWest Group-Russia и "Видео Интернешнл". Теперь рекламным обслуживанием "Вымпелкома" займутся уже пять подрядчиков - больше чем у МТС и "МегаФона" вместе взятых. Участники рынка считают решение "Вымпелкома" спорным. По их мнению, оператору будет сложно координировать свою рекламную кампанию.
По итогам проведенных "Вымпелкомом" тендеров контракты на 2006 год по "наружке" и радиорекламе получает компания MediaWest (входит в Starcom MediaWest Group-Russia), контракт по прессе достается агентству MediaEdge:cia (входит в группу "Видео Интернешнл"). Тендер на закупку телеэфира не проводился - этим продолжит заниматься входящее в "Видео Интернешнл" агентство "Мега-медиа". Эту информацию подтвердила Ольга Барская, директор по закупкам "Вымпелкома". "Оптимизация была основным критерием при выборе победителей,- говорит она.- Каждый из конкурсантов показал лучшие результаты каждый в своем сегменте".
Госпожа Барская отказалась назвать объем рекламного бюджета "Вымпелкома". По оценке экспертов, в 2004 году он составил около $42 млн, включая НДС. Из этих денег примерно $20 млн было потрачено на закупку телевизионной рекламы, около $12 млн ушло на "наружку", порядка $3,3 млн на рекламу в прессе, остальные деньги были распределены между рекламой на радио и другими видами рекламной активности. По экспертным оценкам, в этом году "Вымпелком" потратит на наружную рекламу $15-20 млн, расходы на рекламу в прессе уже составили $7,3 млн, радиобюджет оценивается в $4 млн. Общий бюджет оператора составит $50-60 млн. Подобные затраты на рекламу делают сотового оператора одним из крупнейших рекламодателей в каждом из этих сегментов рекламного рынка.
Теперь рекламным обслуживанием "Вымпелкома" на постоянной основе займутся пять подрядчиков - больше чем у двух других лидеров рынка сотовой связи МТС и "МегаФона" вместе взятых. Напомним, что над разработкой креатива продолжит работать агентство BBDO, стратегическое медиапланирование еще в 2004 было отдано компании Media Direction OMD (входит в группу BBDO). Для сравнения, у МТС и "МегаФона" всего четыре рекламных партнера на двоих: два ведут креатив и два закупают рекламу.
Участники рынка неоднозначно оценивают новую стратегию работы "Вымпелкома" с рекламным рынком. "Обилие специализированных агентств снижает гибкость компании в осуществлении рекламных коммуникаций,- считает гендиректор агентства Mind Share Владимир Расс.- Лучше выбрать одного генерального партнера, этот путь рациональнее". "В России такая практика не распространена, она усложняет размещение: в конечном итоге рекламодателю приходится самостоятельно координировать работу всех агентств",- полагает гендиректор компании Initiative media Борис Карасев. По словам рекламистов, сегодня 80% рекламодателей предпочитают работать с одним, максимум двумя рекламными партнерами.
С рекламистами соглашаются и рекламодатели. "Мы в свое время рассматривали ситуацию, чтобы планирование рекламных кампаний отдать одному агентству, а закупки - другому,- говорит директор по маркетингу молочного проекта компании "Вимм-Билль-Данн" Ольга Нечаева.- Однако рассмотрев все "за" и "против", сочли это нецелесообразным".
Впрочем, на рынке есть примеры успешного использования примененной "Вымпелкомом" схемы. Так, крупнейший рекламодатель в России - международная компания Procter Gamble - сегодня работает с двумя партнерами. В части размещения рекламы на телевидении ее обслуживает Starcom MediaWest Group-Russia, всеми нетелевизионными закупками занимается агентство Mediacom. Рекламисты отмечают, что при работе с большими бюджетами такая схема может быть эффективной. "С хорошим бюджетом, почти половина которого приходится на нетелевизионные носители, это может иметь смысл",- отмечает Борис Карасев из Initiative media. При этом рекламисты отмечают, что "Вымпелкому" следовало бы до конца следовать опыту Procter Gamble. "Для них логичнее было бы оставить телевизионные закупки в "Мега-медиа", как он и сделал, но не оставлять в "Видео Интернешнл" прессу,- считает глава крупного рекламного агентства.- Ее вместе с "наружкой" и радио надо было передавать одному подрядчику".
Рекламисты прогнозируют, что и другие их клиенты скоро начнут практиковать разведение рекламных закупок по разным агентствам. По словам директора по закупкам компании Optimum media OMD Николая Ануфриева, следующими "могут стать пивовары, которые в условиях жестких ограничений на телерекламу пива теперь тратят на нетелевизионную рекламу примерно половину своих рекламных бюджетов".
Тимур Бордюг
По итогам проведенных "Вымпелкомом" тендеров контракты на 2006 год по "наружке" и радиорекламе получает компания MediaWest (входит в Starcom MediaWest Group-Russia), контракт по прессе достается агентству MediaEdge:cia (входит в группу "Видео Интернешнл"). Тендер на закупку телеэфира не проводился - этим продолжит заниматься входящее в "Видео Интернешнл" агентство "Мега-медиа". Эту информацию подтвердила Ольга Барская, директор по закупкам "Вымпелкома". "Оптимизация была основным критерием при выборе победителей,- говорит она.- Каждый из конкурсантов показал лучшие результаты каждый в своем сегменте".
Госпожа Барская отказалась назвать объем рекламного бюджета "Вымпелкома". По оценке экспертов, в 2004 году он составил около $42 млн, включая НДС. Из этих денег примерно $20 млн было потрачено на закупку телевизионной рекламы, около $12 млн ушло на "наружку", порядка $3,3 млн на рекламу в прессе, остальные деньги были распределены между рекламой на радио и другими видами рекламной активности. По экспертным оценкам, в этом году "Вымпелком" потратит на наружную рекламу $15-20 млн, расходы на рекламу в прессе уже составили $7,3 млн, радиобюджет оценивается в $4 млн. Общий бюджет оператора составит $50-60 млн. Подобные затраты на рекламу делают сотового оператора одним из крупнейших рекламодателей в каждом из этих сегментов рекламного рынка.
Теперь рекламным обслуживанием "Вымпелкома" на постоянной основе займутся пять подрядчиков - больше чем у двух других лидеров рынка сотовой связи МТС и "МегаФона" вместе взятых. Напомним, что над разработкой креатива продолжит работать агентство BBDO, стратегическое медиапланирование еще в 2004 было отдано компании Media Direction OMD (входит в группу BBDO). Для сравнения, у МТС и "МегаФона" всего четыре рекламных партнера на двоих: два ведут креатив и два закупают рекламу.
Участники рынка неоднозначно оценивают новую стратегию работы "Вымпелкома" с рекламным рынком. "Обилие специализированных агентств снижает гибкость компании в осуществлении рекламных коммуникаций,- считает гендиректор агентства Mind Share Владимир Расс.- Лучше выбрать одного генерального партнера, этот путь рациональнее". "В России такая практика не распространена, она усложняет размещение: в конечном итоге рекламодателю приходится самостоятельно координировать работу всех агентств",- полагает гендиректор компании Initiative media Борис Карасев. По словам рекламистов, сегодня 80% рекламодателей предпочитают работать с одним, максимум двумя рекламными партнерами.
С рекламистами соглашаются и рекламодатели. "Мы в свое время рассматривали ситуацию, чтобы планирование рекламных кампаний отдать одному агентству, а закупки - другому,- говорит директор по маркетингу молочного проекта компании "Вимм-Билль-Данн" Ольга Нечаева.- Однако рассмотрев все "за" и "против", сочли это нецелесообразным".
Впрочем, на рынке есть примеры успешного использования примененной "Вымпелкомом" схемы. Так, крупнейший рекламодатель в России - международная компания Procter Gamble - сегодня работает с двумя партнерами. В части размещения рекламы на телевидении ее обслуживает Starcom MediaWest Group-Russia, всеми нетелевизионными закупками занимается агентство Mediacom. Рекламисты отмечают, что при работе с большими бюджетами такая схема может быть эффективной. "С хорошим бюджетом, почти половина которого приходится на нетелевизионные носители, это может иметь смысл",- отмечает Борис Карасев из Initiative media. При этом рекламисты отмечают, что "Вымпелкому" следовало бы до конца следовать опыту Procter Gamble. "Для них логичнее было бы оставить телевизионные закупки в "Мега-медиа", как он и сделал, но не оставлять в "Видео Интернешнл" прессу,- считает глава крупного рекламного агентства.- Ее вместе с "наружкой" и радио надо было передавать одному подрядчику".
Рекламисты прогнозируют, что и другие их клиенты скоро начнут практиковать разведение рекламных закупок по разным агентствам. По словам директора по закупкам компании Optimum media OMD Николая Ануфриева, следующими "могут стать пивовары, которые в условиях жестких ограничений на телерекламу пива теперь тратят на нетелевизионную рекламу примерно половину своих рекламных бюджетов".
Тимур Бордюг
Ещё новости по теме:
18:20