Что может заставить читателя прочесть статью о компании

Глава из книги «Евангелист бизнеса», посвящённая тому, какими чертами должен обладать текст, чтобы привлечь внимание.



В избранное

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпустило книгу «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России». Автор — Сергей Абдульманов, маркетинговый директор «Мосигры» и совладелец рекламного агентства, — делится опытом в том, как научиться рассказывать о своём бизнесе так, чтобы читатели с удовольствием сами искали продолжения историй. Сергей Абдульманов

Обычно на читаемость поста работают три базовых вещи: неожиданность, развлечение, польза. Неожиданность — это, например, посты про каких-нибудь странных животных, ответы на не очень практически нужные вопросы вроде «как работает сотовая связь в метро», байки и истории.

Развлечение — это разглядывание ми-ми-ми-котиков, чтение анекдотов и так далее. Польза — это обучающие посты, интересные профессиональные инсайты, лайфхаки. В общем, то, что имеет для вас практическое значение. Естественно, большинство материалов сочетают все три повода. Например, порно. Или шоу «Топ жир» (Top Gear — vc.ru).

Но если вам нужно писать про компанию, этот подход не очень эффективен. Он ответит на вопрос, почему пост читали или не читали, но совершенно не поможет определиться, что именно писать дальше.

Чтобы ваши посты читали, вам требуется:

Эксклюзивная информация.
Личное отношение.

Эксклюзивная информация — это то, что ваш читатель не сможет найти в другом месте. Легкая форма эксклюзива — первым принести горячую новость в популярное сообщество. Любой может это сделать, но вы были первым и сорвали куш. Эксклюзивных позиций у вас может быть несколько.

Например:

Вы знаете, что происходит на вашем рынке.
Вы разбираетесь в товаре и можете рассказывать, о чем обычно не рассказывают.
Вы отлично понимаете тему, собственно, бизнеса.
И, наконец, вы со своей колокольни можете профессионально комментировать происходящее в вашей сфере.

Такой эксклюзив может вылиться в серию постов, которые в совокупности дадут вам отличную стратегию на ближайшие полгода. К примеру:

Расскажите о своем производстве там, где это принято, — например, на площадке ЖЖ «Как это сделано».
Соберите все дурацкие вопросы и мифы своих покупателей и раз за разом делайте посты с детальным профессиональным разбором каждой мелочи на одной из крупных общетематических площадок (где вы будете вести колонку).
Рассказывайте о своем рынке журналистам.
Конкретные интересные истории и кейсы отдавайте на специализированные площадки и в деловые интернет-издания.
Очень хороши рассказы о ваших ошибках и граблях. В рунете любят тех, кто пострадал: по закону противодействия им симпатизируют. Сам факт того, что вы допустили косяк, а потом превозмогали, доказывает, что вы в целом такой же человек, как остальные. Просто чуть удачливее.


Но не забывайте, что без второй составляющей — личного отношения — ваши материалы могут стать похожи на выдержки из энциклопедии. Тест на присутствие личного прост: представьте, могут ли конкуренты взять ваш материал, поменять название компании и опубликовать у себя в блоге или на сайте. Могут? Значит, вы рассказываете всё что угодно кроме того, что нужно.

А нужно говорить такие вещи, которые возможны только с вами. Не бойтесь быть предельно субъективным. Рассказывайте о том, что именно вы думаете, как именно вы решаете задачи и что они значат с вашей точки зрения.

«Стоимость сантехнических работ весьма высока и не всегда предсказуема, поэтому существует наш сервис, позволяющий…» — это, может быть, и эксклюзив, но он ни о чем.

А если сделать так: «Сантехники берут как дорогие проститутки. Причем, зараза, по телефону всегда говорят: «Это будет стоить от 500 рублей». Дальше-то как пойдет? И непонятно: может, стоит отменить свадебный банкет, чтобы рассчитаться с этим унитазным демоном. В общем, мы думали-думали и придумали такой сервис, где можно…» — здесь история произошла с вами (вы потеряли деньги), и поэтому появился проект.

Читатели, попадавшие в похожие ситуации, узнают себя либо радуются за мужика, который так неудачно попал. Сколько заплатил в итоге? Почему? Что потом? Нет ничего интереснее истории в духе «как я сломал ногу, пытаясь купить холодильник».

Без этой ноги история была бы типовой. А тут — целый букет впечатлений. Или вот пост клиента нашего пиар-агентства про распознавание лиц на видеопотоке. Скучный, технический, с показателями FRR и FAR — в общем, далеко не то, что вы станете читать после обеда.

Но инженеры на месте параллельно охотились за котом, который по ночам приходил есть продукты на склад. А еще написали, как распознавание лиц помогало бороться с воровством на объекте. Пост получился «золотой» и в плане обращений, и в плане охвата аудитории. Почему?

Потому что тут есть всё: и теория, и охота на кота, и то, как наши люди обкрадывали большой продуктовый магазин годами. Практика, польза, незаурядность, развлечение. Но в основе — то, что только они могли рассказать эту историю и только они рассказали её так, как рассказывали бы байку друзьям. А потенциальные заказчики увидели, каких конкретно финансовых результатов и какими средствами удалось добиться.

Основа успеха вашего материала — ценная или необычная информация. С личным отношением.