Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Главная > Новости бизнеса > Hi-Tech > Почему традиционному бизнесу следует перестать копировать ИТ-компании — Мнение топ-менеджера рекламного агентства Havas

Почему традиционному бизнесу следует перестать копировать ИТ-компании — Мнение топ-менеджера рекламного агентства Havas

Четверг, 22 сентября 2016 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e



20 сентября издание TechCrunch опубликовало колонку старшего вице-президента рекламного агентства Havas Тома Гудвина. Он рассказал о том, почему современные ИТ-компании невозможно оценить при помощи классических показателей. Кроме того, уверен Гудвин, ситуацию осложняет то, что многие не знают, в чем разница между инновационными и традиционными компаниями.

Компания Unilever потратит один миллиард долларов на покупку Dollar Shave Club — стартапа по продаже бритв по подписке. Это тревожный звонок для традиционных компаний, уверен старший вице-президент рекламного агентства Havas Том Гудвин: «Когда обычные компании растут в том же темпе, что и компании из ИТ-сектора, их начинают тоже считать ИТ-компаниями и оценивать по неподходящим критериям».

Для того, чтобы раскритиковать сделку, не нужно много поводов, — продолжает Гудвин. — Приобретая Dollar Shave Club, Unilever не получила ни патенты, ни новые исследовательские отделы, ни производственные площадки. Она заплатила миллиард долларов за 190 сотрудников и ширму, которая перепродает бритвенные станки компании Dorco с накруткой».

За счет более низкой цены Dollar Shave Club переманивает клиентов от производителей станков премиум-класса и обесценивает рынок

«Компания ничего не производит, платит другой компании из Кентукки за организацию доставки станков. Она не получает деньги, но мы по-прежнему считаем ее инновационной, — пишет Гудвин. — Но я хоть убей не понимаю, в чем заключается новизна продажи товаров по подписке».

С другой стороны, продолжает автор, Dollar Shave Club с каждым годом становится все больше: «Сейчас компания контролирует 16% розничных продаж огромного американского рынка средств для бритья. Dollar Shave Club может дополнительно продавать подписчикам продукты для ухода за кожей или попробовать захватить другие сектора. Кроме того, с помощью Unilever она может без лишних затрат выйти на другие рынки».

Объем сделки не отражает текущую прибыльность Dollar Shave Club, уверен Гудвин: «Как и в случае с Airbnb, Uber или WeWork, сделка — это инвестиция в будущее, когда компании смогут реализовать свой потенциал». Старый бизнес оценивается с помощью новых метрик

«Пользователи, подписчики, рост, глобальная экспансия, минимальные предельные издержки, обещание успеха в будущем — все это термины из словаря ИТ-компаний. Сейчас они становятся все более популярными в традиционной бизнес-среде. Это связано с заблуждением, при котором любая модная и быстрорастущая компания воспринимается как ИТ-компания», — пишет Гудвин.

«Теперь международная сеть фастфуд-ресторанов Dominos позиционирует себя как ИТ-компания, которая «случайно занялась приготовлением пиццы», — рассуждает Гудвин. — Dell нравится считать себя «крупнейшим стартапом в мире». Dollar Shave Club хоть и привлекла инвестиции от венчуров, а не от размещения акционерного капитала, все равно называет это «посевным раундом».

Почему-то сейчас мы думаем, что если молодая компания продает какой-нибудь товар при помощи стильного сайта, то это автоматически превращает ее в ИТ-компанию. — Том Гудвин Как оценивать компании

«Я немного растерян, — признается Гудвин. — Годами мы оценивали успех и потенциал фирм при помощи проверенных показателей. Мы смотрели на уровень дохода и прибыли, на сумму обязательств и стоимость активов, на потенциальный рынок».

Эксперты могли подготовить взвешенные прогнозы об уровне прибыли в будущем и сформулировать обоснованные предложения, продолжает Гудвин: «Это было линейное и обыденное мышление».

Современные компании — Airbnb, Uber, Alibaba, Facebook, Netflix, Niantic Labs и Snapchat — самые быстрорастущие компании в истории человечества, уверен Гудвин: «Их рост происходит не линейно, а по экспоненте, часто их активы эфемерны, и они не поддаются оценке при помощи традиционных моделей».

Для их масштабирования требуются ничтожно малые инвестиции, размер их рынка зачастую неограничен, а переход от убыточности к генерации прибыли зачастую происходит незаметно. — Том Гудвин

По понятным причинам, продолжает автор, при оценке таких компаний количество активов игнорируется: «Интеллектуальная собственность, количество сотрудников, зоны обслуживания и (особенно) прибыль — все это не имеет значения. Сейчас мы воспринимаем эти цифры в качестве бесполезных, ограничительных ориентиров прошлого».

По мнению Гудвина, придумать новые критерии оценки сложно из-за неоднородности компаний: «Pinterest стоит миллиарды, хотя приносит микроскопическую прибыль. А Spotify год от года рапортует о росте доходов, но при этом терпит убытки из-за возрастающих расходов. Стабильно прибыльным оказывается, пожалуй, только Facebook».

«Это как минное поле, — уверен Гудвин. — Есть компании, как Amazon, которые инвестируют всю возможную прибыль, чтобы выйти в ноль в конце года. Или компании, как Tesla, которые могут изменить будущее перевозок и энергоносителей, или кануть в лету. Pokemon Go может оказаться новой Flappy Bird или новым Facebook. Все оптимисты хотят стать вторым Facebook или Airbnb, но забывают о примерах Groupon, One Kings Lane, fab.com или Theranos». Нам следует лучше разбираться в сущности компаний

«Многие компании только притворяются, что они из ИТ-сегмента, но на самом деле это бренды. В качестве примера можно привести GoPro, Chipotle (сеть ресторанов мексиканской кухни), Sonos (производитель беспроводных акустических систем), Blue Bottle Coffee (производитель элитного кофе), Casper (производитель матрасов) и Shake Shack (фастфуд-ресторан). Они создают отличные продукты, но существуют на таких рынках, где прекрасно работают традиционные модели оценки», — уверен Гудвин.

У Chipotle или Shake Shack гораздо больше общего с McDonald’s, чем со Snapchat. WeWork больше похож на Regus, чем на Facebook. Blue Bottle Coffee нужно придерживаться плана развития Starbucks, а не пытаться выйти на рынок, как YouTube. — Том Гудвин

Все это бренды, которые обладают реальной ценностью, уверен Гудвин: «Возможно, впереди их ждет светлое будущее. Но они не предлагают ничего революционного. Они не меняют фундаментальных основ экономики или бизнеса — они ведут себя точно так же, как и бренды до их появления: создают возможности для извлечения прибыли».

«Но существует и другой мир. Это компании-платформы: Uber, Airbnb, TransferWise, WeChat, Snapchat, Facebook и, возможно, Twitter. Их сервисы широко используются, они создают очевидную потребительскую ценность и могут легко масштабироваться. Некоторые из них тратят много денег на операционные расходы, некоторые не могут извлечь прибыль из своей базы пользователей. Но по крайней мере в среднесрочной перспективе они наверняка будут приносить доход — это легко представить», — рассуждает Гудвин.

«Поэтому в следующий раз когда мы будем оценивать компанию, давайте не думать о том, что традиционные метрики не подходят. Давайте не будем принимать поспешных выводов, что «вот это ИТ-компания, которая создается, чтобы сделать то-то и то-то», — призывает Гудвин. — Давайте не будем думать, что сейчас все по-другому, или все как всегда. Давайте прервем наши размышления о продолжительности жизни компании и о том, сколько прибыли она сможет извлечь и за какой срок». Статьи по теме

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Просмотров: 120
Рубрика: Hi-Tech
(CY)

Архив новостей / Экспорт новостей

Ещё новости по теме:

18: 41
Самодельная компьютерная клавиатура из бетона |
18: 41
Выбираем наушники-"затычки": тест AKG N40 |
17: 41
Инструмент: Focus — расширение, которое вместо отвлекающих от работы сайтов показывает список дел |
17: 41
Как построить невозможное |
17: 41
Два крупнейших китайских сервиса по прокату велосипедов привлекли $200 млн |
17: 21
Нужен ли вообще Apple Pay в России |
17: 21
7 альтернативных браузеров вместо Google Chrome, Safari и Firefox — Подборка Product Hunt |
17: 01
В Калифорнии беспилотным автомобилям разрешили движение по дорогам общественного пользования |
17: 01
Garmin представила детский фитнес-браслет vivofit jr. |
16: 41
Разъярённый покупатель разгромил Apple Store во Франции |
16: 41
Стиральные машины Samsung начали взрываться |
16: 41
Ископаемая рептилия с необычными лапами: кто заменял муравьедов 212 миллионов лет назад |
16: 21
1 миллион пользователей используют безопасные Samsung Galaxy Note 7 |
16: 21
Обзор инструментов для создания дизайн-спецификаций: Avocode, Sympli и Zeplin |
16: 01
Rust 1.12 |
16: 01
Micromax выпустил новые смартфоны серии Bolt |
15: 41
Официально анонсирована Nidhogg 2 |
15: 41
Final Fantasy Trading Card Game выйдет на Западе |
15: 41
В сети появилось новое видео The Bard"s Tale IV |
15: 41
Возможно, что появится ремастер Bulletstorm |
15: 41
Создана организация 5G Automotive Association |
15: 41
Apple нашла для iPhone нового поставщика экранов |
15: 41
В России тестируется Apple Pay перед октябрьским запуском |
15: 41
Как Марс создает сам себе атмосферу |
15: 41
У пчел есть эмоции и смены настроения |
15: 41
Что такое «линза Эйнштейна»? |
15: 41
Россия создаст взлетно-посадочный модуль для полетов на Марс |
15: 41
Фотогалерея: Где живёт бывший генеральный директор Reebok Пол Файерман |
15: 21
Мишель Ансель поделился новым артом Beyond Good & Evil 2 |
15: 21
В For Honor будет полноценная сюжетная кампания |
15: 21
Джей Джей Абрамс обещает скорый анонс фильма Portal |
Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003