«Шути тонко или молчи»: как Aviasales, «Альфа-банк» и другие компании используют политику для пиара

Российские бренды часто используют для своего продвижения высказывания политиков и просто резонансные общественные события. Редакция vc.ru составила список подобных SMM-кейсов и узнала у PR-специалистов, насколько действенным может быть такой подход и когда стоит к нему прибегать. Aviasales

Aviasales использовал для продвижения авиабилетов «Панамский скандал», фотографию Дмитрия Пескова в ярких штанах на автомойке, падение Кличко с велосипеда и перенос запуска ракеты «Союз».

После этих публикаций появились ещё две, вызвавшие осуждение со стороны пользователей. 17 мая Aviasales разместил на своих страницах в соцсетях заметку, рекламирующую авиабилеты до Анапы за 999 рублей и демонстрирующую фото казаков с текстом: «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».

В публикации содержался намек на нападение в аэропорту Анапы на оппозиционера Алексея Навального и сотрудников Фонда борьбы с коррупцией. Многие пользователи Facebook выступили с резкой критикой такого PR-хода.





Вторая резонансная история связана с игровым проектом компании «Выживи в Европе» — вариации на тему классического «Сапёра», где вместо бомб использовались обозначения представителей ЛГБТ-сообщества, беженцев или марихуаны.



За неделю более 10 тысяч человек подписались под петицией на сайте Change.org с требованием удалить проект, признав его оскорбительным и нетолерантным. Позже «Тинькофф банк», который был партнером игры, объявил о своём выходе из проекта и извинился перед пользователями.

Генеральный директор Aviasales Макс Крайнов опубликовал на своем сайте заметку, в которой поразмышлял о причинах негативной реакции на провокационные конкурсы своей компании и объяснил, почему фирма не собирается отказываться от таких активностей даже после обильной критики. Крайнов отрицает тот факт, что компания кого-то провоцирует и намеренно обижает. «Альфа-банк»

После массового снова ларьков в Москве «Альфа-банк» опубликовал фотографию своего банкомата с подписью «Выживший» на фоне руин. Изображение сделано в стиле постера к фильму.



Также банк использовал цитату Дмитрия Медведева, быстро ставшую мемом. Компания опубликовала фотографию со словами «Держитесь», «Всего доброго» и «Хорошего настроения».



Подписчики также стали шутить на эту тему, предлагая свои вариации: «К вам коллекторы, но вы держитесь», «У вас просрочка по кредиту, но вы держитесь». Позже заметка «Альфа-банка» была удалена. После этого в сети стали появляться снимки банкомата компании — тоже с намеком на цитату премьер-министра, —, но представители организации опровергли подлинность изображений.

Tele2

Дмитрия Медведева процитировал и сотовый оператор Tele2, задействовав не только интернет-продвижение, но и наружную рекламу. Обыгрывая цитату премьер-министра, компания намекнула на исследование Роскомнадзора, который назвал Tele2 оператором с самой высокой средней скоростью интернета в Москве.

Позже компания не только сняла всю свою рекламу со словами Медведева, но, но и расторгла контракт с агентством The Directors, которое разработало и реализовало идею. Представители агентства, однако, отрицают свою причастность к этой рекламной кампании. «Авто.ру»

Принадлежащий «Яндексу» сервис по продаже подержанных автомобилей «Авто.ру» обыграл фразу премьер-министра Игоря Шувалова о «смешном» спросе россиян на маленькие квартиры. Оригинальная цитата государственного деятеля звучала так: «Нам показали сегодня квартиры 20 квадратных метров, кажется смешным, но люди приобретают такое жильё, и оно очень популярно…» «Авто.ру», в свою очередь, пошутил о спросе на автомобили стоимостью до 20 тысяч рублей.

KudaGo, Mail.ru и «Тинькофф Банк»

В середине июня в Twitter-аккаунте правительства Москвы появилась фотография финского города Тампере с подписью «Невозможно не любить этот город! #Москва».

Невозможно не любить этот город! #Москва pic.twitter.com/vSqe7Ap6wC  — Вестник Москвы (@NovostiMsk) June 13, 2016

Подписчики быстро отреагировали на ошибку, указав на нее в комментариях. Пользователи организовали флэшмоб, публикуя фотографии политиков, певцов и актеров и подписывая их другими людьми.

Невозможно не любить этого мэра! #Собянин pic.twitter.com/iarEt7aZ1M  — RIP Новости (@riarip) June 14, 2016

К флэшмобу присоединились и бренды, такие как KudaGo, Mail.Ru Group и «Тинькофф Банк».

@NovostiMsk невозможно не любить вестник Москвы!#Москва pic.twitter.com/cqZIQcYXfO  — KudaGo Москва (@KudaGo) June 14, 2016

#НевозможноНеЛюбить наших клиентов!#Тинькофф pic.twitter.com/wHCmK5w1Et  — Тинькофф Банк (@tinkoff_bank) June 14, 2016

Редакция vc.ru узнала у PR-специалистов, насколько такой подход эффективен для привлечения клиентов, как сильно он может навредить репутации и в каких случаях его стоит использовать. София ИвановаPR-директор Rambler&Co

Конечно, хорошо быть всегда на слуху. А что делать, когда хороших продуктовых новостей нет, компания не наняла суперзвезду и не поглощает конкурента? Пиарщик и SMM-специалист начинают комментировать новостную повестку. Как один из вариантов — берут наиболее значимый повод дня, «вплетают» в описание своего продукта, добавляют забористую картинку и публикуют всё это в социальных сетях.

Влияет ли это на привлечение клиентов? Я думаю, что нет. В зависимости от успеха или провала такой шутки бренд набирает какое-то количество лайков и комментариев. Но не клиентов. PR- и SMM-специалист получают упоминание бренда (то есть плюс в KPI) в подборках типа «такие-то бренды посмеялись над фразой Медведева/Пескова/Мизулиной, ставшей мемом».

Здесь важно понимать, что не все шутки смешные. Это очень тонкая грань. В лучшем случае бренды бьют таким юмором «в лоб», в худшем — такие шутки вызывают шквал негативных комментариев и превращаются в «срач дня». Удачных, красивых кейсов, когда есть цепочка «новостной повод + бренд + юмор» очень мало. Я назову «Альфа-банк» и их банкомат «Выживший» после сноса палаток.

Конечно, бренды могут и должны шутить. Круто когда мы, вспоминая какую-то компанию, улыбаемся. Только тонко и элегантно шутить умеют единицы — в этом основной риск. В своей лекции я так говорю: «Будь умным — шути тонко или молчи». У меня есть три правила:

1. Сто раз подумай и протестируй шутку на других.

2. Не подкалывай конкурентов.

3. Плохую шутку помнят дольше, чем хорошую. Злата Николаеваруководитель внешних коммуникаций Qlean

В практике Qlean историй и шуток на тему политических мемов не было — если мы и экспериментируем или шутим «на грани», то только на темы, имеющие отношение к нашим услугам (а политика в них не входит).

Рискованные шутки последнего времени, обыгрывающие политику, я могу оценить только с точки зрения моего представления о прекрасном. В разных случаях эти оценки разные и с бизнесом не связаны. Мое личное мнение — рисковать можно. Почти любой не пресный креатив способен задеть чьи-то чувства, но странно видеть, как люди, которые ратуют за свободу слова и расцветание всех цветов, готовы гнобить и отправлять на каторгу за шутки, пусть даже «черные» и зачастую неудачные.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru. Твитнуть Поделиться Поделиться

В избр.

Ком. Статьи по теме