"Очаково" двигает рынок кваса
За счет рекламы кваса "Очаковский" раскручиваются и другие марки
Согласно представленным вчера данным компании "Очаково", за первое полугодие 2005 г. продажи кваса "Очаковский" составили 4 млн декалитров, что на 126% больше, чем за аналогичный период прошлого года. По словам руководства компании, такой результат оказался в четыре раза больше ожидаемого. В "Очаково" считают, что столь успешные показатели продаж стали возможны за счет наращивания мощностей производства и расширения дистрибуции. Между тем это не единственное предприятие на рынке безалкогольных напитков, у которого растут продажи кваса. Аналитики считают, что при всех проблемах данной отрасли в нашей стране такое стало возможным во многом благодаря рекламе "Очаково", которой, кроме этого производителя, практически никто больше не занимается.
Еще три года назад рынок кваса в России практически не развивался и находился в состоянии стагнации. Директор по развитию бизнеса компании "АксионБКГ" Павел Парфенов объясняет это тем, что тогда выпуска кваса в промышленном масштабе практически не было (имеется в виду квас, упакованный в тару, пригодную для розничной торговли). "Были бочки с квасом, которые не выдерживали никакой критики с точки зрения санитарных норм", – сказал г-н Парфенов RBC daily. Только начиная с 2002 г., по данным ИК "Финам", начались реальные подвижки в сторону увеличения объема рынка в денежном выражении. Если в 2002 г. этот объем составлял 50 млн долл., то в 2003 г. его оборот составил 75 млн долл., а в 2004 г. – 110 млн долл. При этом почти половина рынка приходилась на Москву – 55 млн долл. По данным общероссийского аудита розничной торговли, доля квасов в структуре розничных продаж газированных безалкогольных напитков в натуральном выражении в 1 квартале 2005 г. составляла 1,4%.
Первопроходцем на рынке кваса стала компания "Очаково", чей позитивный опыт впоследствии был использован и другими производителями. По данным компании "Бизнес Аналитика", еще в июне прошлого года производством кваса занималось около 320 компаний, сейчас же их число достигло 370. Наибольший процент рынка давно и прочно занимает "Очаково" (71,8%), другими относительно крупными игроками на нем являются "Кваспром" (7%), "Бородино" (5%), "Останкинский завод напитков" (4,5%) и др.
Как считает Павел Парфенов, рост рынка кваса можно объяснить двумя причинами: во-первых, на нем присутствуют достаточно крупные игроки, которые могут себе позволить процесс продвижения этого продукта, а во-вторых, потребитель стал отдавать большее предпочтение квасу в летнее время, так как постепенно устал от продуктов-заменителей, например, лимонадов, газированных напитков и т. д. "Потребитель хочет попробовать что-то другое. Квас становится приятной альтернативой своим конкурентам – безалкогольным напиткам зарубежных производителей", – говорит г-н Парфенов.
По мнению многих экспертов рынка, немаловажной причиной роста рынка кваса в России является то, что компания "Очаково", занимая лидирующее положение, за счет рекламы своего продукта стала своего рода локомотивом для всех производителей отрасли. "Другие производители, безусловно, выигрывают от рекламы кваса "Очаковский". Популяризация этого бренда способствует продвижению данного продукта как такового на рынке", – сказала RBC daily аналитик ИК "Проспект" Наталья Одинцова. "Всегда есть маленькие компании-производители, которые выигрывают от раскрученного имиджа категории, пытаясь в период рекламной кампании реализовать свой продукт. Такой процесс практически нельзя регулировать, – говорит Павел Парфенов. – В этом нет ничего страшного, потому что "Очаково" все равно и по своим размерам, и по дистрибуции является лидером, а те, кто пытается использовать рекламу кваса "Очаково" для продвижения своих продуктов, идут в фарватере и могут насытить преимущественно локальные рынки. Я не думаю, что такой эффект "расплескивания" как-то вредит "Очакову". Совершенно очевидно, что кардинально расстановку сил это не изменит".
Тем не менее, несмотря на положительную тенденцию на рынке кваса, аналитики обращают внимание на ряд проблем, которые тормозят развитие отрасли. "У производителей кваса сейчас несколько основных проблем, – считает эксперт ИК "Финам" Владислав Кочетков. – Во-первых, это обилие на рынках различных суррогатов, так называемых квасных напитков, которые, с одной стороны, стоят дешевле настоящего кваса, а с другой – дискредитируют данный напиток. За счет этого производить качественный продукт становится менее выгодно. Второе, это то, что квас – типичный сезонный напиток, а производить только квас невыгодно, что влияет на рентабельность производителей кваса. Для крупных компаний производство кваса до сих пор вторичный бизнес, больший акцент они делают на прохладительные напитки или пиво. Третьей проблемой является слабый маркетинг. Например, производители кваса слабо работают с сегментом HoReCa, который мог бы обеспечить им быстрое увеличение узнаваемости бренда и дополнительный доход".
Также, по мнению эксперта, сейчас происходит исчезновение наиболее популярной в России формы потребления кваса – уличной, и, соответственно, продажи из бочек. "Эта проблема частично решается за счет использования алюминиевых банок, пластиковых бутылок небольшого объема, но подобные формы фасовки пока не получили большого распространения. В такой таре реализуется не более 7% от всего продаваемого в России кваса и не более 15% от продаваемого в Москве", – заявил г-н Кочетков RBC daily.
Согласно представленным вчера данным компании "Очаково", за первое полугодие 2005 г. продажи кваса "Очаковский" составили 4 млн декалитров, что на 126% больше, чем за аналогичный период прошлого года. По словам руководства компании, такой результат оказался в четыре раза больше ожидаемого. В "Очаково" считают, что столь успешные показатели продаж стали возможны за счет наращивания мощностей производства и расширения дистрибуции. Между тем это не единственное предприятие на рынке безалкогольных напитков, у которого растут продажи кваса. Аналитики считают, что при всех проблемах данной отрасли в нашей стране такое стало возможным во многом благодаря рекламе "Очаково", которой, кроме этого производителя, практически никто больше не занимается.
Еще три года назад рынок кваса в России практически не развивался и находился в состоянии стагнации. Директор по развитию бизнеса компании "АксионБКГ" Павел Парфенов объясняет это тем, что тогда выпуска кваса в промышленном масштабе практически не было (имеется в виду квас, упакованный в тару, пригодную для розничной торговли). "Были бочки с квасом, которые не выдерживали никакой критики с точки зрения санитарных норм", – сказал г-н Парфенов RBC daily. Только начиная с 2002 г., по данным ИК "Финам", начались реальные подвижки в сторону увеличения объема рынка в денежном выражении. Если в 2002 г. этот объем составлял 50 млн долл., то в 2003 г. его оборот составил 75 млн долл., а в 2004 г. – 110 млн долл. При этом почти половина рынка приходилась на Москву – 55 млн долл. По данным общероссийского аудита розничной торговли, доля квасов в структуре розничных продаж газированных безалкогольных напитков в натуральном выражении в 1 квартале 2005 г. составляла 1,4%.
Первопроходцем на рынке кваса стала компания "Очаково", чей позитивный опыт впоследствии был использован и другими производителями. По данным компании "Бизнес Аналитика", еще в июне прошлого года производством кваса занималось около 320 компаний, сейчас же их число достигло 370. Наибольший процент рынка давно и прочно занимает "Очаково" (71,8%), другими относительно крупными игроками на нем являются "Кваспром" (7%), "Бородино" (5%), "Останкинский завод напитков" (4,5%) и др.
Как считает Павел Парфенов, рост рынка кваса можно объяснить двумя причинами: во-первых, на нем присутствуют достаточно крупные игроки, которые могут себе позволить процесс продвижения этого продукта, а во-вторых, потребитель стал отдавать большее предпочтение квасу в летнее время, так как постепенно устал от продуктов-заменителей, например, лимонадов, газированных напитков и т. д. "Потребитель хочет попробовать что-то другое. Квас становится приятной альтернативой своим конкурентам – безалкогольным напиткам зарубежных производителей", – говорит г-н Парфенов.
По мнению многих экспертов рынка, немаловажной причиной роста рынка кваса в России является то, что компания "Очаково", занимая лидирующее положение, за счет рекламы своего продукта стала своего рода локомотивом для всех производителей отрасли. "Другие производители, безусловно, выигрывают от рекламы кваса "Очаковский". Популяризация этого бренда способствует продвижению данного продукта как такового на рынке", – сказала RBC daily аналитик ИК "Проспект" Наталья Одинцова. "Всегда есть маленькие компании-производители, которые выигрывают от раскрученного имиджа категории, пытаясь в период рекламной кампании реализовать свой продукт. Такой процесс практически нельзя регулировать, – говорит Павел Парфенов. – В этом нет ничего страшного, потому что "Очаково" все равно и по своим размерам, и по дистрибуции является лидером, а те, кто пытается использовать рекламу кваса "Очаково" для продвижения своих продуктов, идут в фарватере и могут насытить преимущественно локальные рынки. Я не думаю, что такой эффект "расплескивания" как-то вредит "Очакову". Совершенно очевидно, что кардинально расстановку сил это не изменит".
Тем не менее, несмотря на положительную тенденцию на рынке кваса, аналитики обращают внимание на ряд проблем, которые тормозят развитие отрасли. "У производителей кваса сейчас несколько основных проблем, – считает эксперт ИК "Финам" Владислав Кочетков. – Во-первых, это обилие на рынках различных суррогатов, так называемых квасных напитков, которые, с одной стороны, стоят дешевле настоящего кваса, а с другой – дискредитируют данный напиток. За счет этого производить качественный продукт становится менее выгодно. Второе, это то, что квас – типичный сезонный напиток, а производить только квас невыгодно, что влияет на рентабельность производителей кваса. Для крупных компаний производство кваса до сих пор вторичный бизнес, больший акцент они делают на прохладительные напитки или пиво. Третьей проблемой является слабый маркетинг. Например, производители кваса слабо работают с сегментом HoReCa, который мог бы обеспечить им быстрое увеличение узнаваемости бренда и дополнительный доход".
Также, по мнению эксперта, сейчас происходит исчезновение наиболее популярной в России формы потребления кваса – уличной, и, соответственно, продажи из бочек. "Эта проблема частично решается за счет использования алюминиевых банок, пластиковых бутылок небольшого объема, но подобные формы фасовки пока не получили большого распространения. В такой таре реализуется не более 7% от всего продаваемого в России кваса и не более 15% от продаваемого в Москве", – заявил г-н Кочетков RBC daily.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00